中国茶叶虽历史悠久,茶文化底蕴浓厚但至今中国并没有知名的国际大型茶叶公司。由
此可知,中国茶叶行业的发展明显存在着一定的问题。茶作为健康的饮品,需求量呈现
上涨趋势。同时也受国家利好政策的影响,特别是“一带一路”发展战略的实施,无论
是国外市场还是国内市场,中国茶叶的发展潜力巨大,茶叶公司的发展也备受关注

本文分析和研宄了信山茶叶公司现状,结合公司和自身产品的特点,运用经典的市
场营销理论和相关分析工具,缕清了信阳毛尖产品的目标市场和市场定位,给出了信山
茶叶公司应该采取的营销组合策略,己及实施保障措施。本文共分七章:第一章对论文
的选题背景和意义进行了论述,简单的阐明了论文主要研宄的内容,研宄路线和研宄方
法,对文中运用到的市场营销理论综述。第二章对信山茶叶公司现状的介绍,了解了信
山茶叶公司的基本状况,分析了信山茶叶公司存在的问题。第三章营销环境分析,利用
分析工具模型对信山茶叶公司面临宏观和微观的环境做分析。然后通过SWOT分析确定
优劣机危。第四章目标市场细分和市场定位。通过所处市场细分及信山茶叶公司本身在
竞争中的优势来确定目标市场,再进一步明确其在目标市场中的市场定位。第五章信山
茶叶公司营销策略的进一步改善,提出了信山茶叶公司营销策略改进的方向。第六章营
实施保障性措施,保障优化后的营销策略能够顺利被实施。第七章结论、展望

关键词:茶叶;营销环境;营销策略
I RESEARCH ON MARKETING STRATEGY OF SHINSHAN TEA COMPANY
ABSTRACT
China is the biggest country producing tea, but its export volume is not the No.l. On
exporting, Chinese enterprises is not only suffering trade barriers, but also faced with tea
products,competition from India,Sri Lanka and Kenya. Chinese tea has long history and
thick culture, China still haven&39;t come out a famous international tea company, thus Chinese
tea industry must have problems. With peopled life standard improved, the awareness of
healthy gradually increased. Tea as a healthy drink,the quantity demanded appears a upward
trend. Besides, beneficial national policy, especially uOne Belt and One RoadM development
strategy implementation, no matter the foreign market or the domestic market, Chinese tea
development potential is huge, the development of tea companies are also concerned about.
This paper analyzes and studies the status of Shinshan Tea Company,combined with the
characteristics of the company and its own products, and uses the classical marketing theory
and related analysis tools to clarify the target market and market positioning of Xinyang
Maojian products, and put forward the corresponding marketing mix strategy, And safeguards
have been implemented. This paper is divided into seven chapters: The first chapter discusses
the background and significance of the thesis. The second chapter introduces the present
situation of this company. The third chapter analyzes the marketing environment. The forth
chapter target market segmentation and market orientation. The fifth chapter is the
improvement and optimization of the marketing strategy of company. The sixth chapter is the
marketing strategy to implement the safeguards to ensure the smooth implementation of the
optimized marketing strategy. The last chapter is conclusion and prospect.
KEYWORDS: Tea; marketing environment; marketing strategy
n 目录
m要 I
ABSTRACT II
第一绪论 1
1.1选题背景及研宂意义1.1-1选题的背景1.1.2选题的意义1.2研宄方法和基本构架1. 2.1研宂方法1.2.2基本构架1.3市场营销理论综述1.3. 1国内外市场营销理论综述1.3.2市场营销的相关理论概述第二章信山茶叶公司营销现状2.1信山茶叶公司介绍2.2营销现状 9
第三章信山茶叶公司营销环境的分析3.1信山茶叶公司宏观环境分析3.1.1政治经济环境3. 1. 2社会文化环境3.1.3技术环境3.2信山茶叶公司微观环境分析3.2.1消费者需求分析3.2.2行业竞争分析3.3 SWOT模型分析3. 3.1优势和机会分析3. 3. 2劣势和威胁分析第四章信山茶叶公司STP分析m 4.1市场细分 19
4. 1. 1性别细分4. 1. 2收入细分4. 1. 3购买动因细分4. 1. 4区域细分
21
4.2目标市场选择
22
4. 3市场定位 22
第五章信山茶叶公司营销策略的完善和优化.
24
5. 1产品策略 24
5.1.1设计时尚独特的包装,吸引不同的消费群
24
5.1.2丰富茶叶品类以满足不同的消费群体

