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B2C类型网站购物体验对购买意愿的影响研究_MBA毕业论文DOC

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文本描述
摘要
自从中国改革开放以来,来华外国人越来越多,他们已经成为消费者中不可忽视
的一个群体。来华留学生作为其中一个特殊群体,一直都有学者对其进行研宄,但是
多数研宄还是停留在来华学习动机和跨文化适应问题上,几乎没有学者对于来华留学
生的网络购物体验状况进行实证研宄。而中国要想真正的成为一个包容万物的大国,
就必须重视外国人在中国的网络购物体验

本研宄通过调查39个国家和地区的来华留学生,基于“刺激一机体一反应”
(S-0-R)模型,结合强化理论和期望理论,从消费者心理学的角度,对来华留学生群
体在B2C类型网站上的顾客体验状况进行调查。同时,以成都来华留学生群体为调查
样本,探索顾客体验对购买意愿的影响,消费情绪在顾客体验与购买意愿之间的中介
作用,以及顾客价值倾向对购物体验、消费情绪、购买意愿之间关系的调节作用。运
用层次分析法进行数据分析发现:(1)顾客体验对购买意愿有显著正向影响。(2)
顾客体验对积极情绪有显著正向影响;对消极情绪有显著负向影响。(3)积极情绪在
顾客体验与购买意愿的关系中起到部分中介作用。(4)情感价值倾向在顾客体验与积
极情绪之间起到正向调节作用;功能价值倾向在顾客体验与购买意愿之间起到正向调
节作用。具体而言,当顾客的情感价值倾向水平越高,良好的顾客体验产生的积极情
绪越多;反之,越少。当顾客的功能价值倾向水平越高,顾客体验与购买意愿之间的
正向相关关系更强

本文开启了对来华留学生的消费体验和行为的探索与研究。本文的研宄结果可以
为中国各类网络购物网站的发展完善提供指导建议,有利于中国电子商务企业为国外
用户打造一个更有吸引力的消费平台。另一方面,本研究也启发中国企业在考虑用户
感受的时候,需要适当地考虑外国用户,为中国企业更快更好地走向世界做好铺垫

最后,本文还总结分析了本研宄的局限性,并指出未来的研究可以从顾客体验和购买
意愿的跨文化对比研究、以及消费情绪研究方面进行积极探索

关键词来华留学生;顾客体验;消费情绪;购买意愿;顾客价值倾向 西南交通大学硕士研究生学位论文
第II页
Abstract
Since China&39;s reform, more and more foreigners come to China, they have become a
critical consumer group who cannot be ignored by both practitioners and academics. As one
of the special groups, foreign students have been studied by scholars, but the relevant
research largely focuses on their learning motivations and cross-cultural adaptation, and few
scholars have provided empirical evidence on the online shopping experience of
international students. And China wants to become a big country, we must pay attention to
foreigners, online shopping experience.
Based on the stimulus-organism-response (SOR) model, the theory of reinforcement
and the theory of expectation, this study examines the consumption behavior of international
students as a group using B2C website from the perspective of consumer psychology. Using
a sample of international students from 39 countries and regions, the impact of customer
experience on the online shopping website on the willingness to buy is investigated. At the
same time, this study also examine how consumer emotions mediates the relationship
between customer experience and willingness to buy, and how various types of consumption
value moderate the consumption experience—consumer emotions—willingness-to-buy link.
Using the hierarchical analysis process in the data analysis, we found that: (1) Consumption
experience has a significant positive impact on the willingness to buy. (2) Consumption
experience has a significant positive impact on positive emotions and a significant negative
impact on negative emotions. (3) Positive emotions partly mediate the relationship between
customer experience and willingness to buy. (4) Emotional value positively moderates the
relationship between consumption experience and positive emotions. Functional value
positively moderates the relationship between consumption experience and willingness to
buy. Specifically, the higher the level of emotional value of the customer, the stronger the
relationship between consumption experience and positive emotion. The higher the level of
flmctional value of the customer, the stronger the relationship between consumption
experience and willingness to buy.
西南交通大学硕士研究生学位论文
第丨丨丨页
This study is among the early attempts to investigate the consumption experience and
behavior of international students in China. The results of this study can provide guidance
for e-commerce enterprises to develop various types of online shopping websites in China.
On the other hand, the findings of this study also inspire Chinese enterprises to consider the
consumption experience of foreign consumers. Finally, this study concludes with its
limitations, and provides the directions that future research can take to further explore, such
as integrating the cross-cultural perspective into the relevant research.
key words International students; consumption experience; willingness to buy;
consumption emotion; consumption value 西南交通大学硕士研究生学位论文
第IV页
目 录
胃1¥雜 1
1.1研宄背景 1
1.2研宄意义 2
1.2.1理论意义 2
1.2.2实践意义 3
1.3研宄目标 4
1.4研宄方法 5
1.5论文结构 6
胃2章文献雛雜论分析2.1购物体验 7
2.2消费情绪 8
2.3购买意愿 10
2.4顾客价值倾向 10
第3章研究假设的提出3.1研究假设提出3.1.1购物体验与购买意愿3.1.2购物体验与消费情绪3.1.3消费情绪在购物体验与购买意愿关系的中介作用3.1.4顾客价值倾向的调节作用3.2理论模型 16
3.3本章小结 16
第4章研究方法 18
4.1研宄对象 18
4.2研究变量 18
4.3描述性统计分析4.4信度分析 21
4.5效度分析 22 西南交通大学硕士研究生学位论文
第V页
4.6共同方法偏差检验
22
4.7相关性分析 23
第5章假设检验及结果分析
25
5.1主效应检验 25
5.2中介效应检验
26
5.3调节效应检验
26
5.4本章小结 30
第6章研究结论与展望
31
6.1研宂结论 31
6.2实践启示 32
6.3不足及未来展望
33
隨 35
参考文献 36
附录1 41
附录2 47 西南交通大学硕士研究生学位论文
第1页
第1章绪论
1.1研究背景
现在通过网络购物平台进行购物已经是人们习以为常的事情。二零一六年一月份
的时候,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第三十七次《中国互联网络发展状况
统计报告》(《报告》)。《报告》显示,截至二零一五年十二月,中国网民规模近
七亿,互联网普及率达到二分之一,一半的中国人己经进入互联网。同时,移动互联
网正在打造新时期下的人们生活状态。《报告》指出,上网设备正在从电脑变成智能
手机,手机不仅方便了人们的上网,而且还进一步的促进了网络消费。互联网的普及
和移动互联网的发展,都意味着全民网购时代己经到来


