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本文主要探讨基于客户价值提升的NN市烟草公司4V营销策略。论文首先综述了
客户价值理论及营销策略的理论研究及运用;其次结合NN市卷烟市场零售客户的现状,
分析客户价值构成及提升途径;再次进行分析NN市烟草公司目前的营销环境,探讨了
NN市烟草公司当前的宏观和微观经营环境,找到行业发展的机会和威胁,为营销策略
的制定提供依据,结合4V营销策略理论,设计以客户为出发点的营销策略来提升零售
客户的经济价值、情感价值、便利价值,最后在公司员工队伍、企业管理和营销网络层
面提出了确保策略执行的方法
关键词:烟草公司;客户价值;营销策略
I THE 4V MARKETING STRATEGY OF NN CITY TOBACCO COMPAN6Y BASED
ON THE CUSTOMER VALUE ENHANCEMENT
ABSTRACT
In recent years, with the downward pressure on economy of China and tobacco control situation
intensified, the tobacco industry is facing the gradual deepening of the reform and the
development of inflection point approaching. And the amount of pressure that tobacco
commercial enterprise are facing is increasing, how to enhance customer fidelity and
relationship, upgrade marketing level, and through more effective marketing strategy for the
entetprise to achieve sales, taxes and profits not decline, become an important problem in
front of the tobacco enterprise. Therefore, to solve these problems, we must focus on
customer profitability, so that products and services of the tobacco enterprise can upgrade to
adapt to the level of market-oriented reform, and make the customer&39;s satisfaction to the
maximum, so as to enhance customer value
This paper mainly discusses 4V marketing strategy of NN tobacco company based on
customer value enhancement First of all, we analyze the theory of customer value and
mariceting strategy. Secondly, we combine status of customers who lived in NN city, analyze
customer value constitute and the upgrade way. Thirdly, we analyze marketing environment
of NN tobacco company currently, discuss the current macroscopic and micro-business
environment of NN city tobacco companies, find the opportunities and threats of the
development of the industry, provide a basis for the formulation of marketing strategies,
combined with 4V marketing strategy theory, design a customer-based marketing strategies to
enhance the economic value, emotional value and convenience value of retail customers.
Finally, in the company&39;s workforce, enterprise management and marketing network level to