24
5.1.3精心打造竹叶青茶叶,凸显自身特征
25
5.1.4注册品牌,便于提高知名度
26
5.2价格策略 26
5. 2.1做好市场调研,制定优质价格
26
5. 2. 2基于顾客心理定价
27
5. 2. 3折扣定价的方法
28
5.3渠道策略 28
5. 3. 1增加网络的营销
28
5. 3. 2参加相关展会
29
5.4促销策略 30
5. 4.1广告促销
30
5.4.2善于运用公共促销
30
第六聿营销策略实施的保障措施
32
6.1销售团队建设
32
6. 2建立产品质量管理机制
33
6.3加强公司品牌文化建设
34
第七章结论与展望
36
7. 1 鎌 36
7.2 MM 36
IV 附录 38
参考文献 39
致谢 41
浦调査 42
v 广西大举工商管理硕士学位论文
货山茶叶公却营鈉策略研究
第一章绪论
1.1选題背景及研宄意义
1.1.1选題的背景
茶叶和咖啡是世界主要的两大类饮料,曾经茶叶和陶瓷,丝绸被称为最具中国特色
的产品,但近年来由于欧盟等海外市场不断提高对农产品的技术性贸易措施,中国茶叶
在出口方面正遭受印度,斯里兰卡,肯尼亚等国的冲击。就连不产一片茶的英国立顿红
茶年销售额也在30亿美元以上,而中国是世界上的产茶大国,其最大的茶企年销售额
仅有10亿人民币。国内市场由于受到茶替代品和外国品牌茶叶的冲击,市场占有率也
受到影响。我国茶产业目前市场份额最大的品牌“天福”也不超过5%,这相对于其他食
品行业,销售额少,行业集中度低。对此不难理解中国茶产业市场营销策略存在不足

同时这种不足也蕴藏着巨大的商业机遇。随着人民物质生活水平和精神生活水平不断的
提高,健康生活的意识也随之逐渐增强,健康、养生概念开始越来受关注,茶作为健康
的饮品,人均消费量也在稳步上升。信山茶叶公司作为生产制作信阳毛尖的公司需要认
清形势,制定适合自身同时又符合现阶段行业行情的营销策略

1.1.2选埋的意义
茶叶不仅是世界不含酒精的三大饮料之一,而且还将会以其独特的医疗保健功用称
为全球最具影响力的饮料,我国是产茶大国,茶叶已经成为产茶区农业经济发展的支柱
产业。早在17世纪中国的茶叶就开始传入欧洲,英国人也因此独创了下午茶的习惯,
这使得工人们在工业生产中及时补充了营养。1773年著名的波士顿倾茶事件拉开了美国
独立战争的序幕。茶叶迅速在英国普及,很快就成了人们日常生活的必需品,1840年为
了挽回中国茶叶带来的巨大的贸易逆差,英国人发动了中国历史上著名的鸦片战争。纵
观中国茶叶现状,喜忧参半。一方面中国茶叶在2000-2010年茶叶年复合增长率为20%,
茶叶加工行业销售收入达到527亿元。另一方面,从茶叶的营销、茶品牌、茶文化、茶
资本、等系列现状来看,其运作与建设远远落后于白酒、食用油、大米等兄弟产业、己
经成为制约我国茶产业发展的瓶颈。中国茶叶企业规模小,缺少龙头企业,科技创新的
意识和实力差,品牌意识差,经营体制和模式落后,营销策略和战略与国际跨国公司相
1 广西大学工商管理硬士学位论文
信山茶叶公旬营销策》8研究
比处于明显劣势,对欧美等国家和地区市场开拓不足,对有中国特色的各类茶叶产品广
告促销宣传力度不够等等问题均制约着中国茶叶产业的发展。探讨茶叶市场营销问题对
茶叶市场本身的健康发展和促进茶产业发展均有重大的意义

