文本描述
零点小麦啤酒2002年
品牌传播策略&上市行销企划 目录
背景资讯分析 竞 争 者 分 析 一、从“小麦”酿造原料角度分析: “小麦”啤酒进入的将是一个相对空白的市场领域。在一段时期内,其将在相对稳定的市场环境中缓慢成长 二、从零点啤酒角度分析: (百分率) (百分率) 龙津啤酒单项指标调查均有较好的表现,尤其在未提及知名度、
价格、通路等方面均遥遥领先于其他品牌啤酒。显示了其作为强势
品牌的实力。
龙津啤酒与零点啤酒多年来争夺市场领导者地位,其广告轰炸、
通路促销等方面均显示强劲势力,尤其在终端采取买断促销等方式
阻击零点啤酒的进入。在今年,龙津啤酒不惜将主要精力、资源投
入到合肥市场,充分发挥“一个拳头打人”的威力,可见其与零点啤
酒一决高低的决心 龙津啤酒 一品天柱单项指标调查在档次、口味、包装等方面有较好表现,
但整体较逊色于其他品牌。从市场竞争层面考虑,其定位为跟随者
产品,不与零点、龙津作正面冲突,迂回填补,是近年来成长较快
的一支新品牌。
一品天柱坐便地利之势,运用强大的广告、促销手段,控制以
安庆为中心的皖西南地区,顺势向外辐射、扩张,在省内市场已经
取得了较好的成绩。今年新推出“天柱假日”啤酒,在原有品牌基础
上进行延伸、扩充。在合肥市场推广中,广告、促销势力强劲,其
窥视合肥市场的用心不言而喻,是值得我们注意的一支品牌 一品天柱 太阳啤酒利用其靠近合肥的地理优势,充分发挥渠道、
物流、仓储的协同作战能力,同时,不惜斥重资买断酒
店促销权,终端强力推销,在合肥市场攻势凶猛,值得
我们密切关注。
太阳啤酒是近年来刚刚兴起的一支品牌,虽通过一系
列的市场运作,获得了一定知名度,但同比之下,其整
体市场规模并不理想 太阳啤酒 消 费 者 分 析 一、从目标消费者心理层面思考: 目标消费者描述: 零点小麦啤酒的消费群体将是零点啤酒消费群的高段年
龄组;其将是:有稳定、较高的经济来源,并能独立支配的
30—50岁之间的男性消费群体;
其将是:有一定生活阅历、修养,有较强的理解和阐释
生活能力的群体;他们讲求实际,凡事希望自主判断做决定。
对于他们自身而言,社会地位的被认可和尊重是必要的,
成熟的评价(外界与自我评判)是最重要的心理补偿 1、其处在家庭、事业、人情等重重负累之中——想解脱?!
2、他们常想用稳妥平衡的方式来解决问题,但现实的失衡又总
会带来心理上的挫折与苦闷——想排遣?!
3、他们常回忆、好幻想,既成熟又不失激情——好困惑!
4、因此,一种能促使他们认定自己的诱因将是一种美好的感觉。
准确地说:他们需要用一种美好的情节来滋润生活 小麦的“平凡自然、成熟激情”恰恰是这群男人的心理写照 目标消费者描述: 结论 二、从目标消费者需求层面描述: 结论 零点小麦啤酒的品牌定位和传播策略 消费者与产品建立的纽带 区别符号 一、品牌概念的界定 品 牌 二、零点小麦啤酒品牌定位的意义 1、一个知名品牌意味着拥有更强的忠诚度
2、影响更多的新消费者,留住旧消费者
3、支持产品线的拓展,支持有利的价格策略
4、品牌资产越高,面对竞争的反应能力越强 品牌价值来自于长期的投资 清楚的方向+众人的才情+长期的坚持 三、零点小麦啤酒品牌联想的现在及将来 1、##是安徽地方啤酒企业
2、零点啤酒的产品质量较好 1、中国驰名的啤酒制造企业
2、零点小麦啤酒是真正的小麦啤酒
品质卓越、值得信赖
3、全小麦酿造,独特工艺,全塑包
装;零点小麦啤酒是优质啤酒的
标志 四、零点小麦啤酒产品认知 1、产品名称:零点小麦啤酒
2、包装:全塑薄膜包装
3、容量:500ML / 9度
4、产品概念:来自南太平洋的澳洲小麦,特殊的发酵工艺
保留小麦最佳营养及独特的酯香口感
5、利益点:独特酯香与全新全塑装不一样的感觉“成熟
内在的魅力”“成熟的美,自然的香”
6、支持点:100%小麦酿造、独特酯香口感好、全塑隔光品质佳
7、产品个性:“自然健康、成熟内敛”
8、产品主张:“新开始就在零点” 小麦啤酒“独特酯香” 口感好(属性) 感觉好(调性) 平凡/自然 人生/成熟 自然小麦香 五、零点小麦啤酒品牌概念演绎 六、零点小麦啤酒品牌传播思路 品类 产品 品牌 迅速进入市场抢占份额 扩散小麦啤酒认知度 提升“零点”品牌知名度、美誉度 零点小麦啤酒 品牌概念的最终归属将是最高层次——价值观层面。如果我们一开始就在产品属性、价值观层面上进行概念双卡位,对阻击竞品品牌概念的延伸将会起到有效的作用 产品功能 产品利益 消费者利益 价值观 龙津纯啤 一品天柱 零点小麦 纯情如梦,遐想无限 外表尊贵,口感纯粹 自然小麦香 自然小麦香 七、零点小麦啤酒品牌概念传播策略 。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看