本文以企业营销过程中的舆情管理为研究对象,尝试对营销舆情管理机制做探讨,
力求为企业完善舆情管理制度提供较为系统、全面的参考建议。通过梳理网络舆情、企
业舆情等理论,明确研宄内容,揭示了新媒体环境下企业面临的网络舆情风险,并指出
当前网络舆论格局的变化增加了企业的舆情风险。同时,本文探讨了营销与舆情的关系,
认为企业或某一产品的经营业绩与相关的舆情热度有一定关系;经营业绩与舆情的正负
情感趋势有一定的关系。此外,本文还重点研宄了舆情管理在产品研发、营销策划、营销
实施、营销反馈等各个营销环节的主要内容和作用,对突发舆情事件的应急管理也做了
相应阐述,并认为对市场舆情的搜集、分析、研判贯穿整个营销过程始终,营销的各个环
节都应与市场和消费者保持紧密联系

本文选取三星Note7手机“爆炸门”和华为P10手机“闪存门”两个具有代表性的案例,
通过百度、微博、微信指数和微博舆情监测系统挖掘数据,深度剖析其舆情发展走势和
舆情应对处置,并且比较分析了两者的相似之处和不同之处,以此总结产品质量类突发
舆情危机的应对方法

关键词:企业舆情管理;营销;突发舆情;事件营销;新媒体 西南交通大学硕士研究生毕业论文
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Abstract
Currently, In the background of Network new media depth integration of enterprise
development, the network public opinion situation which Enterprises are facing is increasingly
complex and changeable. Correspondingly, the work of dealing with Network public opinion has
also become difficult and grim.
This paper takes the management of public opinion in the enterprise marketing process as
the research object, tries to discuss the mechanism of marketing public opinion management,
and strives to provide a systematic and comprehensive reference for enterprises to improve the
public opinion management system. Through combing the related theories of network public
opinion, corporate public opinion and the other, this paper figures out the research content,
reveals the risk of public opinion in the network which Enterprises are facing under the new
media environment, and points out that the current changes in the pattern of public opinion have
increased the risk of corporate public opinion. At the same time, this paper explores the
relationship between marketing and public opinion, and gets conclusion: the business
performance of an enterprise or a product has a certain relationship with the relevant public
opinion heat; the business performance also has a certain relationship with the positive and
negative emotional trends of public opinion. In addition, This paper also focuses on the main
content and role of the public opinion management in product development, marketing planning,
marketing implementation, marketing feedback and other marketing aspects, and makes a
corresponding elaboration on the emergency management of the sudden public opinion as well.
This paper believes that the collection, analysis, research and judgment should be running
through the entire marketing process, and all aspects of marketing should be in close contact
wdth the market and consumers.
This paper has selected Samsung Note7 explosion gate and Huawei PI0 flash gate as
two representative cases, analyzes the development trend of public opinion and the eflFect of
disposal, through the data dug from Baidu, microbloggmg, WeChat index and microblogging
public opinion monitoring system. This paper also Compares and analyzes the similarities and
differences between the two cases, to sum up the coping method of this kind of sudden public
opinion crisis. 西南交通大学硕士研究生毕业论文
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Keywords: Enterprise public opinion management; Marketing; Sudden public opinion; Event
Marketing; New media 西南交通大学硕士研究生毕业论文
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目 录
mimmt 1
u选题的背景和意义1.2研究的主要内容、思路及方法1.2.1研究内容1.2.2研究思路1.2.3研究方法 4
1.2.4研究类型1.3论文的创新点 4
第2章企业网络舆情管理涵义概述2.1舆论、舆情及网络舆情的涵义2.1.1舆论的涵义2.1.2舆情的涵义及与舆论的概念辨析2.1.3网络舆情的涵义2.2企业舆情的涵义2.3网络舆情管理及研宄现状2.3.1网络舆情管理研宄现状2.3.2网络舆情管理在企业管理中的位置2.3.3网络舆情管理的主要内容和工作机制2.4新媒体背景下企业面临的网络舆情第3章舆情与营销的关系及风险分析3.1网络舆情与营销业绩的关系3.2网络舆情与公众需求(消费者购买决策)的关系3.3网络舆情与企业竞争情报的关系3.4舆论格局变化增加企业舆情风险
21
3.4.1舆论主体发生变化
21
3.4.2商业资本对舆论的渗透日益显著
22
3.4.3市场舆情越来越泛政治化、泛意识形态化
24 西南交通大学硕士研究生毕业论文
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3.4.4舆情传播平台快速更迭、变异、创新
26
第4章企业营销各环节舆情管理及风险把控
27
4.1企业营销的主要环节
27
4.2舆情管理在产品研发阶段的作用
27
4.2.1舆情管理帮助企业找准定位
27
4.2.2用户舆情可以转化为营销力
28
4.3舆情管理在营销策划阶段的作用
29
4.3.1营销策划需符合销售舆情预判
29
4.3.2营销策划需避开舆情风险区
30
4.4舆情管理在营销实施阶段的作用
,....32
4,4.1善用新媒体营销
32
4.4.2跟主流媒体打好交道
32
4.4.3争取意见领袖
33
4.4.4使用网络水军要把握好度
34
4.4.5事件营销做好舆情风控
35
4.5舆情管理在营销反馈阶段的作用
.36
4.5.1建立客服人员的舆情意识
37
4.5.2做好反馈舆情的研判分析
37
4.5.3以系统性、战略性思维来管理舆情
38
4.6营销过程中舆情突发事件管理
38
4.6.1建立完善突发舆情应对机制
39
4.6.2舆情回应要把握时机
39
4.6.3舆情回应要换位思考
40
4.6.4应对内容要言之有物
40
4.6.5多管齐下改善舆论局面
40
4.6.6特殊时期加强内部管理
40
4.6.7实体处置要放在首位
41
第5章案例分析 42
5.1三星Note7手机“爆炸门”事件舆情应对案例
42 西南交通大学硕士研究生毕业论文
第VI页
5.1.1舆情事件梳理
42
5.1.2舆情传播数据分析
46
5.1.3舆情应对处置评估
48
5.2华为P10手机“闪存门”事件舆情应对案例
49
5.2.1舆情事件梳理
49
5.2.2舆情传播数据分析
55
5.2.3舆情应对处置评估
58
5.3三星与华为案例对比分析
59
5.4产品质量类突发舆情规律探索及应对建议
60
5.5由三星与华为案例论证的本文结论
61
结论: 63
隨 65
66 西南交通大学硕士研究生毕业论文
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第1章绪论
1.1选题的背景和意义
随着互联网技术发展日新月异,微博、微信、论坛、APP等平台迅速发展、百花齐
放,在新媒体平台上,网民的观点和评价会得到快速传播、成倍放大,公众舆论得到充
分释放,并随时可能左右其他人的想法。不少企业先知先觉,抓住互联网传播的特点,
将营销宣传的战场从传统媒体转移到了新媒体上,取得了事半功倍的成效。然而与此
同时,近年来公众也时常能看到企业卷入网络负面舆论的漩涡,质量、安全、服务、售
后,甚至宣传方式本身,都有可能成为公众口中吐槽的对象、舆论的引爆点,进而成为
企业发展的掣肘。网络舆情对企业发展是把双刃剑,良好的舆论对企业发展、开拓市场
需求、提升品牌形象具有积极作用,例如商家在“淘宝”、“大众点评’’APP上追求好评
率,实际就是追求一种良好的舆论氛围,从而带动销暈。而负面舆情则能使企业品牌受
损,有的能企业形象一落千丈,甚至使企业毁于一旦、从此一蹶不振。举例来说,远则
有肯德基、蒙牛等大品牌,因“苏丹红”、“黄曲霉素Ml”等负面报道,致使销量一度大
幅下降;近则有2016年下半年三星Note7手机“爆炸门”致使该款手机停产,苹果手机
集中爆发电池问题且售后服务不佳,引发消费者集体投诉,致其在华销量下跌等。由此
可见,在互联网时代,网络舆论对企业形象的影响越来越大。而在企业一系列生产经营
活动中,营销环节与外界产生联系和互动的机会最多,引发舆论风险的几率最髙,因而
研宄企业在营销过程中的网络舆情管理机制,就显得尤为紧迫和重要。企业舆情是什
么营销与网络舆情有什么样的关系新媒体背景下企业面临的网络舆情是怎样的
当前网络舆论格局正在经历怎样的变化这些变化对企业有何影响企业在营销各环
节应该如何把控舆论风险本文将对这些问题进行探讨、研宄,力求为企业在营销过
程中认识舆情、把握舆情、应对舆情、利用舆情,提供有价值的理论参考