经济发展新时代,企业间竞争越来越激烈,信山茶叶公司要想生存和发展,必须制
定合适的营销策略,只有拥有合适的营销策略,才能拥有市场占有率,而拥有市场占有
率才能稳定发展,并且在瞬息万变的的环境中,立于不败之地之地

1.2研宄方法和基本构架
1.2.1研宄方法
案例研宄法
通过对信山公司的销售营销策略的调査和分析,找出公司目前营销方面的不足,为
公司的提升提供坚实的基础

调査研研宄法
本文章收集资料对市场细分的调査研宄,科学的为信山茶叶公司细分市场找准市场
定位提供了参考

文献研究法
搜集和研读了国内外营销理论著作和文章,并通过互联网进行了大量资料搜集,阅
读相关文献,使笔者对营销管理的知识有了较全面的了解,这为本论文写作积累了丰厚
的素材

诊断研宄法
本文章找出信山茶叶公司市场营销存在的问题并分析原因,提出了详细、可行的改
进方案

2 广西大学工商管理硕士学位论文
信山茶叶公司营销策略研究
1.2.2基本构架
选題的背景、意义
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基础理论综述及信山公司现状介绍
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营销环境
市场细分与市场定位
营销策略
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营销策略的保障实施
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V
结论和展望
1.3市场营销理论综述
1.3.1国内外市场营销理论综述
1.国外营销理论研宄综述
美国菲利普科特勒提出市场营销就是辨别并满足人类社会的需要,进而能够实现
产品的自我销售。虽然根据不同的研宄显示,市场营销的定义有所区别,但宄其本质就
是为了满足他人的需求而且自己也能盈利

美国菲利普科特勒认为营销管理是一个分析、计划、执行和控制的过程

20世纪80年代初,迈克尔波特在《竞争战略》中提出“五力模型”,此概念主要是
分析行业结构模型,有利于选择市场竞争战略。它认为行业中存在着决定竞争规模和程
3 广g大举工商管理项士举位论文
tfc山茶叶公句营销策略研究
度的五种力量,这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策,
五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替
代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力

KR-Andrews建立了 SWOT战略分析模型,即企业正面临的优势、劣势、挑战和威
胁

菲利普科特勒认为当代战略营销的核心可被定义为STP,即目标市场营销,目标
市场营销包括市场细分、目标市场、定位。一个企业不可能满足所有消费者的需求,需
要通过细分市场来寻找最适合自己的那部分市场,然后做出相应的营销策略

美国哈佛教授尼尔.鲍顿在1964年也提出营销组合的理论,企业要根据选定的目标
市场综合考虑各种因素,最佳组合运用营销组合,形成一个整体的营销活动。营销组合
理论产生于麦卡锡提出的4P组合,即产品、地点、价格、促销、之后菲利普科特勒在
此基础上提出了 6P,增加了政治和公共关系,直到九十年代营销组合发展为11P,增加
了 probing、Prioritizing、People、Partitioning、Positioning (研究、优先、人们、划分、
定位)

美国市场学家罗伯特.劳特伯恩认为企业要以客户为中心,并将这一销售观念贯穿到
整个营销活动,提出了 4C的组合,即消费者(Customer)、成本(cost)、便利(convenience)、
沟通(communication) 。到了 2001年特艾登伯格提出以关系营销为核心的4R营销组
合:关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution),4R 理论强调
企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系,以防止顾客流失,贏得长期而
稳定的市场.
2.国内营销相关理论及创新
我国的社会结构和政治体制与发达国家不同,所以在营销策略上必然有差异,我国
的专家学者根据我国的实际国情和我国的市场现状,提出了符合我国自身的营销策略

在新时期有提出情感营销的李光斗的理论,认为应该让消费者对公司品牌产生感
情,公司也应打动消费者的心;有消费者为上的廖靓的理论,认为消费者是上帝,竭尽
所能为客户服务;土匪营销的王德的理论,认为营销像抢劫,以结果为导向,不断满足
消费者欲望,开发潜在欲望

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