文本描述
金泉山庄广告推广攻略 富艺广告 1、给金泉山庄打多少分2、关键问题是什么3、金泉山庄应该卖给谁4、我们的广告怎样与他们产生共鸣5、广告推广节奏 一、“看广告→看楼” 观感 → 看了广告,感觉并非贵价盘,离市中心不远的山景盘值得一看。
打的前往,离市中心确实不远,淘金麓湖举步即至。
入口处不显眼,周边环境较差,生活配套不完善 → 进入小区,却有惊喜:豁然开朗、别有洞天。
五层洋楼,极富特色,但稍觉拥挤。
三面环山,园林朴实自然、与山景浑然一体。受彩旗、banner的影响,没有渲染出与楼盘质素相匹配的氛围。
山泉泳池、矿泉水入户、登山小径、古井人文景观最吸引人 → 进入楼内,楼梯、采光有特色,但低层较暗、门距小、不够大器。
创意板房一般、交楼标准略显粗糙、部分户型不理想,现推产品大都没有山景,但阳台一流、推窗望园景 → → 了解到雍雅山房、7-11便利店、生鲜超市即将入驻,生活更添便利。
现楼入住、带产权发售,更添信心。
查看价格,大吃一惊! → → 结论 原以为卖五、六千的盘却卖七千多,产生强烈心理落差。
吸引到场买家非豪宅购买群。
说明原宣传推广与产品不契合 二、关键问题是什么 → 产品定价与产品质素有差距。
看了广告的期望值与到场的期望值有差距。
发展商期望的客户与实际到场客户有差距。
→ 市场错位:产品、价格、客户 籍售楼部搬迁的机会,提高现场包装品味,使之与项目定价相符。(音乐氛围营造、园林景点的指示装饰与评点、珍稀植物的介绍等)
改良样板房装饰,档次不高的板房宁愿不开放。
找出价格、品质、推广策略之间的平衡点。
通过广告提升项目形象,提出生活的主张 → 解决之道: 三、金泉山庄应该卖给谁 → 本项目不适合生活与工作节奏紧凑的人士,例如年轻白领、金领、职业经理人。
年龄段为35-50岁,有丰富阅历、文化素养和生活品味。
项目辐射到的白云、天河、越秀、东山区没有明显恋土情结的外来大款。
海归和港澳的置业、落叶归根购买群体。
→ 1、有钱有车的终极置业购买群 已经迈过了显赫张扬的“暴发”时代,重新回归平和心态,懂得欣赏逸静的山水文化。
从事艺术、文化职业,并有一定成就的人士。
还没到“隐居叹世界”买顶级豪宅的富有地步。
→ → 2、有山水情结的成功人士 有浓厚的“白云山情结”。
不事张扬、追求品味。
有一定的素养,文化层次不一定很高,但喜好附庸风雅。
→ → 3、原白云区的权贵、企业主 结论 有钱有车的终极置业购买群 有山水情结的成功人士 原白云区的权贵、企业主 和 再加上 四、我们的广告怎样 与他们产生共鸣 → 竞争对手:颐和、山畔雍庭、云山锦绣、南湖半岛,在地段、价格、规模等方面均有各自的优势,但销售方面却是价格占优的云山锦绣略胜一筹。
山景盘已经不再是楼市最大热点,山、水、市中心、健康养生等诉求点亦被多次使用,浮于表面的诉求难以再激起消费者的冲动。
产品已经成型,在品质方面难以更深入挖掘,因此,从精神、意识入手,全面提升项目形象和档次,引发一种深层次的消费需求 提出居住哲理 必须先对都市喧嚣、世俗浮华提出质疑和审判 面对天河东山的张扬,江畔二沙的显赫,同类山景的虚浮 国际化地段的喧嚣
环岛别墅的奢华
江畔游艇会的炫耀
摩天大厦的冷峻
灯火辉煌的浮夸
车水马龙的拥挤
珠光宝气的庸俗
大鱼大肉的肥腻
夜店酒吧的污浊
城市环境的污染
暴发大款的粗俗
…… → 继而提出都市桃源、富贵生活的哲理 由广园中转入大金钟,步入朴实无华的大门,闹市转眼变成了 “ 一山环秀水,岭半隐涛声 ” 的山水图画。
园林没有过多的人工雕琢,与延绵的白云山融为一体,“春见绿影葱茏,夏听松风爽籁,秋看白云舒卷,冬赏松竹苍苍 ”。
听泉品茗,山间漫步,湖畔垂钓,池中畅游……神醉山水间。
↓ 平和自然的生活才是真富贵 与日常周旋于世俗烦嚣相比, 来源于项目的实质支持点 ↓ 白云南麓、麓湖之滨,都市中心山水盘
三面环山五层洋楼,不逊二沙岛
人文古井、泉水入户、山泉泳池
园林朴实自然,与山景浑然一体
景点布局错落有致,步移景换
户户大窗大阳台,引景入室
现楼发售,即有产权
便利店、超市、食肆、会所 富贵之居隐匿都市桃源 带有哲理性的项目定位 ↓ ↓ ↓ 从而引起潜在消费群的认同与共鸣 广告还可以怎么做 与美庐别墅的对比
与苏州留园的对比
与鸣泉居的对比 ↓ 攀龙附凤,借力打力,既提高项目形象,又容易触动市场 广告风格应该怎样 不是图片、卖点与促销措施的密集堆砌
不靠浓重色彩跳出来
版面设计是淡雅、空间感强、有品味的
以大感觉、大器提升项目的形象
开篇可考虑1/3跨版的形式
以1/2彩版为主打,宁愿减少广告密度
结论 对都市喧嚣、世俗浮华提出质疑和审判
以哲理性的项目定位,提出都市桃源、富贵生活的主张
这一切都以项目的实质利益点为支持
后续可采用攀龙附凤,借力打力的手法
一切以提高项目形象、触动市场为目标
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