研究生签名:导师签名:■日期:2。’7’上w J省电信协同营销系统建立及在划小承包经营中的应用
研宄生:薛夏乾 导师:李敏教授 学校:东南大学
摘要
电信运营商网络规模和用户规模的双增长对于营销组织和营销管理带来了的新的
挑战。传统的电信运营商依靠划小承包、集约化经营形成了企业营销组织的革新。但在
电信运营商的前端营销部门和后端维护部门中,人员和工作各自独立,导致工作流程长、
配合度低、内耗严重。鉴于以上情况,J省电信利用协同营销实现了前后端的联系,形
成了协同营销系统,并且在划小承包经营中进行了应用

本文介绍了网格营销、协同营销、划小承包和eTOM模型的相关基础知识,通过对
国内电信业进行PEST分析,将J省电信所面临的经营环境进行了梳理。通过对J省电
信的经营数据、网格化和划小承包经营的情况分析,指出了J省电信开展协同营销的必
要性。本文着重研究了J省电信在协同营销中形成的支局组织架构、主要的工作流程和
IT支撑工具。将J省电信划小的三个时期使用的支局组织架构做了研宄,并归纳总结;
将支局主要的工作流程进行了图示和详细分析;将划小承包所使用的IT系统的建设做
了分析。最后通过对J省一个区局的支局划小工作分析,展示了J省电信协同营销系统
的实际使用价值。本文分析了J省电信协同营销系统的特点,指出J省电信协同营销系
统由支局组织架构规范、工作流程集合和IT支撑工具组成。提出电信运营商企业内营
销工作已逐步向大数据和精细化营销靠拢,而J省电信用于划小的协同营销系统是值得
借鉴的组织方法和营销模式

关键词:协同营销划小承包网格化电信运营商
I The J Telecom collaborative marketing system and its
application in small contract management
Graduate: Xue Xiaqian Supervisor: Prof. Li Min Southeast University
Abstract
The double growth of the network scale and the costumers brings new challenges to the
telecom operators, and brings new demands to the marketing organization and management.
The traditional telecom operators reconstruct tiie enterprise marketing organization by the
innovation of the small contract and intensive management changes. The traditional telecom
operator is divided into front-end marketing department and back-end maintenance
department. The staff works independently each other. It results in long working flow,less
cooperation, and serious internal friction. Based on the above situation, the J Province
Telecom uses collaborative marketing to connect the front-end and back-end, developing a
collaborative marketing system for the small contract management.
This thesis introduces the basic knowledge of grid marketing, collaborative marketing,
the small contracting and the eTOM model. It lists the PEST analysis of the
telecommunications industry, and introduces the business environment that the J Province
Telecom faced. Based on the operation data, the grid and the small contract management of J
Province Telecom, this tiiesis discusses the necessity of collaborative marketing in J Province
Telecom. This thesis focuses on the analysis of the J Telecom in collaborative marketing
system. This system contains a branch of the organization structure; the main workflow and
IT support tools. The organization structures three structures that used in three periods. The
work flow graph analyzes the work details; the construction of the IT system made for the
small contract is also discussed. After that, the article analyzes the practical value of J
Telecom cooperative marketing system through the analysis of the small work instance of a
Branch Bureau of J province.
Through the analysis of cooperative marketing system, this thesis points out that the
collaborative marketing system of J telecom contains a branch of tiie organization structure;
n the main workflows and IT support tools. The telecom operators enterprise have been
gradually to the big data and precise marketing, while J Province Telecom^ cooperative
marketing system that based on small contract organization method is worth learning.
Keywords: collaborative marketing, small contract, grid organization, telecom operators
in 目录
m jg I
ABSTRACT. II
胃一￥雜1.1織背景和意义 1
1.2研宄内容与方法 2
1.3嫌驗 3
1.3.1国外研究综述1.3.2国内研宄综述1.4文章的结构 5
第二章相关概念综述2.1网格和网格化营销2_2細营销 7
2.3划小经营核算 8
2.4 eTOM 9
2.5本章小结 15
第三章J省电信发展现状与环境分析3.1国内通信市场PEST分析3.1.1政治环境分析3.1.23.1.3社会环境分析3_1_4技术环境分析3.2 J省电信发展现状3.2.1 J省电信经营情况3.2.2 J省电信划小承包经营情况3.2.3 J省电信网格化划分情况3.3 J省电信在划小营销中遇到的问题
21
3.4本章小结 22
第四章J省电信协同营销系统建立.
23
4.1 J省电信协同营销的必要性
23
4.2 J省电信协同营销组织架构的设计
24
IV 4.3 J省电信协同营销主要工作流程的设计
27
4.3.1网格划分调整流程
28
4.3.2商机搜集上报流程
29
4.3.3专项营销活动组织流程
31
4.3.4竞争信息上报流程
33
4_3.5资源维护流程
34
4.4 J省电信协同营销IT支撑系统的设计
35
4.5 本剌、g 39
第五章J省电信协同营销系统支撑划小经营实例分析.
40
5.1 J省电信X区局情况简介
40
5.2 X区局协同营销划小组织架构建立
40
5.3 X区局协同营销主要应用
42
5.4 X区局协同营销划小承包经营效果总结
46
5.5本到屯 48
第六章研究结论与展望
49
6.1 主g 雜 49
6.2不足和展望 50
致谢
51
作者在学期间发表的论文
S2
参考文献
S3
V 东南大学硕士学位论文
第一章绪论
第一章绪论
1.1研究背景和意义
国内电信运营商在始于2008年的重组大潮之后迅速变革,中国电信股份有限公司
(以下简称中国电信)经历了从固网运营商到全业务运营商的进化历程。中国电信作为
工业信息化部管辖、国资委下属企业,在客户规模、网络规模、员工规模上均处于中高
水平。伴随着全业务化经营的推进,3G向4G的转变,经营思路的改变,营销组织的变
革尤其重要。J省作为经济大省,广大居民和社会各行业对于信息化的需求与日俱増,
这些需求将推动J省通信行业的快速发展。随着物联网、云计算等新型信息技术应用的
出现,为通信产业市场开拓了新的发展空间

