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MBA硕士论文_名门公司紫园项目整合营销传播策略研究DOC

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紫园 整合营销策略
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更新时间:2018/9/8(发布于广东)

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文本描述
摘要
在房地产市场竞争日益白热化的形势下,房地产公司不仅要在楼盘规划、楼盘质量、物
业服务等方面超越对手,还需要有创新性的营销策略,这对于房地产公司来说至关重要。这
对营销传播策略是种考验,也倒逼各房地产公司与传媒中介联手进行创新。房产公司只有满
足购房者需要,时刻做到从顾客的角度出发考虑问题,并把顾客作为自己所有行动的出发点,
才可以培养出坚实的客户群体,在市场中赢得先机

本文的研究从对营销策略的相关理论回顾开始,尤其对备受国内外学者关注的整合营销
策略进行了重点介绍。然后对名门公司紫园项目的概况,所面临的宏观环境,包括政治、经
济、自然环境和技术环境进行分析。接着对名门公司竞争环境、内部环境和需求环境等进行
分析。在此基础上,对紫园项目进行了 SWOT分析与总结。接着明确紫园项目进行整合营
销传播策略的原则,并对该项目所要针对的消费者进行市场细分、市场定位。在自媒体曰益
发展的时代,本文结合公司的现实情况确定了该项目的整合营销传播渠道,如视听传播方案、
现场传播方案和户外传播方案等。而一个楼盘项目的销售是多阶段的,往往分为开盘期、强
销期、持销期和尾盘销售期等。各个阶段都有不同的定价策略。除了价格策略,还有促销组
合策略,如老带新优惠、全员推销策略等。在确定了具体的整合营销策略之后,制定了切实
可行的措施来保障整合营销传播策略的实施。结合名门公司具体情况,本文从建立全员服务
意识、全员营销理念、整合团队建设、完善奖惩机制和培训机制等方面给出了具体建议

