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MBA硕士论文_中移铁通NJ分公司宽带营销策略研究DOC 金牌
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资料类型 钢铁论文
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      资料简介
     
    摘要
    伴随着2008年出现的“电信重组”,中国的电信行业逐步进入到了电信、移动、联
    通全业务竞争发展“三足鼎立”时期、随着我国电信体制改革的不断深化及电信业已经
    步入4G全业务运营时代,三家运营商都加快了资源整合的步伐,全力提升自身全业务
    经营能力,力图在日益竞争激烈的市场中占据优势地位。本文借鉴国内外市场营销策略
    理论及应用的基础上,结合行业特点及NJ铁通的实际情况,以NJ移动和NJ铁通融合
    模式为例,对新模式下的组织架构进行构建,探索中移铁通未来宽带发展之路。文章通
    过分析总结了当前国内宽带的推广和应用,以及NJ铁通宽带业务的发展环境;通过五
    力模型对于NJ铁通宽带的竞争环境进行了分析和研究;再利用SWOT这个分析研究工具,
    阐述表明了 NJ铁通当前自身的发展优势和不足以及面临的威胁和发展前景。通过以上
    的这几个方面再对NJ铁通宽带业务的目前发展形势进行对应的研究,指出了 NJ铁通宽
    带业务的具体发展经营方式,主要是分为产品、费用、渠道、促销和服务等一系列的策
    略,最后还指出了这些发展策略的保障和基本支撑。文章主要是通过SWOT分析和五力
    模型这些分析研究防范,希望能够得出宽带发展战略对NJ铁通宽带业务具有最终指导
    意义的结论,同时也希望能够对于中移铁通发展具有指导性的建议

    关键词:NJ铁通;宽带业务;发展;策略
    I RESEARCH ON BROADBAND MARKETING STRATEGY OF CHINA MOBILE
    TIETONG NJ BRANCH
    ABSTRACT
    With the 2008 telecommunications restructuring, China&39;s telecommunications industry
    has entered the China Telecom, China Mobile, China Unicom foil-business competition,
    three pillars” era. With the deepening of the reform of China’s telecommunications industry
    and the telecommunications industry has entered the era of 4G fiill-business operation, the
    three operators have accelerated the pace of resource integration, to enhance its full-business
    business capacity, in an increasingly competitive market dominance . Based on the theory and
    application of marketing strategy at home and abroad, combined with the characteristics of
    the industry and the actual situation of NJ Tietong, NJ Mobile and NJ Tietong integration
    model is taken as an example to construct the organization structure in the new mode,
    Broadband Development. Secondly, this article analyzes the competitive environment of NJ
    Tietong&39;s broadband environment by using the five-force model. Secondly, it analyzes the
    advantages and disadvantages of NJ Tietong and its opportunities and threats by using SWOT
    analysis method, and then analyzes the advantages and disadvantages of NJ Tietong&39;s
    broadband business . Through the above several aspects of NJ Tietong broadband business
    comprehensive competition sitixation research, put forward NJ Tietong broadband business
    specific development strategy, namely product strategy、tariff strategy、channel strategy、
    promotion strategy and business strategy; finally put forward the development strategy of
    Support protection. In this article, SWOT analysis, competitive five-force model and other
    analytical methods are used in this article. The broadband development strategy is expected to
    be helpflxl for the development of NJ Tietong’s broadband business and also for the
    development of China Mobile Tietong&39;s broadband business .
    KEYWORDS: NJ Tietong; broadband; development; strategic
    ii 目录
    m m i
    ABSTRACT H
    m-M i
    i.i选题的背景 i
    1.2研究的目的与意义1.3研究的内容与方法1.3.1研究的内容 3
    1.3.2研究的方法 3
    第二章相关理论综述 5
    2.14P营销组合策略 5
    2.2 4C营销策略 7
    2.3 4R营销理论 8
    第三章宽带营销环境分析3.1宏观环境分析 10
    3.1.1政治环境 10
    3.1.2经济环境 11
    3.1.3社会环境 12
    3.1.4技术环境 13
    3.2NJ宽带行业的竞争分析3.2.1供应商的议价能力3.2.2客户的议价能力3.2.3替代品的威胁3.2.4新进入者的威胁3.3 NJ铁通微观环境分析3.3.1内部形势分析3.3.2内部管理能力分析3.3.2外部微观环境分析3.4NJ铁通宽带业务的SWOT分析3.4.1优势分析 20
    V 3.4.2劣势分析 21
    3.4.3机会分析 21
    3.4.4威胁分析 22
    第四章中移铁通NJ分公司宽带业务STP战略
    24
    4.1市场细分 24
    4.2市场目标选择 25
    4.3 g标定位 26
    第五章中移铁通NJ分公司宽带业务营销策略优化
    28
    5.1产品策略 28
    5丄1产品技术创新
    28
    5.1.2品牌塑造 29
    5.2资费策略 29
    5.3渠道策略 31
    5.4促销策略 32
    5.5服务策略 33
    第六章NJ铁通转型期宽带营销策略实施保障措施
    34
    6.1统一思想转变观念
    34
    6.2创新体制机制提升管理能力
    35
    6.3增强转型突破能力
    35
    6.3.1加大协同力度
    .

