摘要
I
摘要
随着世贸的打开，中国医药企业也纷纷走出国门，迈向海外市场。医药国
际贸易额逐年增加。虽然我国的西药都以仿制药为主，但在海外市场因合适的
市场营销策略站住脚跟。而作为我国唯一具有自主知识产权的中药，随着海外
政府大门的逐渐放开，发展潜力巨大

本文以 YZ 公司为背景，就 YZ 公司开发东南亚市场的营销策略进行较深入
的研究。首先，确定了本文的研究背景及意义，并对国际营销的基本理论等进
行了综合描述。其次，从开发东南亚市场的外部环境和企业的内部环境进行了
细致的分析，从而得出 YZ 公司开发东南亚市场的优势有：公司资源优势、产品
优势以及市场优势；劣势有：产品水平和技术创新能力薄弱、市场开拓力度等

最后提出了本文的重点，通过对前面的分析以及对东南亚市场的细分和定位，
分别从营销 4P 策略中得出切实可行的营销方案

关键词：YZ 公司；医药；海外营销Abstract
II
ABSTRACT
With the opening of the WTO, Chinese pharmaceutical companies have also
gone out of the country, expand overseas markets. So far,the international trade in
medicine has increased year by year. Although our western medicine is dominated
by generic drugs, but in the overseas market due to the appropriate marketing
strategy to stand well.And the Chinese medicine is the only product which has the
independent intellectual property and it is advanced and prospective.
This article takes YZ company as the background to deeply discuss and
research the international sales management.First, this article make sure the research
background and significance, and then described the basic theory of international
marketing. Second, from the external environment of the Southeast Asian and the
internal environment of the enterprise carried on a detailed analysis. Then make out
the advantages and disadvantages of the development of YZ company in Southeast
Asia. The advantages have company resources advantage, product advantage and
market advantage; The disadvantage have product techniacal inovation ability is
weal, the level of market development,etc. Finally proposed the focus of this article
is that through the analysis of the previous and the Southeast Asian market
segmentation and positioning, respectively, from the 4P market strategy to draw a
practical marketing program.
Key Words:YZ company; medicine; overseas marketing目录
III
目 录
第 1 章 引言.....1
1.1 研究的背景及意义.....1
1.1.1 研究的背景.......1
1.1.2 研究的意义.......2
1.2 理论综述.........3
1.2.1 国际市场营销概念研究综述...3
1.2.2 国际营销观念研究综述...........4
1.2.3 国际营销的新变化.......5
1.3 研究方法.........6
1.3.1 文献归纳法.......6
1.3.2 案例研究法.......6
1.3.3 SWOT 分析法....6
1.4 研究架构.........6
第 2 章 YZ 公司拓展东南亚市场外部环境分析.......8
2.1 宏观环境分析.8
2.1.1 政治和经济环境...........8
2.1.2 社会和技术环境.........10
2.2 市场竞争环境分析...11
2.2.1 总体竞争环境分析.....11
2.2.2 国内主要竞争对手分析.........12
2.2.3 国外竞争对手分析.....13
2.3 市场环境总结...........14
2.3.1 医药产业面临的主要机会.....14
2.3.2 医药产业面临的主要威胁.....15
第 3 章 YZ 医药公司内部条件分析.17
3.1 YZ 医药公司概况简介..........17
3.2 YZ 医药公司内部优势分析..18目录
IV
3.2.1 公司资源优势.18
3.2.2 产品性能优势.18
3.3 YZ 医药公司内部劣势分析..19
3.3.1 产品水平和技术创新能力薄弱.........19
3.3.2 市场开拓力度不够.....20
3.3.3 国际市场准入问题.....21
第 4 章 YZ 公司东南亚市场营销方案设计.22
4.1 YZ 公司开拓东南亚市场的 SWOT 分析总结.........22
4.2 营销指导原则与目标...........23
4.2.1 营销指导原则.23
4.2.2 营销指导意义.23
4.3 目标市场分析...........24
4.3.1 市场需求分析.24
4.3.2 市场细分.........25
4.3.3 市场定位研究.26
4.4 东南亚市场营销策略...........26
4.4.1 产品策略.........27
4.4.2 价格策略.........28
4.4.3 渠道策略.........29
4.4.4 促销策略.........30
第 5 章 YZ 公司营销策略实施的保障措施分析.....32
5.1 完善 YZ
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