目前,整个国内的通信市场中,移动和电信两大运营商处于主导地位,联通公司的
实力和竞争力相对较弱。运营商中“两强一弱”的市场格局没有发生实质性的改变。中
国移动在收入和利润上保持领先的主导地位,中国电信则在目前是国内最大固网和综合
信息运营商。中国电信与中国移动两家公司的移动业务和固网业务的竞争是其主要的竞
争焦点。随着全业务运营、4G网络的建设和三网融合进一步深入,市场竞争进一步加
剧

国内的电信运营商企业均为央企,由国资委管辖。目前国资委对于央企的考核要求
导向为降本增效,企业需要上交更多利润,同时压缩的可用成本,实现高的股本回报率,
完成企业作为上市公司的使命。全业务的环境下,客户增长的速度逐步减缓,甚至会出
现负增长。客户的争夺是几大运营商企业竞争的焦点和生存的根本。客户维系和保有能
力是企业运营的关键。技术进步以及信息化需求的多样性要求电信运营商必须重视需求
的差异性,更好地提供人性化、符合用户切身需求的产品,并在销售和服务上与时俱进,
精细化营销,发掘更多的用户需求

综上所述,随着电信市场竞争加剧、全业务运营的放开、降本増效等经营状况的改
变,电信运营商经营思路已经由向规模要效益逐步提高至精细化经营。各省电信逐步将
基层经营的颗粒由区属(如行政区、县)到街道乡镇、社区小区的颗粒划小。划小后将
企业现有的资源进行分解、细化,下沉到相应的单元中去,企业组织架构也做相应匹配,
使协作效率更高,从而迅速对市场进行反应

1 东南大学硕士学位论文
第一章绪论
划小结算经营单元具有较高的灵活性,实践中也体现出人员不足和人员能力不足与
日益严苛的市场环境的矛盾。换而言之,划小承包后,划小承包单元的人员的数量和质
量与承包经营需求之间有差距。传统电信运营商企业分为前端、后端和管控部门,主要
以业务驱动,进行端到端的全流程支撑。以往的工作中,各部门互相独立,协作程度低,
并且内耗严重,不符合降本增效的原则,也不适应于划小承包的经营模式。在精细营销
实践的过程中,很多企业提出了不同的针对精细化营销的调整方案。J省电信在基于网
格化精细营销的基础上,通过合理调整企业架构、建设配套IT系统和研发对应工作流
程,实现了 J省电信协同营销系统建立,并将该营销系统应用于划小承包经营中

本文研宄了 J省电信协同营销系统建立过程,包括组织架构的调整、IT系统的建设
和工作流程的设计,并分析了 J省电信X区局划小承包经营中协同营销系统的应用效果

通过研究和分析指出J省电信协同营销系统是电信行业网格化营销向精细化营销的进一
步演化,对于后续类似企业相关营销组织工作具有借鉴意义

1.2研宄内容与方法
本文通过对J省电信的发展现状和环境研宄,分析了 J省通信市场的现状和J省电
信公司的发展情况以及面临的问题。在此背景下研宄了 J省电信协同营销系统的建立,
分别从组织架构设计、工作流程设计、IT系统支撑三个方面进行了分析,同时探讨了在
划小承包中的应用。文章通过J省电信一个区局一一X区局为例,从协同营销角度分析
划小承包的规模制定、营销组织架构的更改确立、主要工作流程的应用、IT支撑系统的
运用以及绩效考核的情况,分析协同营销的销售系统与划小承包的结合应用。总结了J
省电信协同营销系统是一个适用于网格化营销、划小承包管理的一个较为完善的营销体
系系统

本文采用文献研究、调查研宄和个案研宄的方法。围绕协同营销这一核心内容,利
用理论结合实践、实例对比研宄的方法,分析J省电信协营销体系的主要构成要素、基
本的理念和推进时的运用成果。文献研宄主要涵盖了目前来自于互联网、图书馆和行业
信息内的各类资料。调查研宄主要针对J省电信的企业运营内部情况和外部环境的相关
资料进行研宄,采用PEST分析法分析外部环境,利用调查资料分析企业内部情况。个
案研宄时,文章分析了一个具体的区局使用协同营销系统支撑划小承包经营的应用。对
于协同营销系统在具体运用中的架构组织、流程和支撑系统的运用,以及效果评估等内
2 东南大学硕士学位论文
第一章绪论
容进行分析。总体得出协同营销系统是对划小承包后网格内的数据精细化、网格间的营
销协同化、部门之间的支撑协作化的发展成果,是网格化精细营销进一步的提升,能够
支撑划小承包经营

1.3文献综述
1.3.1国外研究综述
协同在国外研宄中一般称作Collaborative Marketing。国外对于协同营销最早于1921
年提出,Hobson在牛津大学出版的刊物Journal of Farm Economics中刊登了关于协同营
销的基础理论研宄。文中指出营销活动的协同可以用较低的单位成本支撑大规模的营销
活动,也能更好地理解市场需求[1]。当代协同营销研宄开始上世纪60年代,艾德勒在
1966年进行了共生营销的研究,当时艾德勒在《哈佛商业评论》这一重要刊物上刊登了
题为《共生营销》的文章。认为共生营销是由多个个体联合,进行产品开发产
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