互联网+”会再次推动网络购物的发展。通过移动互联网、云计算、大数据分析、
物联网等与新型制造业联合,促进网络消费、互联网工业和互联网金融健康发展,引
导互联网企业拓展国际市场。通俗来说,“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”,
但这并不是简单的两者相加,而是利用信息通信技术以及互联网平台,让互联网与传
统行业进行深度融合,创造新的发展生态。虽然现在“互联网+”还处于初级阶段,但
是可以预见的是,在未来,人们可以通过网络购物平台购买他所需要的一切商品

在众多的网民群体中有这么一部分人,他们和中国人有着不一样的文化和习惯,
但是他们和中国人处于同样的环境中,他们就是来华外国人。中国国家统计公布了第
六次全国人口普查接受普查登记的外籍人员有近60万人。随着中国对外国人的吸引力
不断增强,这一人数还会继续上升。教育部2015年3月份公布2014年来华留学生人
数约为三十八万人,相比2013年增长5.7%。随着中国改革开放程度的不断加深,来
华外国人也会越来越多,他们已经成为消费者中不可忽视的一个群体

在吸引大量外国人来华工作学习生活之后,中国的网络购物平台开始开拓海外市
场。例如,阿里巴巴公司己经在2014年推出美国版的淘宝。并且,中国互联网络信息
中心发布的《报告》中还显示了一个重要的信息:为满足活跃的线上国际交流需求,
二零一五年年度中国的国际出口带宽又再次提高;截至二零一五年十二月,中国国际
出口带宽为5392116 Mbps,年增长幅度近三分之一。中国国际出口带宽的提高,无疑
为中国在海外进行网络购物发展提供了网络保障。可以预计,中国在不久的将来,以
西南交通大学硕士研究生学位论文
第2页
阿里巴巴公司为代表的电商公司会像美国亚马逊一样,发展海外市场。在中国电商国
际化的过程中,了解外国人的网购习惯和行为就显得至关重要

来华留学生作为一个特殊的群体,一直都有学者对其进行研宄,但是多数研宄还
是停留在来华学习动机和跨文化适应问题上,几乎没有学者对于来华留学生的网络购
物体验状况进行实证研宄。而中国要想真正的成为一个包容万物的大国,就必须重视
外国人在中国的网络购物体验。因此,本研宄以“刺激一机体一反应”(S-0-R)模型
为理论基础,系统研宄来华留学生在B2C类型网站上的购物体验,以及购物体验对购
买意愿的中间作用机制和边界条件

1.2研究意义
1.2.1理论意义
从理论意义上来说,本研
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