ensure the implementation of the strategy.
KEY WORDS: tobacco company; customer value; marketing strategy
n 目录
m要 I
ABSTRACT H
第一￥ 绪论 1
1.1研宄背景和意义1.1.1研宄背景 1
1.1.2研宄意义 1
1.2理论综述 2
1.2.1国内外对客户价值理论的研宄1.2.2营销策略理论:从4P到4V1.2.3基于客户价值视角的烟草营销研宄1.3研宄内容和方法1.3.1研宄内容 6
1.3.2研究方法 8
第二章 NN市烟草公司营销环境分析2.1 NN市烟草公司概况2.2 NN市烟草公司营销环境分析2.2.1 NN市烟草公司的宏观环境分析(PEST分析)2.2.2 NN市烟草公司的微观环境分析2.3 NN市烟草公司的SWOT分析2.3.1优势分析2.3.2劣势分析2.3.3机会分析2.3.4威胁分析
21
2.3_5 SWOT矩阵分析模型
22
第三聿NN市烟草公司客户价值现状及营销策略问題
24
3.1 NN市烟草公司客户价值分析
24
ni 3.1.1烟草公司客户价值中的客户总价值构成分析
24
3.1.2烟草公司客户价值中的客户总成本构成分析
26
3.1.3 NN市烟草公司客户价值管理现状及问题
27
3.2 NN市烟草公司营销策略实施现状及问题分析
28
3.2.1货源投放策略
28
3.2.2价格管控
29
3.2.3渠道管理
30
3.2.4促销活动
32
第四章基于客户价值提升的NN市烟草公司4V营销策略设计
34
4.1 差异化策略
34
4丄1货源投放差异化
34
4.1.2服务差异化
34
4.2功能化策略
36
4.2.1核心功能弹性化
36
4.2.2延伸功能弹性化
36
4.3附加价值化策略
37
4.3.1附加服务价值
37
4.3.2品牌与文化价值提升
37
4.4共鸣策略
38
4.4.1情感共鸣
38
4.4.2品牌共鸣
39
第五章NN市烟草公司4V营销策略保障措施
40
5.1营销策略实施的人员保障条件
40
5_1.1营销人员激励制度
40
5.1.2营销人员的素质能力培养
40
5.2营销管理水平的综合提升
41
5.2.1营销观念改变
41
5.2.2管理信息化水平提高
41
5.3营销网络体系的保障
42
IV 5.3.1保障客户的合法盈利
42
5.3.2深化零售终端建设
42
5.3.3充分发挥营销体系的作用
43
第六￥ 麟和研顏望
44
6.1 总结 44
6.2研宄展望 44
参考文献 46
致谢 48
V 广H■大掌工商瞢理硬士掌位论文基于容户价值提升的NN 烟草公旬4V营销策格研究
第一章绪论
1.1研宄背景和意义
1. 1. 1研宄背景
由于烟草制品对于消费群体来说会有上瘾的可能,在很多人心目中是多种肺部疾病
的成因;同时,卷烟制造流程并不复杂,但产品成本低、利润高。因此,我国自1983
年实施的烟草专卖管理在一定程度上可以保护消费者健康、保障国家的税收。但近年来,
随着经济水平的提高,人们开始重视健康、环保等问题,呼吁烟草专卖制度进行改革的
呼声越来越频繁。2013年年末,国家层面明文规定各级领导干部要起示范作用禁烟。2015
年9月开始实施的新广告法也对涉及到烟草的各类广告做出了更为苛刻的限定
在这种大环境下,从2014年开始,烟草行业迎来了销量高速增长率的拐点,卷烟
销售额的增长速率已经显示出减缓趋势,税率的上涨空间也趋收窄,特别是髙端卷烟市
场需求下滑。处于全面深化改革背景下,烟草行业作为与国民经济指标息息相关的行业,
改革是必然所趋。2015年,在全面总结北京等地区前期尝试性经验的基础上,改革全面
性铺开,在原有基础上,国家烟草专卖局把卷烟营销市场化取向改革扩充到包括NN市
在内的全国36个重点城市与苏、鄂两省。NN市烟草公司力图树立市场理念,尊重客户
需求,着眼客户,面向客户开展营销。同时推动营销转型和队伍转型,树立以客户为核
心的营销理念,形成能够适应市场变化的专业化营销团队。本文就对NN市烟草公司的
营销环境和客户价值现状进行分析,并基于客户价值提升,探索出针对零售户的4V营
销策略
1.1.2研宄意义
在控烟和新广告法实施的背景下,针对消费者营销的手段方式及顾客价值提升的途
径越来越有限,因此本论文选择把烟草商业企业的客户定义为取得烟草专卖零售许可证
的个人或单位(下文均简称为“零售户”),并针对其提出相应的营销策略。目前在烟草
行业改革趋势越来越明显的背景下,零售户已成包括烟草工业企业与烟草商业企业在内
的全行业重点关注的对象。而作为国家烟草专卖局市场化取向改革试点城市之一的NN
市,卷烟零售户有了新的需求,利益关系也发生了变化。基于变化后的市场营销环境,
研宄NN市烟草公司能够实现客户价值提升的营销策略创新显得尤为重要,因此,本论
