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本文首先介绍了中国电信行业的现状和SZ公司的服务营销现状。然后,从
SZ公司的总体概况入手,运用五力模型分析了其直接竞争对手、替代者、潜在进
入者、供应商和购买者,分析了 SZ公司服务营销现状,找到了 SZ公司的市场定
位,运用SWOT分析框架总结SZ公司在4G时代的优势与劣势以及面临的机会
和威胁,为制定适合SZ公司的服务营销策略提供支持。然后,结合服务营销的各
个要素,本文从差异化竞争、一体化服务、用户体验这三个方面给出SZ公司的服
务营销策略。最后,为了保证服务营销策略的实施,我们从组织结构、企业文化、
服务营销补救和评价体系方面开展工作进一步保障服务营销工作的高效开展
此项研究的开展,填补了 SZ公司服务营销研宄理论的不足,针对性地对SZ
公司制定了服务营销策略及保障措施。希望通过对SZ公司服务营销策略的探索,
能够为SZ公司服务营销工作的开展和市场效益的提升提供基本思路和决策参考依
据,同时也为中国电信其他公司服务营销工作提供一些参考和借鉴
关键词:电信服务,服务营销,营销策略,4G
I Abstract
As a means to improve the competitiveness of enterprises, service marketing is
becoming more and more important, along with the severer competition. Under the
current situation of the 4G Era, Services marketing of 4G product has an important
effect on increasing share of the market and seizing the opportunity of 4G Era for SZ
company (China Telecom SZ Branch). Based on this5 this article research Services
marketing of 4G products for SZ Company.
Firstly, this paper introduces the present situation of China Telecom and present
situation of services marketing on SZ Company. Then Confronted with the general
situation of SZ Company, this paper analyzes its competitors, substitutes and potential
entrants, suppliers and buyers by using the Five Forces Model for researching services
marketing situation and market orientation of SZ Company, then analysis the
advantages and disadvantages of SZ company in 4G era as well as opportunities and
threats to be faced by SZ company in 4G era with SWOT analysis framework in order
to Support service marketing strategy for SZ company. This paper proposes service
marketing tactics for SZ Company from three aspects (differentiation competition,
integrated service and user experience). Finally in order to ensure these services
marketing strategies, we also raise implementing guarantee of services marketing
strategies from aspects of organizational structure optimization, Enterprise Culture
construction, service recovery system construction and services marketing evaluation
system construction.
The development of this research fills up the deficiency of theory of service
