主要体现在城乡之间的差异比较大,城市地区比较活跃,网上购物消费
逐渐成为主要的消费方式,与此同时不断演化出新型的电子商务模式

而农村地区则相对较为冷寂,传统的消费方式依旧占据的主导地位。但
是,近几年,城镇地区的网民网络购物用户规模增长逐渐趋于缓慢,而
农村地区网络购物用户规模增长呈现不断上升的趋势,网上购物的商品
价格比较低,种类比较多的优势开始显现出来,尽管农村居民网购消费
金额不高,但是农村地区的电子商务市场具有很大的潜力

本文在总结消费者购买决策模式和网络消费购买决策理论的基础上,
并了解了农村电子商务发展的状况,将农村地区的人们对网购消费的认
知作为研究的出发点,结合消费者决策模型中的EKB模型提出农村居民
网购消费决策过程,分析农村居民在进行网购消费决策过程中经历的需
求认知,信息搜寻、形成购买意愿以及实施消费决策四个阶段的主要影
响因素,提出农村居民网购消费决策过程影响因素模型并构建了影响因
素指标体系,丰富了国内对农村居民网购消费影响因素的研究并为电商
企业提高网购消费水平提供建议和措施

本文中的样本数据主要通过在农村地区发放调查问卷的形式获得,
通过运用SPSS数据分析软件对收集到的样本数据进行信度和效度的分
析,基于其结果进行因子分析和方差分析,并利用结构方程模型,利用
amos进行验证性因子分析,重点在于研究不同阶段的农村地区网络消费
者购买决策过程的影响因素,包括潜在因子提取和验证,获得更加全面
而且精炼的影响因素综合指标体系,得到本文研究的研究结果。最后,
指出了其研究过程中发现的研究局限性,并对未来可能的研究方向提出
展望,在经过一系列分析得出的结果的基础上提供提升农村网购消费水
平的建议措施。 关键词:购买决策过程农村网购消费EKB模型结构方程模型 A STUDY ON THE INFLUENCING FACTORS OF
RURAL RESIDENT’S ONLINE SHOPPING
CONSUMMOTION DECISION-MAKING PROCESS UNDER
E-COMMERCE ENVIRONMENT
ABSTRACT
With the rapid popularization and development of information technology,more
and more people begin to choose online shopping, electronic commerce&39;s development
more and more people&39;s attention increasingly. But China&39;s vast territory, geographical
environment, economic and other factors to make our country electronic commerce
development is not balanced. Mainly reflected in the differences between rural and urban
areas is large, urban areas is more active, online shopping consumption gradually becomes
the main way of consumption, at the same time evolve out of the new model of electronic
commerce. While rural areas are relatively cold quiet and traditional way of consumption
still occupy the dominant position. However, in recent years, the network shopping of
Internet users in urban areas user scale growth tends to slow gradually＊ and rural network
shopping user scale growth present the rising trend, online shopping corrunodity prices low,
are more advantages begin to emerge, while rural residents shopping consumption amount
is not high, but e-commerce market has great potential in rural areas.
Based on the consumer purchase decision model and on the basis of the theory of
network consumer purchase decision, and understand the conditions of rural e-commerce
development, the people&39;s perception on online shopping consumption in rural areas as the
starting point of research, combined with EKB model put forward in the consumer
decision-making model for rural residents shopping consumer decision process, analysis of
rural residents in online consumer decision-making experience requirements in the process
of cognition, information search, the formation of purchase intention and the
implementation of the main factors that influence the consumption decision of four stages, put forward the factors influencing rural residents online shopping consumer decision
process model and constructs the index system of influencing factors, enrich the domestic
research on the influence factors of online shopping rural consumers and electricity
companies provide Suggestions and measures to improve the level of online consumption.
In this article mainly through sample data in the form of questionnaires, in rural
areas by using the SPSS data analysis software to the collected sample data for the
reliability and validity analysis, factor analysis and variance analysis based on the results,
and by using structural equation model, using Amos confirmatory factor analysis, the
emphasis is on the different stage of rural network factors that influence the consumer
buying decision process of extraction and verification, including potential factor to obtain a
more comprehensive and refining the influence factors of comprehensive index system,
this article research results of the study. Finally, pointed out the study found that in the
process of study limitations, and puts forward looking for possible future research
directions, after a series of analysis based on the results of the upgrade rural online
consumption level of the recommended measures.
KEY WORDS rpurchase decision process rural online consumption EKB model
structure equation model 目录
m-M 1
i.i研究背景 1
1.2研究目的和意义1.2.1研究目的1.2.2研究意义1.3研究的方法和思路1.4可能的创新点与不足1.4.1创新之处1.4.2不足之处1.5主要内容和思路框架第二章文献综述 7
2.1消费者购买决策理论2.1.1消费购买决策的含义2.1.2消费者购买决策模型2.2网络消费者购买决策行为理论基础2.2.1理性行为理论2.2.2技术接受理论2.2.3创新扩散理论2.2_4感知风险理论2.3国内外研究综述2.3.1国外农村网购影响因素文献研究2.3.2国内农村网购影响因素文献研究概述第三章模型构建和研究方法3.1模型构建的思路以及说明3丄1研究视角3.1.2模型及其说明3.2研究方法说明
22
3.2.1信度分析和效度分析
22
3.2.2因子分析
22
3.2.3方差分析
23 第四章模型的实证分析
24
4.1问卷的设计与发放
24
4.1_1问卷的设计
24
4.1.2变量设计与度量
25
4.2数据收集与初步分析
27
4.2.1数据收集
27
4.2.2问卷的信度分析
28
4.2.3描述性统计分析
28
4.3主问卷的效度分析和因子分析
31
4.3.1需求认知阶段效度分析和因子分析
31
4.3.2信息搜寻阶段的效度分析和因子分析
35
4.3.3形成购买意愿阶段的效度分析和因子分析
39
4.3.4实施购买决策阶段的效度分析和因子分析
43
4.4方差分析 47
4.4.1方差分析
47
4.5实证研究总结
50
第五章研究结论、政策建议与展望
52
5.1 研究/§ 7^ 52
5.1.1研究结论
52
5.2政策建议与未来研究展望
53
5.2.1政策建议
53
5.2.2未来研究展望
54
参考文献 55
P付录一 59
酬 62
攻读硕士学位期间发表的学术论文目录
63
第一章绪论
第一章绪论
1. 1研方背京
随着信息技术的发展,互联网开始在各个行业迅速蔓延,对人们生活各个方面的
影响越来越明显,互联网的不断渗透使得越来越多农村地区的居民开始进行网上购物