    …35
    6.3.2提升流量和内容支撑能力
    36
    6.3.3狠抓网络维护和工程建设质量
    36
    6.4加强文化培育激发队伍活力
    37
    m-hm 38
    7.1研究结论 38
    7.2研究的不足和展望
    38
    40
    e m 42
    VI 广西大学工商管理顿士学位论文
    中移铁通NJ

    分公司变带营销策略研究
    第一章绪论
    1.1选题的背景
    2008年中国电信业迎来一次大的重组合并。在这次的重组方案中,中国铁通与中国
    移动合并,并在合并后保持一段时间的独立运营。2015年11月,中国移动发布公告,将
    以318. 8亿元的对价收购铁通若干资产,中国移动专门成立了一家新的全资子公司——
    中移铁通有限公司用于收购铁通,这意味着在2008年并入中国移动集团公司的中国铁
    通开始与中国移动真正整合

    2016年1月20-21日,中移铁通2016年第一次工作会议在北京召开。会议提出,
    以“中国移动全业务发展的支撑、服务、拓展者”为目标,着力增强转型突破能力、推
    动体制机制创新、提升用户感知、加强党的建设、狠抓队伍建设,围绕保持4G领先优
    势,打造髙品质宽带业务,确立新理念,立足新模式,超常规实现转型升级,努力开创
    中移铁通持续健康发展新局面

    第三次运营商重组意味着通信行业进入全业务运营时代,各大运营商加快资源整合
    步伐,全力提供无所不在的全业务宽带网络,业务捆绑、交叉优惠的资费套餐以及一点接
    应的客服支撑能力。随着通信技术的不断发展和市场竞争的日趋激烈,中国移动的地位
    不断受到挑战。作为其子公司,更是面临严峻的形势。如何整合好自身的资源,发挥自
    身的优势,做好与移动协同融合,加快全业务转型的步伐。在增收创效、持续发展的基
    本方针下,扩大宽带用户规模,实现效益稳步增长。NJ铁通要以改革转型为主导,要将
    战略转型作为当务之急。努力探索保存量的新方式、新用户入网的运营新模式,加速企
    业发展,做好宽带转型业务的市场定位,制定切实可行的宽带营销策略,把企业转型战
    略落到实处的问题摆在首要位置

    1.2研究的目的与意义
    (1)研究目的
    市场营销策略是企业经营管理的重要组成部分,而4Ps理论又是企业市场营销管理
    的基础。本文主要通过对NJ移动与NJ铁通协同融合宽带业务发展的研究分析,发现其
    存在的问题,并在4Ps理论框架的指导下,对公司市场营销策略优化改进提出相应的建
    议。并在此基础上,探索适应于NJ铁通发展的市场营销策略方案,促进NJ铁通市场运
    营能力和综合竞争力的提髙

    1 广西大学工商管理硬士学位论文
    中移铁通NJ

    分公司变带营销策略研究
    (2)理论意义
    相比较国外较为完备的通信产品营销理论体系,我国对于通信行业产品的研究是比
    较晚且研究不多,特别是在营销策略方面,还缺乏深度的实证研究。我国的通信业的主
    体都是国有企业,对于营销策略还是只是生搬硬套,缺乏系统的规划与设计,现有的营
    销策略无法从根本上改变企业在面对市场和消费者时的盲从和困惑,甚至往往因为无法
    准确理解消费者的真实需求和内涵给企业的发展造成伤害。在技术不断飞速发展的时
    代,如何能够让小运营商在行业内占有一席之地,保证其正常的发展与生存,就成理论
    界要解决的问题。因此,选择具有典型意义的国有转型改革企业进行市场策略研究,对
    于提升国家通信企业的市场营销水平,促进通信业企业发展有很重要的理论指导意义

    (3)实践意义
    宽带作为当前国家信息化发展的基本,同样也承载着一些重要的信息化应用发展,
    其重要性不言而喻。我国“十二五”规划提出“宽带中国”战略:全面提高信息化水平,
    推动信息化和工业化深度融合,加快经济社会各领域信息化,给宽带业务的发展带来了
    良好的机遇。中国经济的快速发展,人民生活水平的不断提升,通信产品尤其是宽带已
    经成为大多数人的必须品。通信技术的发展,以及物联网、云数据、电商等宽带应用必
    将促进宽带业务的持续发展