1 广西大举工商替理硬士学位论文
基于客户价值提开的NN肃烟草公司4V营供策研究
文的选题研究也是一种探寻烟草企业营销策略思路改善的尝试
本文尝试找出普适性的4V营销策略与提升客户价值之间的关系,把理论运用到在
工作的实际,以期望克服目前NN市烟草公司的客户经济实力参差不齐、接受本领存在
差异的实际困难,最终达到效率最高的客户价值提升方法。在国家严格控烟和市场化取
向改革的背景下,力图得出适应于NN市烟草公司(即NN市的烟草商业企业)发展定
位,提升其竞争能力,占据改革先机的方法
1.2理论综述
1.2.1国内外对客户价值理论的研宄
⑴国外对客户价值理论的研宄
20世纪80年度开始,企业在不断地创新产生竞争优势的方法,通过研究客户消费
行为,了解客户所感知的价值构成,与此同时国外学者也开始了对客户价值理论的钻研,
本人将他们的观点归纳如表1-1所示
2 广西大学工商蓍理硬士学位论文基于窖户价值提升的NN市蝈苹公旬4V营销策略研究
表1-1国外研究者对客户价值的研究
Tab. 1-1 Research on customer value by foreign researchers
研宄者
对客户价值的研宄
感知价值是顾客的“觉得”,是顾客“觉得”他获取和“觉
Zeithaml
得”他失去的一种主观感受
客户会与提供产品的企业产生“羁绊”,是由产品所赋予的
Butz and Goodstein
附加价值开始的,升华出了相互之间的感情
雷邓柏克
客户价值等于收益除以所付出价格
客户的感知和评价是价值的重要构成因素,产品的使用体验
伍德鲁夫 与客户的使用目的性也需要与客户价值相关联起来。客户价值由
产品自身属性、客户对属性偏好和客户评价这三方面组成
客户价值由功能性价值、社交性价值、情绪性价值、认识性
Shethetal
价值以及条件性价值这五种价值构成。我们可以预测、描述并解
释客户的选择
企业的价值链由生产制造、销售、售后等基本活动和人力资
Michael Porter 源、产品设计、保障措施等支持性活动组成,它们一起构成了企
业内外价值增加的动力来源
从客户开始使用某一产品的那一刻开始,提供产品的公司就
Butz and Goodstein 为客户与使用的产品之间创造了一种“羁绊”。这种“羁绊”由
产品所赋予的附加价值开始的,升华出了与客户之间的感情
企业面向明确的目标市场设计并提供相应的产品或服务,把
自己视为价值交付过程中的一部分,从中获取利润。客户让渡价
Philip Kotler
值=总客户价值一总客户成本,企业可以通过增加总客户价值和
减少总客户成本这两方面使客户让渡价值得以提高
价值的创造和交付:⑴选择价值,选择细分之后适当的目标
市场,开发价值定位;⑵提供价值,确定产品与服务的属性、价
Nirmalya Kumar
格和渠道。⑶传播价值,利用销售人员、广告和其他传播工具来
宣传产品、投放并进行促销
⑵国内对客户价值理论的研宄
3 广西大学工商管理硕士学位论文基于客户价值提升的剛市烟革公司4V营销策略研究
对于如何提高客户价值这一问题,李扣庆(2001)认为企业可以从未感知价值、己
感知价值、实际付出等层面入手。为了保持企业创新的动力和长期的竞争力,需要保证
把客户价值提升放在首先考虑的地位,需要接纳能够提高客户价值的战略
张明立等(2005)则认为客户会优先考虑高客户价值的产品或服务,提高客户价值
是保持企业持久竞争力的重要手段。其通过研宄客户获取与消耗的权衡来挖掘客户价
值,认为它具有五个特点:⑴主观性和个体性;⑵情景依赖性;⑶层次性;⑷动态性;
⑶相对性
张大亮等(2006)指出价值的需求会因客户的身份、价值观的不同而存在着明显的
不同。张大亮建议,⑴形成定制化、与众不同的客户价值策略,以客户的个性化需求为
企业的改良目标,这样就能够提高产品、服务价值;⑵在充分分析目前客户价值的基础
上,通过客户需求的变化因素的调查,推导出客户价值未来的变化情况;⑶结合上述对
客户价值的分析,找到客户价值的动态需求,处理企业产品、服务的输出来契合客户的
需求
通过综合上述多位学者对客户价值的概述,我们归纳出以下三点:(1)客户价值是客
户在使用产品、体验服务的历史进程中渐渐产生的。⑵客户价值是客户的主观感受。⑶
客户享受产品或服务时,评估他所获得的各种满足及付出,两者间的差值就是他感知到
的客户价值
1. 2. 2营销策略理论:从4P到4V
所谓市场营销,就是“满足别人并获得利润”,营销本质上就是创造价值、选择价
值、提供价值的过程,营销活动的核心就是价值的传递。为了提升客户价值,营销策略
也在不断演化创新
4P策略表明了对客户价值理解可以从客户、企业、客户与企业这三个维度来进行
客户维度的研宂考虑到客户价值的历史进程,是在用产品、享服务中感知到的;企业维
度的研究把客户看作是一笔财富,是企业利润的源泉,着重考虑的是企业能从客户那里
获取多少利润
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