新华信管理咨询 二零零零年六月十七日曲阜 机密 营销战略咨询： -营销方案设计 孔府家集团 新华信管理咨询 现代管理理论的传播者 成功管理经验的总结者 复杂管理问题的解决者 时代管理变革的推动者 优秀管理人才的造就者 东方管理文化的实践者 KFJ FINAL0616 PART3 Page3 项目进程 初期诊断 -内部访谈 -甄别问题 市场概览，营销管理，营销策略 营销方案设计 5月12日 周五 中期汇报 终期汇报 项目启动会 高层中期会议 4月20日 竞争对手研究 6月2日 周五 6月17日 周六 5.1 假期 (5月1日-5月7日） 关键会议 KFJ FINAL0616 PART3 Page4 报告目录 孔府家北京市场营销战略 孔府家北京市场营销行动方案 KFJ FINAL0616 PART3 Page5 报告目录 孔府家北京市场营销战略 孔府家北京市场营销行动方案 KFJ FINAL0616 PART3 Page6 孔府家在北京的营销目标——树立品牌形象 目前 岁末年初 远期 完善销售渠道，扩大终端覆盖面 推出新产品，加强促销力度 抓住旺季大力展开广告宣传，高档新品全面铺开 维护品牌形象 维护销售网络 KFJ FINAL0616 PART3 Page7 北京市场整体走势平稳，而孔府家下滑得很快 注：本图为示意图 (预测） 亿元 千万元 北京市场白酒销售额走势 孔府家在北京市场销售额走势 KFJ FINAL0616 PART3 Page8 上海与北京的人均白酒消费额相差不大，但孔府家在北京与上海的销售额相差巨大 资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴 万元 万人 孔府家 上海销售额 KFJ FINAL0616 PART3 Page9 孔府家在北京地区市场下滑较快的原因综合分析 经销商 厂家 消费者 零售商 厂家 经销商 “在销售比较好的时机没有抓住市场跟进新产品” “孔府家我知道，但牌子挺老的” “孔府家缺乏广告宣传，在激烈的市场竞争中处于弱势” “缺乏整体策划，促销没有力度，无法拉动市场” “假货冲击，企业形象受损” “入场费和促销费太高，没有厂家支持，我没法做市场” 经销商 “退换货的损失都由我们承担，厂家的售后服务没有跟上” 没有进行广告促销 没有进行新产品开发 厂家支持和服务跟不上 KFJ FINAL0616 PART3 Page10 孔府家在北京销售的产品结构不合理，缺少中高档产品 1999年北京白酒销售额与孔府家白酒销售额对比（示意图）20% 40% 60% 80% 100% 孔府家销售额 50元以上 30-50元 10-30元 10元以下 10元以下 10－30元 30－50元 50元以上 北京市场1999年白酒销售总额 KFJ FINAL0616 PART3 Page11 而且，占据了孔府家北京地区80%左右市场份额的大陶，已在消费者心目中日趋淡化 1999年孔府家北京市场销售的主要产品 0% 20% 40% 60% 80% 100% 大陶 大陶 乳白家酒 乳白家酒 孔府家二代 孔府家二代 其他 其他 销售量 销售额 KFJ FINAL0616 PART3 Page12 北京白酒市场各个价位主要品牌竞争态势（示意图） 资料来源：新华信访谈与分析 北京白酒市场是全国性市场，以五粮液为代表的川酒在北京市场中占有相当地位 KFJ FINAL0616 PART3 Page13 北京地区消费者选择白酒的标准 品牌至上 不计价格 品牌好,价格适中 价格低廉,质量好 0% 20% 40% 60% 80% 100% 10元以下 10-20元 20-50元 50元以上 口味偏好 促销吸引 消费者选择酒的标准(示意图) KFJ FINAL0616 PART3 Page14 北京地区消费者了解酒主要是通过广告宣传，口碑传播也占据了相当比例 0% 20% 40% 60% 80% 100% 10元以下 10-20元 20-50元 50元以上 电视广告 购买点推荐 北京市消费者了解酒的渠道(示意图) 口碑传播 电视广告 户外广告 报纸广告 口碑传播 电视广告 购买点推荐 报纸广告 电视广告 口碑传播 购买点推荐 户外广告 报纸广告 口碑传播 KFJ FINAL0616 PART3 Page15 北京地区消费者购买酒以家庭饮用和朋友聚会为主 10元以下 10-20元 20-50元 50元以上 北京市消费者购买动机(示意图) 家庭饮用 家庭饮用 家庭饮用 送礼 朋友聚会 朋友聚会 朋友聚会 朋友聚会 业务招待 业务招待 业务招待 业务招待 送礼 0% 20% 40% 60% 80% 100% 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看