关键词:房地产;营销策略;整合营销 The research of Integrated Marketing Communication Strategy with
the Purple Project of Noble Company
Discipline: Business Administration
Student Signature:
Supervisor Signature:
ca nji
Abstract
Under the situation of present real estate market competition is increasingly intense. Not only
should the Real Estate Company go beyond the opponent from the planning of product, the quality
of product and property services, but also need to have innovative marketing strategies. It is
important for the development of Real Estate Company. This is a test of the marketing spread
strategies, then it also forced the Real Estate Company and the media to innovate. Only meet the
requirements of buyers, then Real Estate Company need to consider a problem from the
perspective of customers and treat the customers as the starting point of all actions all the time. It
can produce a solid customer group, and win the advantage in the market.
This paper begins with a review of the relevant theories of marketing strategy, especially
focusing on the integrated marketing strategy which is closely watched by scholars at home and
abroad. Then it will emphasize to analyze basic situation and macro-environment which it includes
political, economy, natural and technical environment of Purple Park. And it will also analyze the
competition environment, internal environment and demand environment of Mienre Company.
Based on the situation, a SWOT analysis and summary of the Purple Park project was carried out.
Then we will define the principle of integrated marketing communication strategy for the Puiple
Park project and make the market segmentation and market positioning for the consumers in this
project. In the growing media era, this paper combined with the present situation of the company
to detemiine the project integrated marketing communications channels, such as audio and video
transmission scheme, the transmission scheme and outdoor transmission scheme, etc. 八nd the
sale of a building project is multi-stage, which is often divided into the opening period, strong pin
period, hold off period and end dish period of sale. Each stage has a different pricing strategy. In addition to price strategy, there are also promotion strategies, such as sales promotion strategies
and people&39;s marketing strategies. After determining the concrete integrated marketing strategy,
the feasible measures are formulated to ensure the implementation of integrated marketing spread
strategy. Combining with the specific situation of mienre company, this article will give some
specific advice from the service consciousness of company employees, marketing concept of staffs,
team building, rewards and punishment mechanism and training mechanism and so on.
Key words: Real Estate; Marketing Strategy; Integrated Marketing 目录
1 m 论 1
i.i研究背景 1
1.2研究目的及意义 1
1.3研究内容 2
2文献回顾及理论综述 4
2.1文献回顾 4
2.2相关理论 5
2.2.1整合营销理论2.2.2 4C营销策略 7
2.2.3 SWOT 分析法3名门公司紫园项目现状分析3.1名门公司简介 9
3.1.1公司概况 9
3.1.2组织结构图 9
3.1.3有形资源 9
3.2名门公司紫园项目概况介绍3.3名门公司紫园项目宏观环境分析3.3.1政治法律环境分析3.3.2经济环境分析3.3.3技术环境分析3.4竞争环境分析 14
3.4.1紫园项目与同行业的竞争3.4.2紫园项目与潜在替代品的竞争分析3.4.3名门公司营销能力分析3.5名门公司紫园项目SWOT分析3.5.1优势分析 16
3.5.2劣势分析 17
3.5.3机会分析 17
3.5.4威胁分析 18
3.6基于消费者分析的目标客户确定3.6.1郑州房地产消费者的市场细分与识别3.6.2紫园项目消费者市场定位3.7名门公司紫园项目营销方案i 3.7.1总体营销战略3.7.2基于4C的营销方案4名门公司紫园项目整合营销传播策略的制定
23
4.1名门公司紫园项目整合营销传播策略的原则
23
4.1.1以消费者为核心
23
4丄2品牌信息传播的一致性
23
4.1.3以网络为枢纽整合跨媒体传播
24
4.1.4持续循环优化提升客户体验
24
4.1.5制定科学合理的整合营销流程
24
4.2目标客户沟通策略设计
25
4.2.1目标客户识别
25
4.2.2目标客户接触点分析
25
4.3基于自媒体的整合传播组合设计
27
4.3.1创意传播方案设计
27
4.3.2现场传播方案设计
28
4.3.3户外传播方案设计
28
4.3.4物业形象传播方案设计
28
4.3.5网络传播方案设计
30
4.3.6视听传播方案设计
30
4.4名门公司紫园项目整合营销传播策略的实施保障
31
4.4.1在全公司建立整合营销的理念,使其深入人心
31
4.4.2强化以顾客为本的服务意识
31
4.4.3建立整合营销销售团队
31
4.4.4完善奖惩机制,促进整合营销策略的实施
32
4.4.5建立销售人员服务培训机制
32
4.4.6加强对售前和售后服务的监督管理
33
4.4.7明确销售团队销售目标
33
5名门公司紫园项目整合营销传播效果
34
5.1紫园项目整合营销传播配比度评估
34
5.2整合营销传播的广告效果
35
5.3整合营销传播的公共关系效果
36
5.4整合营销传播的促销效果
36
6 ^ 38
6.1研究结论 38
6.2研究展望 38
ii 参考嫌 39
m m 4i
学位论文知识产权声明 42
学位论文独创性声明 43
iii 1绪论
1绪论
1.1研究背景
目前,我国经济发展已经进入了新常态时期,房地产行业的发展也随之进入新的发展阶
段。政府部门高度重视房地产行业的发展状况,并出台了一系列措施帮助房地产行业更好的
发展。在这样的宏观背景下,房地产企业就需要审时度势,深刻理解国家的相关政策,积极
配合政府的相关措施,不断调整企业自身的发展目标以顺应市场的变化和人民群众的要求,
为自己的有力发展打下坚实的基础

“十二五”以来,我国的房地产企业得到了长足的发展和进步,同时,行业内部的竞争已
经到了白热化的阶段,这就更加需要房地产企业重视企业自身的营销工作,能否形成一套行
之有效的营销策略,将很大程度上影响着房地产企业的长远发展。但是,目前我国GDP增
速放缓,也对我国的房地产企业提出了更高的要求,因此,房地产企业必须制定合理的营销
策略,运用先进的科学知识和技术提升营销效率,有效整合各类资源,形成一套适合自己,
适合行业的营销管理方法,切实提升公司的市场竞争力