    铁通一直处在市场的边缘地带,一直以来与移动只是合作关系,资源互通性并不强

    同时,受铁通内部经营体制、市场经验、人才建设等限制,两家在具体合作运营中也存
    在诸多不畅。NJ铁通主要承担了移动的固网宽带业务的经营及维护工作,如何加大与在
    NJ移动之间的协同力度,发挥好融合效应;如何在激烈的市场竞争中提升中移动宽带品
    牌效应,使在网用户份额不断增加成为NJ铁通经营工作的重中之重

    本人在铁通工作十年有余,对铁通历经的运营商、与移动合并后的独立运营及彻底
    收购的发展有深刻体会。在当前竞争激烈、资金缺乏、政策惠少的情况下,一直夹缝生
    存。因此,在分析内外部环境的基础上,结合行业特点及NJ铁通的实际情况,找出自
    身的优势,制定出合适的营销策略,积极参与移动全业务经营,探索中移铁通未来宽带
    发展之路具有十分重要的现实意义

    1.3研究的内容与方法
    2 广西大学工商管理硬士承位论文
    中移铁通Nj分公司究带营销策略研究
    1.3. 1研究的内容
    本论文按照理论研究、案例分析、提出宽带发展策略、制定方案保障措施的顺序,
    以持续健康发展为主线,按照发现问题、分析问题和解决问题为研究路径,运用市场营
    销4Ps理论为研究工具对NJ铁通的宽带发展策略展开研究,主要内容如下:
    根据电信行业发展的现状和趋势,结合当地及企业的内外部环境,对重组后的新铁
    通进行了综合分析,帮助新铁通认清重组后所拥有的优劣势和面临的机会与威胁;通过
    对中国铁通原有战略的分析,找出战略制定及实施过程中存在的问题并提出相应对策

    根据以上情况的分析,本文为重组后的中移铁通制定了重组时期的经营思路、市场营销
    策略和整合后的长期发展战略,并制定了完整的战略实施方案

    文章分为七个章节,第一章:绪论,主要针对文章选题的研究背景和意义,同时还
    表述了文章研究的内容和运用的方法;第二章:对于当前市场影响的具体理论内容进行
    论述;第三章:对宽带发展国内外现状进行分析并结合南京通信市场的环境及南京铁通
    自身产品进行SWTO分析;第四章:NJ铁通宽带业务的STP战略;第五章:通过4Ps理
    论的指导,对南京铁通转型期宽带营销策略优化,并分析营销策略的优点和可能存在的
    不足;第六章:根据第五章的营销策略政策具体进行落地实施,确保转型过渡顺利进行;
    第七章:得出研究结论,对结论进行展望,发现不足。研究技术路线如图1-1所示:
    查阌海童文献了解行业々况 H~{学习相关营销理论,熟悉公司情
    分析中移铁通南京公司的经营环塊
    、,
    &39; r
    ~
    1外部环境|
    |内部环塊| crr^1r— 统计分析法
    南京铁通处在转f舍展的关广,^析
    ^
    ~
    S£
    ^
    iH査研法 丨通过南京铁通转组liw的swot分析7找出—
    SWOT分析

    —发展
    I
    , , 1
    C
    査找制约宽带发展的问题
    分析公司经营案例
    f 1
    5 案例分析法
    引出问題:如何在转型期内制定南京铁通宽带发展战略
    J:
    , 制定策略:结合南京铁通转型期的工作思路,
    制定和完善宽带营销策略
    -1
    丨丨

    预期目标:制定好南京铁通宽带营销策略,实现宽带持续健康发展
    图1-1 研究技术路线图
    1.3. 2研究的方法
    总体上,全文以NJ铁通宽带发展思路为研究路径,应用多种方法对NJ铁通宽带优
    3 广西大学工商理项士学位论文中移铁通NJ分公司变带营销策略研究
    劣势及营销策略进行研究,主要采用的研究方法有:
    1、案例分析法:通过构建一个具体的,基于4Ps的南京移动与南京铁通的市场营
    销策略,来进一步加深对4Ps的认识和理解

    2、实地调查法:通过企业内部数据收集以及在网客户的交流,掌握第一手的市场
    及用户信息,通过VLAN系统及营收系统的数据分析,为宽带营销策略提供可行的分析依

    3、归纳分析法:通过收集NJ内的其它运营商的宽带竞争策略,分析当前宽带市场
    竞争现状。再综合归纳分析自身产品的优势和劣势,实施NJ铁通宽带业务发展策略。。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看



     
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