四大核心竞争力课程 ——圈层营销的实施与组织
一、圈层营销的实施策略 二、不同营销阶段的圈层营销思路 三、圈层营销的核心战术 四、圈层营销的活动案例
内容要点
一、圈层营销的实施策略
“圈层”是对于特定社会群体的概括。它可以是广义的一个具有相同社会属性的阶层，也可以是一个区域内本身具备很强的社会联系、社会属性相近的群体。从“物以类聚，人以群分”的角度来说，圈层就是某一类具有相似的经济条件、生活形态、艺术品位的人，在互相联系中形成的一个小圈子。这个小圈子的人在更多的交流中，互相影响，互相融合，形成更多的共同特性。 “圈层营销”，就是针对这样的小圈子，进行点对点的营销，也可以叫做精准营销
圈层营销的含义
圈层营销重点在于圈层人脉关系的经营管理，建立圈层人脉数据库及圈层沟通平台、强化圈层拓展渠道，建立高效、持久的圈层营销模式
圈层营销就是通过有系统的组织，找到有权、有钱、有影响力的一些特定群体，通过圈层活动，与其建立良好的圈层关系，并不断深入挖掘其身边更广阔的人脉资源，形成高效的口碑传播，实现圈层群体的有效覆盖，最终影响其购买行为或达成资源交换
圈层活动的第一特征 通过目标圈层重要对接人，邀约其亲友参与活动，对其中具有购房能力及人脉价值的客户继续进行圈层二次挖掘
二、不同营销阶段的圈层营销思路
策略先行 数据支撑高效执行
策略、数据是营销人每天开展工作的行为准绳，是大小会议重点讨论的内容。作为区域、项目营销团队的负责人，必须养成每天阅读数据的习惯，在所有的数据、策略打法之间搭建起一个桥梁
因此，有效的圈层营销必先制定有效的圈层策略
一、摘牌前
有效开展圈层营销工作
产品性分析
圈层活动主题方向定位
圈层绩效指标制定
圈层策略 制定
目标圈层客群分析
1、 产品性分析
根据既定的项目定位、规划产品及市场同类产品品质、供应量、竞争对手品牌等因素，确定主力产品在市场中所处地位
1.1产品类型分析
1.2主力客群定位
通过对产品的货量及配套等情况进行分析，得出项目的目标圈层客户群
2、 目标圈层客群分析
2.1定位圈层客户目标市场
拥有优质潜在客户群体的机构和个人，包括但不限于政府关系类、媒体关系类、金融关系类、商会/协会类、行业领袖类等优质客户资源，并层层挖掘其身边更广阔的人脉关系
从策略出发，系统开展媒体资源合作的系列动作，进一步开发运用媒体的推广资源、圈层资源和客户召集能力
2.2细分目标圈层客户
对目标市场圈层客户的职位等级进行分类，将圈层客户分为四个等级（A\B\C\D)，更有针对性进行分类圈层
根据项目产品定位，对不同等级圈层客户进行有针对性的拓展。如以别墅为主的项目，重点拓展A/B级圈层客户；以洋房等小面积段产品为主的项目，主力拓展B/C/D圈层。
1、是否以别墅为主的项目，只拓展A/B级圈层客户？ 2、是否以洋房为主的项目，只拓展B/C/D圈层客户？
问题
2.3分析圈层对象的人群特征
通过客户接待、调研等方式对各等级圈层客户行业类型、喜好、消费特征、家庭结构等信息进行统计分析，结果指导举办圈层活动的方向
2.4预估圈层客户拓展比例
结合本次推售货量、产品结构、预估销售额、市场对产品的接受度，初步估算各圈层客户在拓展对象中所占比例，确定对应活动费用预算
3、 圈层活动主题方向定位
圈层活动以挖掘及整合圈层资源为主， 在有限的资源条件下，重点针对具有影响力客户及高端人士进行圈层活动组织
原则上针对精准客群组织圈层活动为小众活动，若参与人数较多，活动后需分批进行多次挖掘
圈层活动占销售中心整体活动量的80%，要求多场次、低成本、高质量、个性化
3.1圈层活动要求
别墅类活动——侧重于定制性、精准性、策划性，具备点 对点沟通特征
3.2不同产品类型的圈层活动特征
洋房类活动——聚众性，圈层覆盖范围大，侧重于文化传 播和事件传播，持续性强，多人参与。
3.3确定活动铺排
通过产品性分析、客群分析，结合线上广告铺排，确定各 个营销节点的活动主题方向、活动数量比例
4、策略制定案例：
案例背景： 城市背景：项目位于某一线城市，有一定的文化底蕴且对传统风俗较为重视。当地居民收入水平较高且对子女教育较为重视，城市内有多所全国知名的综合性大学。当地人普遍喜欢茗茶、相声等。 项目区位：项目距市中心约60公里，周边仅有一条公交线路与市区相连，无其他市政配套。距离项目约15分钟车程为国家重点支持的经济开发区，已有多家世界500强企业进驻。 项目情况：项目首期货量，别墅共700套，洋房150套。项目自身配套有商业街、超市、酒店、学校等。
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