marketing theory of SZ Company, and pertinently makes marketing tactics and
safeguards for SZ Company. We hope that it can provide the basic ideas and decision
reference for the work of services marketing quality and market efficiency of SZ
Company,and also provide some reference for other companies of China Telecom,
through exploring on marketing tactics of SZ Company.
Key words: Telecom service, Services marketing, Marketing tactics, 4G
III 目录
摘要
＊
I
Abstract Ill
第1章绪论 1
1.1研究背景和研究意义1.1.1研宄背景1.1.2研究意义1.2 国内外文献综述1.2.1 国外文献综述1.2.2 国内文献综述1.3研宄方法1.4研宄内容及结构安排1.5 文触ij新点、第2章服务营销及相关理论2.1市场营销理论的演进2.1.1市场营销的定义2.1.2现代市场营销理论2.2服务营销理论2.2.1服务及服务营销的涵义2.2.2服务营销的特性2.2.3服务营销要素及服务营销三角形模型2.3 SWOT 分析法2.3.1 SWOT分析法概念2.3.2 SWOT分析法实现步骤2.3.3 SWOT分析法的战略选择2.4波特的五力模型第3章SZ公司服务营销现状及分析3.1 SZ公司简介V 3.2 SZ公司服务营销现状分析3.2.1 中国电信行业4G时代现状3.2.2 SZ公司服务营销现状3.2.3 SZ公司服务营销效果调查3.2.4 SZ公司服务营销中存在的主要问题
24
3.3 4G时代SZ公司波特五力模型分析
.25
3.3.1同业竞争对手直接竞争分析
25
3.3.2潜在竞争者分析
26
3.3.3替代产品的竞争分析
26
3.3.4供应商讨价还价能力分析
26
3.3.5客户的讨价还价能力分析
27
3.2.6波特五力分析小结
27
3.4 4G时代SZ公司服务营销SWOT分析
27
3.4.1 SZ分公司服务营销优势和劣势分析
27
3.4.2 SZ公司服务营销机遇和威胁分析
29
3.4.3 SZ公司服务营销战略
29
第4章SZ公司服务营销策略设计
31
4.1 市场的细分与定位
31
4.2差异化竞争策略
32
4.2.1 产品与业务差异化
32
4.2.2营销渠道差异化
33
4.2.3价格差异化
34
4.3 —体化服务策略
35
4.3.1 改善服务系统
35
4.3.2提高人员服务水平
37
4.4用户体验策略
37
4.4.1 产品有形展示
38
4.4.2加强用户产品体验过程中促销
39
第5章SZ公司服务营销策略保障措施
41
5.1优化组织结构
41
5.2企业文化建设
41
VI 5.3完善服务补救体系及服务营销效果评价体系
43
^ it
:
45
参考文献 47
附录
51
m m
:
57
攻读硕士学位期间研究成果
59
VII
第1章绪论
第1章绪论
1.1研究背景和研究意义
1.1.1研究背景
2013年12月,国家工业和信息化部向中国移动(中国移动通信集团公司简称
中国移动,下同)、中国联通(中国联合网络通信集团有限公司简称中国联通,
下同)、中国电信(中国电信集团公司简称中国电信,下同)颁发了 4G牌照
4G牌照的发放,使得中国的通信网络行业正式进入了以4G为特征的时代。中国
三大电信运营商同时获得进入4G市场和进行4G业务运营许可,给之前的电信行
业格局变化注入了新的动力。新形势下,中国移动率先发力4G产品和服务的运营
业务,同时,中国电信和中国联通紧随中国移动的步伐开展了 4G业务。同时,多
家虚拟运营商企业携170号卡及特色化的套餐进入电信市场,也使得电信市场争
夺进一步激烈
21世纪以来,商品经济和消费者行为模式的变化与发展,消费者对于商品要
求不在仅仅局限于对商品基本功能的满足,与商品相关的服务水平的高低越来越
成为消费者评价商品质量、判断是否够买的一个重要依据。服务营销的理念和实
践这些年也日益受到重视,采用服务营销的理论和手段提升自身竞争力成为在市
场中占据有利位置的关键因素[1]。4G时代的到来使得通信行业的竞争重点发生了
重大的变化,网络质量以及数据流量成为消费者关注的焦点。原有的业务资费体
系己很难满足用户的现有广泛需求,随着顾客的消费需求的个性化和多样化的增
多,服务品质对于电信运营商的影响也越来越明显[2]。但同时电信运营商互相渗透,
充分竞争,产品服务的差异性进一步减少,运营商单一利用产品和服务的差异就
想在竞争中占据主动已经越来越困难[3]。电信运营商若想在新的市场环境下取得更
