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河北XTL公司营销策略研究_MBA硕士毕业论文DOC

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更新时间:2018/8/17(发布于河北)

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文本描述
摘要
在中国经济经历了长期下行,开始企稳向好,国家基础设施建设投资持续的背景
下,工程机械的需求量得到释放。作为工程机械代表的挖掘机销售量也受到拉动,2016
年下半年开始摆脱自2012年以来的下降趋势,5年来首次由负转正、实现了增长。国
产挖掘机市场占有率持续突破50%,对于国产品挖掘机理商而言,这无疑是一个良好
的发展机遇。但在长期的市场低迷和环境下制定和形成的营销策略,对转折后的市场
将可能存在不适应的情况,存在些问题,需要加以改进。本文结合河北XTL公司的
营销策略现状,运用营销理论知识,针对其存在的问题,对月前的市场环境下国产挖
掘机的营销策略进行了深入研究和分析,对该企业制定正确的市场营销策略能够提供
较好的参考和借鉴

论文由7个部分组成。第1章是绪论,对论文的写作背景和研究意义进行了说明,
对涉及的相关营销理论如基础概念、五力模型、SWOT分析、STP、4P等进行了概述,
提出了研究的技术路线和论文框架;第2章是公司简介和营销现状分析,对公司作为
代理商的成立背景、代理区域、人员、组织结构等基本情况和其代理产品的生产厂做
了介绍,对公司的营销现状及面临的问题做了介绍;第3章对于公司所处的宏观环境、
行业竞争环境以及内部的财务状况、组织资源状况及作为代理商的角色做了分析,进
而运用SWOT分析工具找到了公司的发展战略;第4章运用STP的理论找到了目标市
场并进行了市场定位;第5章结合公司的现状对公司的营销组合、服务营销、客户关
系管理、品牌塑造进行了分析并提出具体建议;第6章对以上策略的实施保障提出了3
点利于长期发展的建议:组织结构调整、人力资源建设和企业文化建设。最后是结论,
对于本文的分析及建议进行了总结,形成了结论

关键词:XTL公司;营销环境;STP战略;营销策略
西南交通大学硕士研究生学位论文
第II页
Abstract
In China, the economy has gone through a long period of decline,began to stabilize for
the better,National infrastructure investment continued, the demand for construction
machinery has been released. Excavator sales as a representative of construction machinery
have also been driven, the trend began to rise in the second half of 2016, for the first time in
5 years, growth has been achieved from negative to positive. Domestic excavator market
share continued to exceed 50%jt is an important development opportunity for domestic
brand agents.But the marketing strategy formed and implemented in depressed markets
wonH adapt to the new environment, There will be no adjustment to the market after the
transition,There are some problems that need to be improved. In this paper, based on the past
marketing strategy of Hebei XTL company, using marketing theory knowledge, using the
marketing theory knowledge, aiming at its existence question, the domestic excavator is
studied and analyzed in the current market environment, it can provide a good reference for
the enterprise to formulate correct marketing strategy.
The full textconsistsof 7 parts. The first chapter clarifies the research’s the background
and the significance, the related marketing theories, such as basic concept, five forces model,
SWOT analysis, STP, 4P,etc. are summarized, and the technical line and frame of the
research are put forward,it is the introduction. The second chapter is the company profile and
marketing status analysis, the basic background of the company as an agent, the agent area,
personnel, organizational structure, and the production plant of its agent productsthe
marketing situation and the problems faced are introduced. The third chapter analyzes the
macro environment, industry competition environment, internal financial situation,
organizational resource status and the role of agent, then use SWOT analysis tools to find the
company

