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全球游戏产业研究之日本Mixi

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海外行业报告 | 行业专题研究
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全球游戏产业研究之日本Mixi
证券研究报告
2017年07月18日
作者
文浩 分析师
SAC执业证书编号:S1110516050002
wenhao@tfzq
王晨 分析师
SAC执业证书编号:S1110516100009
wangchen1@tfzq
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以史为鉴-新一代现象级游戏《怪物弹珠》背后的公
司Mixi成长史,从社交到游戏的转型
原日本第一大社交网站,《怪物弹珠》挽救Mixi公司衰败局面。Mixi是原
日本第一大社交网站,从2008年开始由于公司受Facebook、Twitter
和Line等社交应用的冲击,影响力和收入出现下滑。迫于竞争压力,Mixi
公司转型手机游戏开发,并于2013年9月27日推出《怪物弹珠》在日
本上线。凭借游戏的创新性、出色的营销和版本的快速更新,《怪物弹珠》
迅速成为新一代日本国民级游戏。在该款游戏的贡献下,公司以FY14-17
年销售收入CAGR达到103.2%,净利润扭亏为盈CAGR达到416%

FY17期Mixi公司实现销售收入2,071.6亿日元,净利润598.7亿日元

根据App Annie的2016年度全球发行商iOS与Google Play综合收入
排名计算,Mixi排名全球第6,日本第1

日本游戏行业规模排名世界第三,人均消费世界第一。从所有游戏年人均
消费对比来看,日本$193.6 vs. 中国$48.8 vs. 美国$156.3 vs. 韩国
$163.6 vs. 德国$117.7 vs. 英国$133.5。日本手游市场规模达9,450
亿日元,已经进入瓶颈期,2016年增速仅为2.2%。日本移动游戏市场
90%的收入流入本土企业,具有很强的地域保护性,且iOS端和Android
端收入贡献大致持平。日本玩家高度活跃,且从众心理较重,比起自身喜
好更重视群众建议,在“二次元”文化的耳濡目染下对于游戏人物外表有
非常苛刻的要求,并且偏爱竖版游戏,沉醉于PVE玩法,付费率更高

《怪物弹珠》创造公司业绩奇迹,玩法极具创新,融合射击RPG和卡牌
双重模式。游戏超高的平衡性+良好的营销策略+快速的版本迭代帮助《怪
物弹珠》长期占据日本手游的畅销榜首。《怪物弹珠》从2013年9月27
日推出以后,下载量持续增加。2014年5月《怪物弹珠》首次超过《智
龙迷城》荣登App Store畅销榜榜首。2016年《怪物弹珠》预计销售收
入达到1,869亿日元,市场份额占比19.8%。截止2017年1月,《怪物
弹珠》累计实现了超过4,000万下载,当时日本的智能手机数量一共有
7,237万台,日本的手机游戏玩家4,468万人,渗透率达到89.5%,基
本覆盖了日本所有的手机游戏玩家

Mixi的核心优势在于通过泛娱乐化发展战略,不断打造全新娱乐产业,避
免依赖单一业务的尴尬状况。Mixi公司最大程度发挥《怪物弹珠》的IP
价值最大化,围绕IP开展诸如衍生动画等多种新业务和活动,并且发挥自
身在社交领域的经验推动玩家社区化进行病毒式营销,同时举办线下活动
与电竞活动,打通线上游戏与线下交流的壁垒,增加游戏真实性和乐趣的
持续性,成功延长了《怪物弹珠》的生命周期。此外,旗下票务平台Ticket
Camp成为日本最大P2P票务交易平台,月流水58亿,同比增速161%,
家庭相册Mitene拥有150万用户,且活跃用户数在稳步增长

FY17营业收入增速为-0.8%,《怪物弹珠》上线近4年后终显疲态。新业
务还没有发展起来,《怪物弹珠》海外发行又受挫,只能在竞争激烈的日本
市场进行存量博弈。FY18不容乐观

Mixi公司的发展给中国游戏公司带来很多启示。首先,公司的发展离不开
行业发展趋势。其次,游戏的创新性是游戏能否登顶的前提条件,若质量
不过关,则无法提供后续营销和研发所需的资金,之后不断更新的版本和
与之配套的营销策略将决定游戏最后的地位。游戏的社交性将会决定游戏
的半衰期长度。只有贯通线上和线下的壁垒,实现玩家之间真实社交,才
能够产生玩家留住玩家的效应,从而让好的游戏更持久的延续。此外,《怪
物弹珠》全球化发行的失败教训应当成为一个很好的警示。全球化失败的
后果就是在竞争愈发激烈的市场进行存量博弈。只有着眼于全球化战略,
从本地化入手,开拓海外业务,才能够让公司可持续的发展

风险提示:收入过度依赖单款游戏的风险;手游进入衰退期风险

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内容目录
1. Mixi: 原日本第一大社交网站,社交业务名落孙山,依靠手机游戏《怪物弹珠》东山再
起 ........... 5
1.1. 公司发展历程:SNS社交平台受挫,份额被蚕食殆尽,转移阵地切入移动游戏业
务........ 5
1.2. 商业模式:重整旗鼓,欲重振媒体平台事业,与娱乐事业齐头并进 . 9
1.3. 经营业绩:媒体平台事业稳步增长,《怪物弹珠》业绩略显疲态 ...... 11
2. 行业机会:手机游戏行业发展挽救公司衰落局面 .... 15
2.1. 日本游戏行业:当今世界第三大游戏市场,手机游戏高覆盖,人均消费世界第一
.......... 15
2.2. 日本游戏行业趋势:主机游戏
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