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50%）比以往的新技术产品更高。1）研究电视机历次产品升级背后的商业
逻辑，技术进步及企业和消费者行为决定了电视机升级具有“0%→10%→
30%→60%→80%”的新技术产品占比规律，即新技术产品从推出起的四
年中逐年经历预热-概念接受-普及-标配的过程，毛利率也在此过程中由高
到低。2）智能电视的不同之处在毛利率起点更高，在“0→1”阶段高达
40-50%，因其硬件成本增加少且终端售价定得更高
比已经可观，且毛利率还可维持在30%以上，对企业利润贡献最显著，对
优秀电视机企业的利润率贡献最大，由此带来业绩超预期的可能
流渠道、品牌和规模都是进入壁垒。1）传统电视企业渠道优势明显，在各
级市场均有完整的销售渠道体系，虽然新进入者拥有自己的渠道，如联
想，但其网点不完善，且不是电视销售的主流渠道。2）消费者买电视最关
注的是画质，消费者更信赖传统电视品牌。3）新进入者没有百万台以上的
规模就无法盈利
证明即使是革命性的产品升级如LCD替代CRT、政策刺激如家电下乡和以
旧换新，行业销量也并未超常规增长，原因在于新增需求有限，更新需求
难提前；这一点智能电视也不能改变。但智能电视产品升级对毛利率提升
明显，优秀企业如海信确能因此提升盈利能力。另外，智能电视延伸出的
“内容+服务”等新盈利点因行业发展规律及内容受限而短期不会实现
今年以来超额收益已超过15%，我们认为尽管短期不排除资金继续追捧
的可能性，未来3-6个月进一步跑赢市场5%以上的可能性已经不大，
因此给予行业持有评级。不过由于智能电视占比提升的趋势确定，平板
电视还有出台节能补贴预期，苹果电视如果如期推出应属于行业性利
好；因此如果板块有回调还可积极关注
催化估值》后涨幅达到34%，尽管现价已达到我们前期认为的合理价格
区间内，但是基于其业绩还有超预期的可能性，同时其PE估值以及相
对市场的估值比依然处在历史低位，我们维持买入评级
线性上升；智能电视毛利率超预期下降
本报告的主要看点：
1. 指出电视机升级具有“0%
→10%→30%→60%→
80%”的新技术产品占比
规律；智能电视也遵守这
一规律，但毛利率起点
（40%-50%）比以往的新
品类更高
2. 智能电视的主要投资逻辑
是：1）智能电视2012年
正处在占比从“10%→
30%”、毛利率保持在
30%以上的阶段，对优秀
电视机企业的利润率贡献
最大，由此带来业绩超预
期的可能；2）在未来2-3
年内，不用担心新进入者
对传统电视机企业的冲
击，规模和主流渠道是进
入壁垒
3. 智能电视带给电视企业利
润率提升空间，但对总量
增长无特殊贡献
蒋毅联系人
(8636)11937527
jiangyi@gjzq
王晓莹 分析师 SAC执业编号：S1130511030019
(8621)61038318
wangxiaoying@gjzq
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敬请参阅最后一页特别声明
智能电视专题分析报告
内容目录
投资要点......4
智能电视升级过程遵循“0→1→3→6→8”规律...........4
“0→1→3→6→8”规律背后的商业逻辑..........4
LCD、LED、3D升级过程印证“0→1→3→6→8”规律，智能电视也将遵循..6
未来2-3年的智能电视发展，传统电视企业仍占优势...........6
消费者买电视最关注的是画质，消费者更信赖传统家电品牌...........6
传统家电企业渠道优势明显..7
智能电视带给电视企业利润率提升空间，但对总量增长无特殊贡献.8
历史已证明：即使革命性的产品升级也未带来行业销量增长...........8
制约行业销量加速增长的因素有二：新增需求有限，更新需求难以提前。智
能电视也无法改变这两个因素..........8
模拟信号关闭并不会带来更新需求高峰........9
智能电视带来的利润率空间属于优秀的企业..........10
智能电视升级过程中，海信最受益.11
智能电视延
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