品牌策略与市场营销 一、格物致知---品牌内涵的理性思辨 二、形神相随---品牌精神的深层探究 三、物以类聚---品牌关系的合理建构 四、丝丝入扣---品牌形象的全面导入 五、物有所值---品牌资产的精心管理 六、由此及彼---品牌名称的谨慎延伸 七、守成知变---品牌文化的不断创新 八、案例研究---龙头股份的品牌家族 讲课提纲 一、格物致知 --- 品牌内涵的理性思辨 品牌是什么 品牌是一种象征 品牌是一种关系 品牌是消费者的感受 品牌是一个信仰目标 品牌是种徽章和保证 一、格物致知 品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是他们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别 美国市场营销协会 （AMA） 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定 大卫.艾格 （奥美的创办人） 品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价 Jeff.Bezos (Amazon 公司CEO） 品牌是消费者如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品和服务的感受，而滋生的信任、相关性与意义的总和 Michael Perry (Unilever 公司董事长） 品牌是一个狂热的信仰目标，它具有神奇的魅力 JudieLannon 品牌是种象征货真价实的徽章。 品牌是种产品连续一致的保证 奥美公司 二、形神相随--- 品牌精神的深层探究 品牌的六层含义 品牌持久的含义 实力型品牌 探索性品牌 象征性品牌 识别型品牌 建立品牌精神 二、形神相随 品牌的六层含义 1、属性 2、利益 3、价值 4、文化 5 、个性 6、使用者 1、属性 2、利益 3、价值 4、文化 5 、个性 6、使用者 一个品牌首先给人带来特定的属性。 奔驰 … 表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、高的再出售价格等等 一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性，他们是购买利益。 属性需要转换成功能和情感利益。 耐用属性可以转换为功能利益，昂贵属性可以转换为情感利益。 优良制造的属性可以转换为功能和情感利益 1、属性 2、利益 3、价值 4、文化 5 、个性 6、使用者 品牌还体现了制造商的某些价值观。 奔驰 … 体现了高性能、安全、威信等等。 1、属性 2、利益 3、价值 4、文化 5 、个性 6、使用者 品牌象征着一定的文化 奔驰 … 意味着德国文化：有组织、有效率、高品质 1、属性 2、利益 3、价值 4、文化 5 、个性 6、使用者 如果品牌是一个人、 一种动物或某一标的物时，那会在人们的脑海里浮现出一种有关联的个性。 开 “宝马”、坐 “奔驰” 1、属性 2、利益 3、价值 4、文化 5 、个性 6、使用者 品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者 1、属性 2、利益 3、价值 4、文化 5 、个性 6 、使用者 品牌持久的含义 实力型品牌 有一个核心的产品利益并不断 努力改进 探索性品牌 不断把握顾客的需要，随着人们 需求的变化而成长 象征性品牌 将人们情感上认同的一个国家的 形象和历史符号化 识别型品牌 作用于人们的想象，帮助人们 表现自我 建立品牌精神 与消费者共鸣和推动企业的价值取向。 它是品牌所专有的，能持续不断地造成本品牌和竞争品牌的差异化，它必须不断向企业员工和合作者进行灌输和激励。 即使非常简单的话，例如“让我们做得更好”等，也会对认真思考和品味其中含义的人们有所启发 品牌精神必须具有两个特征 … 三、物以类聚--- 品牌关系的合理建构 多品牌组合体（品牌家族） 伞型品牌 伞型品牌的优势 托权品牌 三、物以类聚 每个人都以同一音调唱歌 并不就意味着和谐 弗洛伊德 多品牌组合体 (品牌家族) 一套独立的品牌 每个品牌都可以在各自独立的市场上发挥最大的影响力 多品牌组合体 宝洁（P&G） 海 飞 丝 潘 婷 飘 柔 多品牌组合体 (品牌家族) 使企业可以根据品牌的功能性优势来给品牌定位，并控制相应的市场领域。 在为某个品牌定位时，不要过多考虑它的功用是否适应于其他产品市场背景，而是通过明确的价值取向直接与目标顾客联系起来 伞型品牌 元 帅 系 列 王 子 系 列 玛 格 丽 特 小 小 神 童 海尔 伞型品牌的优势 伞型品牌可以借助主品牌的强势，利用其在消费中已经树立的良好概念和形象，来推出一系列新产品，更好地促进本企业的产品销售 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看