1.2研究的主要内容、思路及方法
1.2.1研究内容
本文主要以企业营销过程中的舆情管理为研宄对象,梳理研宄了网络舆情、企业
舆情等理论,探讨了营销与舆情的关系,揭示了新媒体环境下企业面临的网络舆情风
险,并详细研究了舆情管理在营销各个环节的主要内容和作用,同时结合具体案例分 西南交通大学硕士研究生毕业论文
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析,总结突发舆情危机的应对方法

本文的主要研究内容:
第一章为绪论,说明了本文的研宄背景及意义,简要概括了本文的研究内容、研究
方法、创新点及不足之处

第二章为文献综述,通过对舆情、网络舆情、企业舆情、舆情管理等相关理论的回
顾,整理和总结了企业网络舆情管理的相关理论,并分析了新媒体环境企业面临的网
络舆论特点,为后文的研宄打下基础

第三章为营销与舆情的关系及风险分析,通过对网络舆情与企业营销业绩、消费
者需求、企业竞争情报之间多重关系的梳理,探讨营销与舆情的内在联系及相互影响
作用。同时,分析了当前舆论格局下企业面临的舆情风险变化

第四章为企业营销各环节舆情管理及风险把控。具体研宄分析了舆情管理在产品
研发阶段、营销策划阶段、营销实施阶段、营销反馈阶段的内容和作用,以及营
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