文本描述
策略方法之把价格看清楚——胡峻
策略入门非常重要的一个基本功就是阐述问题。要讲清楚问题之后再去寻求解决方案。风火策略的核心点就是:消费者说我要什么,产品就说我给什么
风火策略最成功的秘诀就用在风火自己身上,市场说:单纯的传统广告推广不能解决日益增长的传播的需求,风火说:我们来做一个品牌的。但是全中国最牛的策略人是邓小平:人民日益增长的物质文化需求和落后的生产之间的矛盾,他的解决方法只有五个字:发展生产力。将它转化成阶段策略就是叫改革开放,其实策略就是这么简单:你要找清楚你的消费者要的是什么,然后找到产品当中跟它契合的部分就可以了
例如星河丹堤的案子,最开始它在一个前不着村后不着店的地方,风火为什么提CEO官邸,首先我们圈定了一群人,这群人在城市中心有点钱,可能是个小老板或者是高级职业经理人,他的生活状态就是富起来了想买第一套别墅,我们就告诉他在离CBD最近的地方有三个湖,有最适合你的第一套别墅,于是他就买了星河丹堤,把广告很多花哨的东西都抛开
今年校招的时候我人就做了这样的一个呼吁:我们是中国第一家走进清华的文化创意企业,于是同学们就来了。其实我们的用心非常简单,就是找到了差异性,你需要看到他要什么,同学们要什么,给到他们的是一个了解新鲜的机会,挖掘出他的这个欲求
如果你的策略思考不能简化成一条直线,那一定是你的功夫没有做到家,你可以从一条直线当中发展出一个体系,但是你的思路一定是一条直线。一条直线的两端一个是消费者需求,一个就是产品,他很像一把枪,拿枪的是两只手,一个只手放在产品的位置上,而另一个点就是拗不到的地方,而这个点就是我们做创意、做项目的那个BUTTON的地方。比如说有的产品非常强的时候,我应该是两只手都放在产品的位置。很多时候策略会有一个困惑,就是从消费者的角度切入还是从产品的角度切入,这个时候你要看什么?看你拿的是怎样的一把枪,面对着什么人
首先第一部把你的策略简化成一条直线。这个枪尖代表消费者要什么,枪尾代表产品能给什么,去分析你的产品,你的一只手一定是拿在枪尾的。如果我的产品是市场上完全没有过的,没有竞争对手,这个时候我把两只手都放在产品上,我只要把我的产品说清楚就好了。但是如果我这个产品是小众的,对于消费者的感受是非常介意的,那我的另一手就会拿到BUTTON上来,甚至把枪头拿下来当匕首用,它完全,比如汉京的确悦,它完全是偏重于人群感受和人群消费体验的做法
当我们面对大牌的时候怎么做?大盘分阶段,就是握住BUTTON的手可能会有变化。比如第一步是大盘的起势造场,把两只手都拿到枪尾,再拿着枪先舞三圈弄得周围飞沙走石再说,这个时候我两只手拿着的一定是产品,我不会将我的诉求针对到某一类人;但是到中后期的时候手就要往前面挪了,开始针对我的人群去做一些事情。中国做的最成功的大盘就是万科的万科城,万科城的??叫做万科在造一座城,它是两只手都在产品上面,同时它抓住了产品的核心——一座城,它没有做消费者细分。这个方法很简单,如果你玩得转的话你会发现你手里的楼盘都可以被拆解成这样的案例,最重要的就是看你中间抓住BUTTON的这只手是往前还是往后。越是复杂的产品当我们用到这个方法的时候就越是成功
房地产是农业。因为中国的房地产我们只是在卖一个东西——土地。中国的房地产你要看它的价值构成,我们来判断一个产品它属于什么类的时候实际上是看它的价值构成里面,它的主要价值是在哪个地方产生的。其实中国所有的东西都可以用经济学里面的一条理论来界定,就是级差地租理论。就是一块土地我如果在上面进行连续投资,那它就会从一块荒地变成福田中心区,那么我在这块土地上再去耕作作物是不是价值就不一样呢?所以解决房价最核心的一个关键就是房子是给人提供空间的,人被分为自然人和社会人,分为自然功能需求和社会功能需求,房地产其实就是满足人们的这些需求的。房地产其实它的本义应该叫做地房产,因为地在最前面,从这个意义上我们再去理解李嘉诚先生的那句话:地段地段还是地段,你一定要选择最肥沃的土地来种植你的作物,至于你种什么已经不是最重要了
房子分为三层空间。第一层空间是我所买的房子里面的空间,不包括外面:户型、向阳、空间之类的;第二层空间就是社区;第三层空间是房子周边城市的一切。要通过这三层空间的划分把一个房子的价格进行细分。比如一个房子是两万块钱一平米,大概有一万块是在第三空间上,可能会有七千块是社区,最后只有三千块钱是在你的房子本身上的。这样就可以明确其实户型好坏并不是决定我们买不买这个房子的主因,主因其实是地段,接下来要注意的是小区的物管、会所、园林之类的,这些都是第二层空间的事情,我们比较它的价值就体现在这里
还是以星河丹堤做例子,它是在梅林关口这个地方用了一个核心的方法这也是现在开发中高级物业的一个方法就是哪怕我的第三层空间短时间内没有那么快做好,到今天也不是很好但是我把第三层空间里面需要解决的问题在第二层空间里面解决了,我就可以提升我的价值,比如星河丹堤里面的园林、小高尔夫、佛堂、超市等。再看招商银行的案子,它是反复的经营一个地方就是蛇口的大的第三层空间,从而增加里面的每一个社区的附加值。再有一个这方面最明显的就是华侨城,华侨城是一个大的community,它把那么多钱砸到它的社区上就是在这里产生了价值,当它扩得越来越大的时候它的社区就从第二层空间变成了第三空间了,我们所有人都知道华侨城的产品是特别烂的,即使它已经卖到了八九万一平了,它的户型也是非常烂的,这个事实就告诉我们在中国现阶段也就是城市化的初级阶段,在人们的需求还停留在城市该有的功能还不健全的阶段,决定房价的一定是第三空间的价值。如果你再有能力一点你的社区再大
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