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大数据时代背景下，营销行业正逐渐向数据驱动转型。大数据可以赋予企业更敏锐的感知能力，指导企业更智慧地采取行动。为
了更好认识大数据在我国营销领域目前的应用状况和未来前景，我们对国内营销领域部分一线企业进行了调研。本次调研将着力
于解决以下几个问题：大数据营销包括哪些应用领域？大数据营销在中国的应用现状如何？发展困境是什么？大数据营销未来的
前景如何？
营销大数据：
敏锐感知 智慧投放
1. 大数据在营销领域的应用已经开始广泛渗透
我们平时都有这样一个生活体验：在百度搜索了“胃疼”，或者在某电商网站上浏览了婴儿用品后，再用同一台设备上网时，会浏
览发现百度广告联盟推送的胃药广告，或者该电商网站“猜你喜欢”模块正向你推送婴儿玩具或图书。其实，我们在线上订餐、购
物、搜索、浏览，或者在线下观影、刷卡、乘车，这每一个行为都是一条数据，它们大多都可以被存储下来。上面的两个例子，其
实就是大数据指导营销的一种应用
图1 当前应用比例与未来有价值的应用
2. 国内大数据营销刚刚进入提速期，战略缺失的情况突出
有数据显示，2014年美国市场在大数据营销的各领域总计投资160亿美元，预计2015年会投资达到200亿美元。然而，中国市场
在2014年投资还不足200亿人民币。从规模上看，大数据营销的应用还处在早期发展阶段，这和本次调研中大多数受访对象的判
断一致
超过半数的受访公司表示高度重视大数据营销，但还没有明确战略。究其原因，可能与大数据营销还处于初级阶段有关。传统的营
销方法和流程已经过数十年的优化与沉淀，接受度广、应用明晰；而大数据还完全是新鲜事物，虽潜力无穷，但应用路线和方法并
不明确
大数据营销包含多种应用，如精准广告投放、
程序化购买、广告监测、广告创意优化、客户
关系管理（CRM）、线上线下销售、风险控
制、研究与洞察、用户画像、企业内部管理、
新产品研发等。每一个细分领域对于整个品牌
主到消费者的产业链的完善都极具潜力。其中
，精准广告投放是目前企业利用大数据营销应
用最广泛的领域。此次调研中，有76%的受访
企业表示已经在利用大数据指导广告投放。其
他应用较广泛的领域包括研究与洞察、客户画
像、以及广告监测。而在未来，受访者认为大
数据营销最具前景和价值的领域依次是：精准
广告投放、研究与洞察、在线销售、客户关系
管理以及广告监测
图2 中国企业大数据营销应用现状
图3 对大数据在营销应用现状的评价
我们分析，大数据营销普遍存在战略不明的原因可能包括两方面：第一，企业本身实力不足，像沃尔玛这样在互联网时代之前就拥
有卫星，除了自产数据又收购大量数据分析型公司只是凤毛麟角，大多数公司并没有这么大财力物力去投入到自己不太擅长的领域
，因此大数据在营销上的应用开发主要来自于第三方数据公司，而这类公司在近年来大数据背景下才逐渐浮出水面走向公众视野
第二，国内大数据产业链还不够成熟，存在一定程度的数据垄断。比如BAT巨头经常是把自己相关的整个产业链都包下来做，并
且很难跟整个行业共享自己的数据，这种数据与服务垄断会制约产业链里的其他创新型公司发展
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3. 营销领域的大数据应用亟需克服的一组挑战
数据源问题严峻，有效数据虽多但难以获得
大数据营销的发展还面临其他诸多挑战，有76%的受访者认为大数据营销面临的主要困难是数据源不充分，无法形成有效的落地
方案。此外，数据源不可控也是超过半数的受访公司目前所面临的一大难题
图4 大数据营销落地的困难
事实上，营销用的数据可以从四方面获取。第一是自身触点去获取，自产数据；第二是交换，通过合作的方式交换不同类型的数据
；第三是客观数据，如房价等经济社会数据；第四是群体性的数据，如一个楼宇内人群的群体特征。大数据在营销上的应用，并非
完全依赖于个体层面的数据，在某些时候，精准广告投放并不一定指投放到每个人，也可以是投放到某类群体，因为在所有媒体形
态中，传统媒体广告仍然占有非常大的比重，群体类数据将更有利于此类媒体的投放。大数据在营销上应用的思维，不应该只局限
于互联网上
图6 公司为更好运用大数据营销做出的应对
4. 大数据营销未来有哪些发展趋势？
其一，大数据营销的功能更加多样化
从大数据可实现的功能上来看，80%以上受访者理想中大数据营销的功能包括：（1）数据整合。实现同源数据打通，彻底洞察消
费者需求，利于品牌主契合目标群体。（2）营销效果的快速反馈。以前投放一个广告需要好几个月才能反馈出广告的营销效果，
在大数据时代，这个反馈机制将更快，更敏锐，更细化。（3）数据可视化。绚丽的数据可视化并不仅仅是影响视觉感官，更重要
的是背后深刻的分析模型所展示的结果。（4）对客户的精准营销。精准营销意味着营销成本降低，利润提高，更多的利润将利于
企业优化产品
其实，大数据营销应用的专家表示，有效数据的范围是非常广的。政府层面的海关、公检法、三表（水表，电表 ，燃气表）、银
行、税务等数据，互联网企业的搜索、社交、购买数据以及运营商的通路型数据等，品牌主自身的渠道、产能数据，对营销应用
开发者来说都是有效数据。但是不管是在国内还是国外，想要拿到这其中大部分数据并实现融合，相当于“开启上帝视角”，难
度异常之大。因此，大数据营销应用的开发需要寻找有效数据与有效数据替代品
图5 公司大数据营销的主要数据来源
如何寻找路径跳出互联网局限。互联网巨
头BAT代表了三类数据——搜索、购买、
社交。专家认为，三家数据如果互相共享
进行打通，价值将非常大。但短期内三家
合作的可能性不高，并且三家各自都在将
自己的数据逐渐收窄，变为垄断的金矿
这一背景下，大数据营销应用的开发难度
大大提高。那么，如何走出这一困境？本
次调研发现，86%的受访者倾向于使用合
作媒体的数据，另有71%使用自有数据和
广告投放监测数据。一个较为明显的现象
是，目前行业内所使用的数据基本是非常
局部的数据，只有19%的受访者使用了电
信通路级别的数据
专设大数据部门是才能实施变
革抓住机遇。在大数据指导营
销的大背景之下，很多公司为
了更好地运用这个高效的营销
工具，纷纷作出了调整与改变
。受访者所在公司接近半数建
立单独的大数据部门，另外有
38%将大数据营销部分交予
营销部向外采购
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