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我国的律师事务所虽然处于历史变革时期,但是同时也可以在变革中寻求自身
瓶颈的突破。目前为止,我国很多律师事务所在经营模式方面还存在一定问题,类
似于小作坊式的商业模式,在规模以及业务范围方面欠缺竞争力。在经营中,缺乏
市场以及客户营销意识,没有明确的市场地位,这样很难在激烈市场竞争中生存下
来。在我国,律师个人的品牌效应要高于律师事务所的品牌效应,但是在现阶段,
这种竞争模式已经很难满足客户群体的需求。随着法律体系的不断完善,律师事务
所提供的法律服务具有很强的同质性,这就需要比拼律师事务所的品牌效应以及服
务质量,依靠著名律师打市场的做法很难获得客户的认同,这就需要我国的律师事
务所进行体制方面的变革,跟上时代发展的潮流
本文主要通过对品牌战略的研宄,结合我国律师事务所的实际情况,寻找二者
之间的契合点,将品牌战略的相关理论应用在律所的经营管理中。在研究中,以JY
律师事务所为例,系统阐述了律师事务所品牌战略的基础理论,并在基础上,阐述
JY律师事务所的内外部环境、经营发展的整体情况以及组织架构等,并采用SWOT
分析研宄法,深入分析了 JY律师事务所品牌战略的必要性,进而结合实际情况有
针对性的制定JY律师事务所的品牌战略,力争形成特定的经营模式,帮助我国的
律师事务所摆脱困境
关键词:律师事务所;品牌;战略管理;研宄
I 硕士学位论文 MASTER&39;STHESIS
ABSTRACT
With the rapid development of the economy in China, people pay more attention to
their own rights and interests, which highlights the importance of the law. As one of the
main institutions providing legal services,law firms not only have the good opportunity
for development, but also faces fierce market competition and great challenge. The
opening to the public in 2015 is a sign that lawyer industry in China has entered into the
worldwide competition.
Although the law firm in China is undergoing the period of historical change, it can
also seek the breakthrough of its own bottlenecks in change. Up to now, there still exist
some problems in the business model of many law firms in our country. Similar to small
business models, the scale and the scope of the law firms, business are not competitive.
Lacking of market and the awareness of customer marketing in the business, having no
clear market position, it is difficult for law firms to survive in the fierce market
competition. In our country, the brand effect of lawyer is higher than that of law firms,
but the competition model is hard to meet the needs of customers at this stage. With the
steady improvement of the legal system, the legal services provided by the law firms
have strong homogeneity, which requires the competition and comparison of brand and
service quality of law firms. Relying on the fame of lawyers only is very difficult to
obtain the customers recognition, therefore Chinese law firms are required to carry out
legal system reform, keep pace with the development of the society .
The paper focuses on the study of brand strategy and the actual situation of China’s
law firms, finds the conjunction point between the two, applies the relevant theory of
brand strategy to the management of law firms. The paper chooses JY Law Firm as an
example, systematically explains the basic theory of brand strategy of law firm, and
further elaborates the overall situation of its internal and external environment, the
business development, organizational structure of JY Law Firm.By using SWOT analysis
method,the paper takes in-depth analysis of the necessity of JY Law Firm brand strategy
and then draws up the brand strategy of JY Law Firm in accordance with the actual
situation. The study strives to form a specific business model and helps law firms in our
country to get out of trouble.
Key words: law firm; brand; strategy management; study
ii 硕士学位论文
MASTER&39;S THESIS