1.2研究目的及意义
本文的研究对象名门公司紫园项目,择址郑州东区绿博园区,尊踞郑东新开大道与人文
路交叉口向南1000米绿博园东临,项目总占地面积580亩,总建筑面积116万平方米,由
3栋多层洋房和66栋联排及独栋别墅和50栋田园建筑风格的小高层组成。项目依绿博园而
建,并将名校枫杨外国语学校及河南省实验小学引入园区,打造郑东高大上的高端田园风情
生活小镇。就其营销策略的研究具有较重大的现实意义:首先,研究如何制定科学的营销策
略对房地产企业的发展有着重要的影响。名门房地产公司紫园项目是一个十分难得机会,其
营销策略的制定和实施,可以为名门房地产公司的营销管理作出一定的探索,并为以后的房
地产项目开发提供宝贵的经验;其次,制定科学的营销策略能够提升名门房地产企业的市场
竞争力。营销策略是链接企业产品和消费者的重要途径,制定出科学的营销策略并严格贯彻
实施,能够准确的展示出企业产品的优势,给消费者留下良好的印象,扩大企业产品的销量,
提升市场份额,这对于企业的长期发展是至关重要的;最后,制定科学的营销策略能够保证
房地产项目的成功开发。现阶段,我国的房地产行业尚未形成有效的营销管理理论。大部分
企业只把精力放在微观层面的项目推广,而对前期宏观的营销策略制定缺乏足够的重视。但
是在目前的市场环境中,企业只有在宏观层面上准确把握住市场的需求痛点,才能够为后期
的企业项目推广指引出正确的方向,牢牢把握住竞争的优势,取得事半功倍的效果,实现企
业的预期发展目标

I 西安工业大学硕士学位论文
1.3研究内容
本文共分为6章(论文结构图见图1-1)

理论回顾

名门公司紫园项目营销环境分析
i
i
i
公司及项目介绍
外部环境分析
内部环境分析
Y
名门公司紫园项目整合营销传播策略的制定
I
i
目标客户沟通策略设
整合传播组合设计 |整合营销传播的实施保障
Y
名门公司紫园项目整合营销传播效果
^^
I
i
传播配比度
广告效果 |公共关系效果 促销效果
V
总结
图1-1论文结构图
第1章为绪论,介绍了本文的研究背景,也即房地产整合营销的大环境、研究意义,主
要为研究的现实意义,研究内容和本文的技术路线图,即研究的总体思路

第2章为文献回顾及理论综述。通过回顾近年来房地产整合营销的相关理论和学者的研
究,对房地产整合营销的总体研究有了大致的了解。并介绍了房地产营销的相关理论,主要
为4C营销策略和SWOT分析方法

第3章对名门公司紫园项目的现状进行了分析。运用TPEST方法对该项目的政治法律环
境、经济环境、自然环境和技术环境等宏观环境进行了分析,紧接着对该项目的产业环境进
行了分析,主要包括竞争环境和需求环境。之后对名门公司紫园项目的内部环境,包括运营
体制,产品特征和产品定价进行了分析。本章在最后对名门公司的优势、劣势、所面临的机
会和威胁进行了 SWOT分析,并制定了该项目的总体营销传播策略

2 1绪论
第4章首先提出了名门公司紫园项目整合营销传播策略的原则,并确定了目标客户,分
析了目标客户接触点,设计了基于自媒体的整合营销传播渠道,制定了阶段性价格传播方案,
该章的最后提出了针对名门公司紫园项目的整合营销传播管理策略的实施流程以及保证实
施方法

第5章从配比度、广告效果、公共关系效果、促销效果方面四个方面对名门公司紫园项
目的整合营销策略效果进行了分析

第6章为本文的结论和研究展望。 西安工业大学硕士学位论文
2文献回顾及理论综述
2.1文献回顾
房地产企业的市场营销策划是近几年学界的重点研究方向之一,特别是在当前房地产行
业竞争愈发激烈,房地产企业就必须把营销策划工作作为重中之重,以此来提升企业的市场
竞争力,扩大市场份额。笔者在中国期刊全文数据库搜索栏中以“房地产营销”为关键词进行
搜索,搜索到的文章达1000多篇,其中2000年后的相关文献共400余篇。随后,以“房地
产营销策划”为关键词进行搜索,共搜索到相关文献四十多篇。但检索“房地产整合营销”,
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