s development strategy. The fourth chapter uses the STPtheory to find the target
market and locate the market. The fifth chapter analyzes the company’s marketing mix,
service marketing, customer relationship management and brand building, puts forward
specific suggestions. The sixth chapter offers three suggestions for long-term development:
organizational structure adjustment, human resources construction and enterprise culture 西南交通大学硕士研究生学位论文
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construction. The seventh part is the conclusion, which summarizes the analysis and
recommendations of this article and forms a conclusion.
Keywords: XTL Company; Marketing Environment; STP Strategy; Marketing Tactics
西南交通大学硕士研究生学位论文
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目录
第1章绪论 1
1.1选题背景及意义1.1.1选题背景1.1.2研究意义1.2.相关理论概述1.2.1 il]场背销概述1.2.2迈克尔波特的五力模型1.2.3 SWOT 分析1.2.4 STP 战略1.2.5营销组合工具1.3技术路线 7
1.3.1技术路线1.3.2论文框架第2章河北XTL公司简介和营销现状分析2.1河北XTL公司简介2.2河北XTL公司的营销情况2.3河北XTL公司的营销策略中存在的问题2.3.1产品及服务的问题2.3.2价格策略的问题2.3.3渠道策略的问题2.3.4促销策略的问题2.3.5客户关系管理的问题2.3.6品牌策略的问题第3章河北XTL公司营销环境分析3.1外部营销环境分析3.1.1宏观环境分析3.1.2行业竞争环境分析西南交通大学硕士研究生学位论文
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3.2内部营销环境分析
26
3.2.1.财务状况分析
26
3.2.2组织资源分析
28
3.2.3作为代理商的角色分析
29
3.3 SWOT 分析 30
3.3.1 优势 30
3.3.2 劣势 31
3.3.3 机会 32
3.3.4 威胁 33
3.3.5SWOT组合分析
34
第4章河北XTL公司目标市场选择与市场定位分析
36
4.1营销目标 36
4.1.1市场占有率的目标
36
4.1.2树立公司服务品牌的目标
36
4.2市场细分 36
4.2目标市场的选择分析
38
4.2.1诚信的中大规模单位客户
38
4.2.2韩系或国产品牌的中小规模青年个体客户
38
4.3市场定位分析
38
4.3.1 SDLG挖掘机的总体市场定位
38
4.3.2为诚信的中大规模单位客户提供中大型机
39
4.3.2为韩系或国产品牌的中小规模青年个体客户提供小型机
40
第5章河北XTL公司营销策略分析
42
5.1产品策略分析
42
5.1.1公司目前的产品策略
42
5.1.2产品改进建议
43
5.2公司服务策略
43
5.2.1公司目前的服务策略
43
5.2.2挖掘机的服务特点分析
43 西南交通大学硕士研究生学位论文
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5.2.3服务策略改进建议
45
5.3价格策略分析
48
5.3.1公司目前的价格策略及定价策略建议
49
5.4渠道策略分析
51
5.4.1公司目前的渠道策略
52
5.4.2渠道改进的建议
52
5.5促销策略分析
53
5.5.1公司目前的促销策略改进建议
54
5.6客户关系管理分析
55
5.6.1公司目前的客户关系管理策略
57
5.6.2客户关系管理的建议
57
5.7品牌策略 59
5.7.1公司目前的品牌策略
60
5.7.2河北XTL公司的品牌策略建设建议
60
第6章河北XTL公司营销策略实施保障措施
64
6.1建立高效的组织结构
64
6.2人力资源的开发与管理
64
6.2.1人力资源现状
65
6.2.2人力资源开发建议
66
6.3企业文化体系保障
67
6.3.1企业文化现状
67
6.3.2构建企业文化的建议
68
结论 69
St m 7i
参考文献 72
西南交通大学硕士研究生学位论文
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第1章绪论
1.1选题背景及意义
1.1.1选题背景
在国内经济大环境企稳、房地产投资增加和基础设施建设投资加码、旧机换新需
求增加等因素的共同作用下,从2016年下半年开始,中国挖掘机械市场迎来了自2012
年持续低迷之后的增长,挖掘机销量增速自2013年以来首次转iF

工程机械协会的数据显示,2017第-季度工程机械协会挖掘机分会统计的26个品
牌的销售额总计40468台,同比增长98.9%,自2016年8月以来连续8个月保持增长

但是考虑到因为2015至2016年的基数过低,因此呈现出的爆发性增长很难持续

2017年政府工作报告显示,2017年的基础设施建设规模不会有明显的增长。依据行业
发展趋势并借鉴历史规律,预计2017年上半年行业将保持增长趋势。综合市场回归理
性以及2016年下半年销售基数上升等因素,预计2017年下半年涨幅将略有回落,部
分月份甚至会出现零增长或负增长。2017年全年预计销售挖掘机10-12万台,同比2016
年增长约50%。未来几年挖掘机市场需求将维持在10-15万台之间

河北XTL公司作为SDLG产品在京津冀的代理商,成立于2016年下半年。公司
面临着如何在经济新常态下,在工程机械行业企稳回升、稳中有变的行业背景下,在
产品市场基础薄弱的基础上,如何将SDLG挖掘机产品打开市场,提升占有率,获取
利润,实现长期稳健发展的战略问题

1.1.2研究意义
目前,中国的工程机械行业正在发生着复杂、深刻而持久的变化。高增长的时代
已经过去了,平稳增长的市场到来;平稳增长的市场对营销投入规模、激进的促销c
策略是不敏感的,所以这种高速增长的模式不可持续。新的环境下,竞争异常激烈,
长远看,代理商的经营状况有下降甚至困难的趋势,代理商中的国产品牌的代理商对
环境的变化更加敏感。本文的研究将对国产品牌的代理商企业如何适应新环境,抓住
市场机遇,从营销的角度组织分配资源,做好市场布局,建立渠道获取客户资源,和
客户建立良好持久的关系,实现长期稳健发展具有指导和现实意义

西南交通大学硕士研究生学位论文
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1.2.相关理论概述
1.2.1市场营销概述
1.什么是市场营销
Marketing (市场营销),其实是对人类和社会的需要进行的识别并满足。简单的
讲市场营销就是“比竞争对手更加有利润的满足顾客的需求”。American Marketing
Association (美国市场营销协会)对市场营销定义的解释是,市场营销是使企业者利益
相关和都从中受益的一项有组织活动,其中包括对顾客价值的创造、传播和交付以及
顾客关系管理的一整套过程

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