东南菱利全新上市整合传播建议案 2002.9.16 东南菱利的行销课题 如何运用整合传播行销，使菱利成为市场焦点，脱颖而出 法令的实施 因碰撞及排放法规，微客03年市场量预估将首度出现负成长。 低价微客产品将调整，售价调涨至4.5万以上 将引领微客朝新型、高档的车型发展。 市场的危机，高档微客的契机 消费者的评价 消费者调查中，不论外观造型、空间、配备、安全等产品力，菱利的满意度皆领先相关竞品，唯售价偏高。 竞争的市场 微客大厂陆续推出新车型。 其中长安之星市场销量、形象、口碑佳，故列为首要竞品。 市场竞争激烈，区隔市场， 摆脱竞争 本品的企图心 年销量3万台。 至少占高档微客销售结构比40%。 高档微客的第一品牌 东南菱利 争取消费者认同， 接受菱利是更好的车 调查地区：广州、深圳、宁波 调查方式：座谈会 （Focus Group） 抽样要求：每场8人，2场/城市，共6场48人 调查对象：—微型客车的现有用户 （长安之星、柳州五菱、松花江、昌河） —未来一年内计划购买微客 —中小型企业主或个体户 FGI 的调查对象 消费者对微客的态度 东南菱利的传播课题 如何发挥优势 切入市场、开拓客源 东南菱利的传播课题 ．符合排放标准 ．车头加长符合前碰撞法规，搭配ABS增强安全性 ．大承载空间，乘座的舒适及座椅变化的便利性 ．灵活的车身尺寸及搭配动力方向盘操控便利 ．新颖、独特的外观造型 如何转化劣势 赢得认同，博得好感 ．微客市场陆续推出新车型，市场竞争激烈 ．全新品牌，知名度不够 ．价格较高，担心消费者的接受度 传播所面临的挑战 -----从产品的基础面来看-----如何把羊赶进羊圈 挑战一 一部大空间且操控灵活的全新微客 -----从消费者使用需求面来看----- 先行抢占有利的位置 挑战二 全能超商旅 未来产品可塑性高 未来产品形象的衍伸性大， 发展潜力雄厚 长安之星 都市清风 CP H/L-M/L 载人 工作/商务 私人/休旅 载货 全能超商旅 微轿市场 超越其它微客并为未来铺路 其它微客 -----从消费者使用需求面来看----- 如何把价格变成价值 挑战三 消费者客观的印证 主张概念的评价与认知 -----从知名度的面向来看----- 发展好记又好念的SLOGAN 挑战四 全新品牌 知名度不够 V.S 传播需要创造消费者认知与联想 主张概念 超级伙伴 轻松赢家 设定消费者对菱利的认知与联想 东南菱利的传播设定产生 我们是一群 聪明又令人羡慕的轻松赢家 菱利是一台功能齐全的 全能超商旅，就是不一样 高等级的菱利让我感觉 有活力、有实力、真有面子 菱利让我能够更有效的掌握工作与生活，别人可做不到 要先拥有优势并高人一等就加入菱利家族 二、创意策略与创意表现 A案 运用[小和大]间先天的矛盾性， 制造消费者需求被不可思议满足的观感 Meet your best need. 满足你的最需要 以最具消费者关联性、实用性的空间特点切入， 并同时附加座位折叠变换的功能，及助力方向盘等优质配备， 传递东南菱利能满足消费者最需要的过人能耐， 同时拥有这部东南菱利的你，当然是最有面子的车主 创意策略 & 概念 谁 比 你 更 得 意 ？ 肚量更大，更机灵，更体面的东南菱利 广告沟通标语 标准字组合 CP整合传播建议案 前导电视广告 MOTIONBOARD 前导平面广告 上市电视广告 MOTIONBOARD 上市电视广告(15秒) 上市平面广告 推广平面广告 上市平面广告黑白表现 MOTIONBOARD 横幅 刀旗 B案 Smart winner轻松赢家 用商务伙伴相互比较—突显菱利的商品力。 以轻松有趣的方式让消费者了解到菱利车的 特点：空间特大、灵活性好、安全放心。是 同级车中最好的选择 创意策略 ＆ 概念 赢得轻松样样得意 东南菱利让你成为轻松赢家 广告沟通标语 标准字组合 CP整合传播建议案 前导平面广告 上市电视广告 MOTIONBOARD 上市平面广告 上市平面广告黑白表现 MOTIONBOARD 吊旗、横幅 刀旗、易拉宝 户外广告 C案 New Breed. 新 品 种 与国内现有的轻商旅车相比，它拥有不同的基因---东南菱利VERYCA，是一部新世代的全能超级商旅车 它的优势商品力： 微客的车身尺寸却有同级中最大的室内空间。 灵活又有效率的空间座椅变化，符合所有的不同需要。 助力方向盘带的灵敏的操控性，还具备高度安全性能，更有崭新现代的外形。 为了把这些商品特性，以更鲜明、更具好感度的方式传达给消费者， 这一案的广告表现将运用代言人 创意策略 ＆ 概念 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看