西堤红山下半年推广 形象定位及传播构想
红鹤广告&红鹤公关 2009年5月25日
目录 第一部分：竟项分析及客群分析 第二部分：广告形象提升 第三部分：现场形象提升 第四部分：产品力提升及项目标签 第五部分：公关传播策略制定 第六部分：公关传播策略分解
第一部分：竟项分析及客群分析
基础信息 回顾—— 西堤红山开盘即逢市场寒潮，在匆匆生态开场后，就以名校名邸等对销售具有直接促动力的产品点诉诸市场； 09年，节后市场回暖势头明显，配合项目有效的放盘策略，价格策略及线下手段，销售状况良好； 4月，还来不及重新调整提升的形象，1#楼热销10亿； 至今，项目销售12.5亿，超额完成年度销售任务； 市场新闻传播跟上，西堤红山成为上半年极度吸引关注的项目； 市场印象：旺销盘，品牌盘，好地段，好产品，性价比适宜
任务—— 下半年清盘； 实现溢价是下半年的核心任务； 东西向2#楼1.8万/平米，南北向5#楼2.8万/平米。对比1#楼南北向住宅，价格攀升接近1万元/平米； 5月底3#楼整（分）售，底商销售 6月底会所接待，5#楼认筹，7月中开盘 8月，8#楼销售，并保有溢价空间
周边竟项 紫御府 北京尊府 上国阙 西绒线26号 中信城二期
1.价格：33000元∕平米； 2.定位：皇家园林不动产。 以富、贵、雅为主题的中国气质大宅； 3. 户型：300-400平方米的平层， 600平方米的复式，共计148套 ； 4. 精装标准：8000-10000元/平米
紫御府
结论：定位差异，户型差异，调性差异； 购买群体的不同；与本案无实质性的竞争；
1、价格：40000元∕平米； 2、定位：金融街区域唯一的纯板精装景观公寓； 3、户型：65平米一居，185平米三居 4、精装标准：6000元∕平米； 结论：产品属性与价格是北京尊府与本案最大的差异；与本案不是一类客群；
北京尊府
1、价格：起价39000元∕平； 2、位置：西单 3、定位：豪宅，为时代巨子度身定制 ； 4、户型：主力户型270平米四居和160平两居 ； 5、精装标准：5000元/平；定制装修 结论：闹中取闹；与本案不是一类客群；（金融高管，私企业主，外地私企业主）
上国阙
1、价格：起价37000元∕平； 2、位置：西城区 3、定位：紫禁华宅，大匠之巅； 4、户型：70平零居，120-150平方米二居， 150-180平方米三居，500平方米跃层； 5、精装标准：8000元/平； 结论：位置优越，投资比重加大，但户型设计并不理想；与本案的客群有差异；
西绒线26号
1、价格：起价25000元∕平，毛坯； 2、位置：西二环内 3、户型：户型面积121平方米三居； 225平米4居 结论：位置好，毛坯的价格与本案相同，但整体品质对比本案都处于劣势；放盘时间预计同期，户型面积差异较大
中信城二期
结论： 本案与上述项目并无贴合的竞争存在（中信城除外），位置，价格，定位，户型等，都有较大的差异； 下半年项目最大的竞争实质是来源于项目自身，如何让购房者认同价格，如何站到高端豪宅的队伍，如何能让客户觉得跃升的价格物有所值，是下半年的营销重点
客 群 分 析
权力顶层 财富顶层 上层（稳定资产层） 中上层（新资产层） 中产稳定层 中产初层 市民阶层
本案的主力客群属于经济体系中的中产上层及上层，大多数为金融领域高管及政府部门工作人员，隐富意识较浓，行事作风比较低调，本身拥有极好的经济基础， 地缘性选择非常强，注重产品本身；
1、目标客群阶层细分
购买者特性阐释： 购买者是社会中坚阶层，是具备一定成功心态的品质挑剔者 项目买家是介于别墅买家和周边高档公寓买家的特有阶层，区域内的成功人物，就阶段而言，体现收获及享受境界及挑剔心态是改善生活质量的购买动因。 1、京西精英阶层有自己的阶层符号，是一个待深入研究的特殊群体。 2、这一阶层是现代意义上的精神贵族，是有心理嗜好的特殊权利资源享有者； 3、他们对价值的选择和表现出的理解，可集成为一种传承与发扬交融的社会现象。 4、基于精英阶层的京西价值观一直是个社会潜话题，其中蕴含巨大能量。
人群定位： 细节考究、低调的张扬； 他们有较大影响力，但仅限职业领域，还不是社会名流，也并非大富大贵，因此他们内敛但仍需要成功标签。
客群特征： 一、隐富非暴富
贴金挂银的东西不适合他们，不愿意让人知道住的是豪宅，更愿意让人知道住的是品质高， 品味高的好房子，拿“星河湾”和“丽兹卡尔顿”做比较，会选择后者而非前者；
二、炫耀、挑剔： 1、项目品牌、地段、服务、园林、精装品质、生态品质都是打动他们，让他们选择我们而非中信城的价值点；理性的务实之外，软性的价值，现场的感受，服务的细节都是说服客户的利益点； 2、炫耀什么？ “讲究的起” 讲究品质：不是粗俗的富有，不是表面的张扬，注重内涵； 讲究细节：喜欢品牌产品带来的细节考究，关注小细节带来的高品质； 讲究生活质量：健康生活，注重养生，注重生活的情趣； 讲究在城市中心有一席一地； 讲究与谁为伍； 讲究谁在服务。
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