目录
￥要 I
ABSTRACT II
第1章导论U研究背景和研究意义1.U研宄背景1.1.2研究意义1.2研宄目的和研究思路1.2.1研究g的1.2.2研究思路1.3国内外研宄现状U.1品牌概念1.3.2品牌性质U.3品牌剑建和管理1.3.4品牌资产及品牌延伸1.3.5品牌理论研究1.3.6研宄评述1.4研宄内容1.5研究方法1.6本文的特色与创新第2章律师事务所品牌战略的理论基础2.1基本概念2.1.1品牌的含义2.1.2服务品牌的含义2.2品牌战略管理的基本理论2.2.1产业竞争理论2,2,2资源基础理论2.2.3核心能力理论2.2.4品牌战略SWOT分析理论第3章广东JY律师事务所品牌战略的SWOT分析3.1广东JY律师事务所品牌创立背景和思路
12 硕士学位论文
MASTER’S THESIS
3.2广东JY律师事务所品牌化建设发展现状3.2.1市场竞争推动律所品牌战略的实施3.2.2品牌建设现状分析3.3广东JY律师事务所品牌战略的SWOT分析3.3.1优势分析3.3.2劣势分析3.3.3机遇分析3.3.4威胁分析3.3.5 SWOT分析的战略选择3.4广东JY律师事务所品牌化建设中存在的问题及原因分析3.4.1知名律师的个人意识问题3.4.2品牌化建设的时间长、投入大3.4.3律师流动性强,转所时有发生第4章广东JY律师事务所品牌化建设的策划及实施4.1广东JY律师事务所品牌战略的定位4.1.1 品牌战略的目标定位4.1.2品牌战略的模式定位4.1.3品牌战略的理念选择4.1.4品牌战略的核心价值4.1.5品牌战略的衡量标准
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4.2 JY律师事务所品牌战略策划
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4.2.1 JY平台品牌战略策划
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4.2.2 JY律师个人品牌规划
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4.2.3 JY法律服务品牌规划
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4.2.4 JY律师客户服务团队品牌规划
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4.3广东JY律师事务所品牌战略实施中取得的成果和发现的问题
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4.3.1品牌战略推广及实施品牌战略的阶段性成果
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4.3.2实施品牌战略中出现的问题
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4.4改进的措施和建议
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4.4.1差异化发展
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4.4.2法律服务电商化
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4.4.3加强资源整合
31 硕士学位论文
MASTER&39;S THESIS
^ 论 33
参考文献 34
致谢 36 硕士学位论文
MASTER&39;S THESIS
第1章导论
1.1研究背景和研究意义
l.i.i研究背景
随着我国经济的快速发展,民众对自身权益越来越重视。新一届国家领导人提
出了 “依法治国”的理念,使得法律的重要性凸显,我国公民对法律服务的需求呈
现出逐年上升的态势,律师事务所作为提供法律服务的主要机构之一,既拥有良好
的发展机遇,又面临着激烈的市场竞争以及巨大的挑战
在上个世纪七十年代,随着社会的不断进步,对法律服务需求开始增长,因此
恢复了律师制度,经历了接近40年的发展,律师行业在从业人员素质、提供法律
服务的能力、社会影响以及社会地位等方面都取得了长足的发展,到目前为止,律
师事务所的数量、从业人员数量等依然保持着高速增长的态势。根据我国在加入世
贸组织时签订的协议,律师行业已经在2015年对外开放,国外的律师事务所已经
进入我国,加入到激烈的市场竞争中,很多本土的律师事务所已经与国外法律服务
机构达成合作意向,在立足国内的同时,也在不断谋求打开海外市场,这标志着我
国法律行业正式走上了全球的舞台,加入到全世界范围内的竞争之中
在我国,律师个人的品牌效应要高于律师事务所的品牌效应,但是在现阶段,
这种竞争模式已经很难满足客户群体的需求。随着法律体系的不断完善,律师事务
所提供的法律服务具有很强的同质性,这就需要比拼律师事务所的品牌效应以及服
务质量,依靠著名律师打市场的做法很难获得客户的认同,这就需要我国的律师事
务所进行体制方面的变革,跟上时代发展的潮流
1.1.2研究意义
本文主要以JY律师事务所为例进行研宄,主要内容有以下两个方面:一是研
究分析JY律所目前正在推进的在全国设立分支机构的背景,并提出一些参考建议;
二是创立JY律师事务所模式,论证品牌化是律师事务所未来发展的主要趋势,力
争能够对我国其他律所起到借鉴作用
1.2研究目的和研究思路
1.2.1研究目的
随着我国民众对法律服务需求的不断提升,律师事务所的数量急剧增加,而且
能够提供的法律服务存在很强的同质化特征,这就导致这一行业的竞争尤为激烈,
如果能够引入企业产品的品牌战略,可以在一定程度上帮助律师事务所突破瓶颈,
1 U^KS硕士学位论文 MASTER&39;S THESIS
JY律师事务所在这方面起步较早,已经取得了一定成果
1.2.2研究思路
本研宄在借鉴和学习市场营销学、营销管理学、法学等学科及现阶段国内外有
关律师事务所品牌战略管理方面基本理论及研宄成果的基础上,对我国目前律师事
务所品牌建设的现状和相关问题进行分析,对如何开拓律师事务所营销渠道进行研
究和探讨
1.3国内外研究现状
1.3.1品牌概念
品牌是产品的形象,是企业文化的具体表现。在消费者的心目中,品牌是一种
价值观的认同,也是消费者身份的象征。在品牌内涵包括的研宄有很多,且处于不
断细化过程中。Schitt (2014)认为品牌内涵有两个阶段,第一个阶段主要目标是为
了体现品牌的个性以及品牌价值,使产品的目标群体关注到这个品牌;第二个阶段
是消费者的体验阶段,通过良好的购买以及使用体验,对产品产生认同感。我国学
者陶晓红对这个理论进行进一步的细化,她将第二个阶段进行细分,划分为品牌形
象以及品牌关系,这种划分更为准确,突出了品牌的个性。Goodyear (2014)主要
研宄树立品牌的过程,他认为一个品牌从出现到获得成功至少要经历以下五个阶
段:第一个阶段是确定产品具有一定的市场占有率,产品的销售情况占据领先优势;
第二个阶段研宄分析产品的
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