多效益,获得消费者认可,在产品和服务差异性的同时,还应注重服务营销的提
升
电信的微观经营主体,处于东部地区的中国电信SZ分公司(简称SZ公司,
下同),面对4G时代带来的挑战和机遇,希望以企业的现状为基础,充分分析自
身在4G时代SZ地区电信市场竞争的优劣势,制定4G时代适合SZ公司的一系列
有关提升服务营销能力、争取竞争优势的策略和措施,并通过相关工作的有效开陕西师范大学硕士学位论文
展,从而在与中国移动SZ分公司(简称SZ移动,下同)和中国联通SZ分公司
(简称SZ联通,下同)的4G市场争夺中取得先机
1.1.2研究意义
4G时代,新的形势下,电信市场发生了很大变化。电信市场的竞争需要新策
略。通过应用现代市场营销理论,加强对自身服务营销的认识,针对性地制定出
科学的服务营销方案和保障措施。进而通过有效开展服务营销工作,取得更多的
市场效益
本文的研究意义主要在以下几方面体现:
第一,通过对SZ公司新的形势下服务营销策略的探索,为SZ公司4G产品
和服务的服务营销提供基本的思路和决策参考依据
第二,为中国电信其他公司服务营销工作提供一些参考和借鉴
1.2国内外文献综述
1.2.1国外文献综述
早在上世纪50年代,国外已经开始意识到服务对于产品营销的重要性。1953
年的外文文献中已经开始出现服务营销的概念。后续人们对于服务营销研宄的重
视越来越高,美国学者拉斯摩(John Rathmall)教授着重强调了服务市场营销理论与
其他营销理论的区别,并指出了服务市场营销理论架构方向。摩教授将他的上述
研究成果发表在1974年的专著中。之后,贝特森、肖斯塔等人对服务的五大特征
进行了归纳,并且证实了服务与有形产品在属性和营销上的区别。在1980年至1985
年间,研究的着重点更加具体化,更加关注具体的内容,如服务质量、服务过程、
服务运营、战略管理等新课题。在服务营销研宄和实践经验的基础上,7Ps组合
理论逐步形成[4]。学者们在7 Ps理论中开始普遍接纳“人员”、“有形展示”
和“服务过程”是既以往营销理论要素后的其他要素。1986-1992年服务营销研
究进一步发展。这一阶段相关的理论和实证研宄得到进一步发展,相关的研宄文
章也大幅增加[5]。研究主题包括:在相关经验的基础上提高服务质量的方法和方式,
以及对服务过程和组织优化等方面[6]。1993-至今为服务营销研宄的深化阶段。这
一阶段,人们开始认为服务在制造企业也有一定的价值[7]。同时研究者开始对国际
化和全球化背景下的服务进行了探讨[8]。研宄的主题包含顾客满意度以及顾客在商
品购买过程的决策等[9]。赫斯克特(1994)对服务利润链相关理论进行了归纳;泽第1章绪论
斯曼儿等人(1996)对服务质量与服务效果进行了研宄;奥利弗(1997)进一步
完善了顾客忠诚感定义;Ostrom (2010)认为服务营销将在提高全球服务营销组
织结构搭建和文化培养上重点研究[1G]; Tseng FM (2014)对服务的国际和全球化
特征以及基于消费需求定价模型方面进行了研究[11]。AksoyL等人(2015)研究了
服务质量的行为结果。Maria Cilli6等人(2016)比较了不同服务营销模型在南非
企业应用中的差异
1.2.2国内文献综述
电信行业改革是我国特色市场经济的一个缩影,电信行业经历了从垄断到引
入竞争的市场环境变化,特别是这些年,电信市场进一步开放。随着竞争的日益
强烈,服务营销在市场中的作用越来越大,电信运营商对服务营销的重视也越来
越大,服务营销逐渐成为研究的重点[11]。梁扬亮(2004)对如何采用服务营销为
电信公司获得更多客户进行了研宄[12]。刘浩(2006)探讨在电信行业同质化产品
竞争加剧的情况下,电信公司如何从服务营销的角度脱离这一困境[13i。蒋佐斌
(2007)通过对行业环境进行分析,认为电信企业在创新驱动、电信文化建设方
面存在一定的缺点。张璐(2010)从中国电信行业现状分析结合中国电信的SWOT
分析等,得出全面提高服务质量,坚定服务理念是提高中国电信核心章争力有效
手段[14]。刘立娟(2012)在营销环境进行分析的基础上对中国电信的时下营销策
略进行了探讨[15]。张仪(2013)对国内主要电信运营商4G建设进行的芬析,认为
目前形势下国内三大电信运营商在4G建设方面发展不同步,其中,中国电信在融
合组网方面优于其他运营商。吕保才(2014)在新的市场环境下,L电信在网络资
匮乏的前提下,在提升大客户满意度方面进行了研宄[16]。习勇锋(2016)对我国
电信运营商宽带业务的进行了改善,并对发现的问题探讨了解决方案[17]。张莹尹
(2016)分析了 4G时代下电信运营商的现状,着重对4G流量营销的营销工作进
行了探讨[18]
通过文献查阅,可知我国电信行业在服务营销方面的研宄工作开始较晚,研
究成果不系统。特别是在4G网络时代这一背景下,如
。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看