根据CNNIC在2016年6月份发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》中
的数据表明,目前我们的互联网发展状况如下[1]:
第一、从网民数量上看,网民的规模不断扩大,使得农村地区能够参与网购的人
数越来越多,但是城乡地区互联网普及率的差距有扩大的趋势。截止到2016年6月
底,中国网民规模达到了 7.10亿,互联网普及率达到51.7%。而农村居民的网民相对
于2015年有所下降为19.]亿,农村互联网的普及率为31.7%,而城镇互联网的普及
率达到了 67.3%

表1-1互联网发展统计报告
2012 年 2013 年 2014 年 2015 年 2016 年
网民规模
5.64亿 6.18亿 6.49亿 6.88亿 7.10亿
农村网民规模 1.56亿 1.77亿 ].78亿 丨.95亿 1.91亿
农村网民占比 27.60% 28.60% 27.50% 28.4% 26.9%
互联网普及率 42.10% 45.80% 47.90% 50.3% 51.7%
城镇互联网普及率 57.4% 60.3% 62.8% 65.8% 67.3%
农村互联网普及率 24.2% 28.1% 28.8% 31.6% 31.7%
数据来源:由CNNIC公布的《中国互联网络发展状况统计报告》整理所得
第二、与此同时,政府各部门不断加强网络基础建设,推动农村信息化建设,大
大提高了城市和农村地区的互联网普及率。农村地区的居民网购消费的需求开始不断
扩大,但是山于农村地区居民收入偏低,制约了农村居民网购消费需求,农村网购消
费市场亟待释放

第三、中国作为世界上最大的发展国家,拥有世界上最大的农村网民群体,随着
农村信息化项目的推进,农村网购消费市场逐渐成为中国消费市场的重要组成部分

主要的大型电商企业纷纷开始抢占农村网购消费市场,网购消费也开始最为一种新型
的消费形式走进居民生活中。北京邮电大学管理学硕士学位论文
近些年来,在各个省份乡村的墙面上频频出现一些有关电商的口号式广告语,例
如“淘宝双11全民疯抢,双11二折包邮”、“勤俭持家靠京东”、“苏宁易购,购
生活,购幸福”等等。由此可以,主要的电商企业开始纷纷进入农村地区,抢占县域
电子商务“蓝海”市场,互联网电商巨头的厮杀开始从城市地区蔓延到农村,由于一
二线城市电子商务市场趋于饱和,为了在农村电商市场中占得先机,纷纷采取渠道下
沉的策略。京东方面,2015年提出五大战略,即技术战略、金融战略、020战略、
渠道下沉战略和国际化战略,从京东提出的五个战略可以看出,渠道下沉战略作为五
大战略之一,将是京东未来核心战略任务之一。为了落实渠道下沉战略,京东采取的
最核心的举措方式是“县级服务中心”和“京东帮”服务店这两种互为补充的经营模
式,开创农村电商业务新形态。苏宁方面,在2015年主要是围绕三大战略方针:通
过以C2B、众包打造互联网零售企业的极致单品模式、以020创新互联网渠道模式
和以开放思维打造三流合一的互联网零售生态圈。其中苏宁将农村电商发展作为苏宁
核心战略,农村电商是苏宁“云”商的根系所在,并开始在农村地区建立苏宁易购服
务站。阿里巴巴方面,阿里巴巴在2014年提出涉农电商、大数据业务和跨境电商服
务将成为整个集团未来的三大发展方向。其中最先实
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