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商业贸易
证券研究报告
2017年11月07日
投资评级
行业评级 强于大市(维持评级)
上次评级 强于大市
作者
刘章明 分析师
SAC执业证书编号：S1110516060001
liuzhangming@tfzq
张璐芳 分析师
SAC执业证书编号：S1110517020001
zhanglufang@tfzq
资料来源：贝格数据
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行业走势图
双十一专题1：预售、红包背后的价格歧视与消费升
级
双十一来袭，其早已成为一年一度全国消费者的狂欢，各大电商的盛会，以
及众多消费品牌年度最重要促销活动。尽管目前电商节百花齐放，根据尼尔
森研究显示，双十一、双十二仍然是消费者认知度最高的电商节。淘宝双十
一交易额从2009年的0.5亿增长至2016年的1207亿，年复合增速超过
250%。2017年双十一或将继续创出新高

我们这篇研究的目的在于从双十一观察和判断电商行业趋势：
1、从单纯降价到主打品质消费，品牌电商继续升级
2、新零售实战开始，线下是场景、是补充，更是最后一公里解决方案，物
流体验将继续优化
3、DT与AI时代，结合消费数据，电商的未来在于如何持续提高社会效率
如何判断这样的趋势呢，我们认为“变化”是最关键的指标：
近2年的双十一与过去相比，有3个显著的变化：
1、强化预售：阿里有意引导消费者和商家参与预售，包括京东、苏宁等皆
加大了商品预售的比例。预售活动从10月20日开始，持续到11月10日，
结合定金膨胀吸引消费者提前下单锁定商品

2、红包规则越来越复杂：除预售定金膨胀外，淘宝平台主要包括三种红包：
1）店铺独立满立减红包，通过领券获得；2）平台跨店满立减红包：通过
天猫积分抽奖获得；3）现金红包，通过参与红包游戏、好友分享获得。京
东平台主要为：直接满立减红包，领券满立减红包

3、新零售开战：据悉，今年阿里双十一海内外将有超过100万户商家打通
线上线下52大核心商圈、60万家零售小店、5万家金牌小店、近10万家
智慧门店、4000家天猫小店。此外，天猫还将联合百余品牌在全国12个城
市的52大核心商圈开出60家零售快闪店

风险提示：双十一消费低于预期，新零售推进低于预期
-13%
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2016-112017-032017-07
商业贸易 沪深300
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内容目录
1. 预售榜单与消费升级 ........ 3
2. 红包规则背后的价格歧视与定位调整... 4
3. 新零售开战！体育与AI的加入 . 6
图表目录
图1：典型用户双十一购物的历史变化 ... 3
图2：全网预售品牌TOP10 . 3
图3：服装预售品牌TOP10 . 4
图4：历年双十一天猫女装销售TOP5 ..... 4
图5：电商APP的DAU情况 ........... 5
图6：淘宝双十一红包类型截图 ..... 6
图7：双十一红包活动（左至右：淘宝、苏宁、京东）....... 6
图8：苏宁双十一活动海报 .. 7
图9：天猫精灵在抢红包活动中的应用 ... 8
未找到图形项目表

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1. 预售榜单与消费升级
首先来看预售，其主要目的在于：1）预热，提前20+天吸引消费者关注双十一，从而提
高转化率和ARPU，2）通过预售引导商家合理备货，3）能够缓解0点时流量暴增的服务
器负担，4）通过提前备货和入仓提高消费者体验，尤其是物流体验

我们分两方面看预售的问题，首先从消费者体验方面，以笔者经历为例（近乎第一批电商
用户，2005年注册ebay账户），笔者从2010年开始参加双十一活动，2015年起开始参与
预售，消费商品从淘品牌、仿款货升级到品牌商品的趋势十分明显。参与预售对于消费者
体验有较大的改善，对于喜欢的商品提前支付定金锁定，而无需担心零点时无法打开淘宝
或支付导致无法购买的情形。且天猫要求预售锁定价格不得高于双十一当日价格，也就保
证了消费者权益

图1：典型用户双十一购物的历史变化
资料来源：淘宝，天风证券研究所
其次，从行业层面看。预售榜单方面，今年的特征在于无论以金额或人数为标准，预售品
牌前十名几乎全部都是传统品牌，只有膜法世家作为淘品牌起家（位列按预售人数排名第
8位），而在2009年最初的双十一活动只是淘宝商城27家品牌的故事。下述榜单来源于
DT电商相关数据，统计2017年10月20日-11月1日24点的淘宝平台上预售情况

图2：全网预售品牌TOP10
按预售金额排名 按预售人数排名
1 苹果 NIKE
2 美的 阿迪达斯
3 海尔 欧莱雅
4 夏普 威露士
5 小米 全棉时代
6 天猫精灵 New Balance
7 NIKE 美宝莲
8 格力 膜法世家
9 林氏木业 安踏
10 西门子 斯凯奇
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资料来源：天猫，DT电商，天风证券研究所
从服装的品类看，该趋势则更加明显。2015年优衣库首次超过淘品牌中的王者韩都衣舍，
而后在2015-2016年连续坐稳双十一女装冠军。而淘品牌在TOP5的分布则由2013年的4
家，减少到2016年的1家，2017年预售榜单上仍然只有韩都衣舍1家。所以我们可以看
到在电商进化的进程中，品牌所吸引的流量或是成交转化率都是相对较高的，电商已经从
传统追求低价与折扣，提升为追求品质与品牌。这一消费升级的趋势在可预见的未来仍然
将持续，且将有更多的海外品牌加入到中国电商市场的竞争中

图3：服装预售品牌TOP10
女装 男装
1 ONLY GXG
2 韩都衣舍 Aape
3 优衣库 Levi's
4 拉夏贝尔 优衣库
5 太平鸟 杰克琼斯
6 Teenie Weenie 森马
7 Vero Moda 太平鸟
8 伊芙丽 美特斯邦威
9 Eland 海澜之家
10 哥弟 GAP
资料来源：天猫，DT电商，天风证券研究所
图4：历年双十一天猫女装销售TOP5
排名 2013年 2014年 2015年 2016年
1 茵曼 韩都衣舍 优衣库 优衣库
2 韩都衣舍 优衣库 韩都衣舍 ONLY
3 Artka Artka 波司登 波司登
4 裂帛 茵曼 ONLY 韩都衣舍
5 欧时力 波司登 欧时力 乐町
资料来源：天猫，天风证券研究所
而对平台和商家而言，预售与菜鸟网络对双十一的意义尤为重要，可以实现对销量的有效
预测，帮助商家提前进行多地分仓，将库存提前下沉到距离消费者最近的仓库，从而实现
就近配送。我们十分看好前置仓模式，目前来看除了自有的盒马外，阿里通过投资具有核
心区域门店优势的地方性超市龙头企业（联华超市、三江购物、新华都等），未来或将更
有效地实现线上下的联动，以提高消费者体验

2. 红包规则背后的价格歧视与定位调整
在研究红包前的问题是：双十一的价格究竟是否是全年最低？
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我们先看淘宝平台对商家参与双十一活动的报名要求：
1）商品在双11当天正式活动的销售价格必须在该商品2017年9月15日00:00:00-2017
年11月10日23:59:59期间于天猫平台达成的最低真实成交价*的基础上让利至少10%;
2） 商品在双11当天正式活动的销售价格必须在该商品申报的专柜价基础上让利至少50%

双十一已成为全网最重要的消费季，平台希望依然保持相对低价吸引消费者。但是从商家
意愿看，双十一价格并无必要设置为全年最低，且专柜价的设置具有一定的弹性（尤其是
非标品类）。且对品牌而言，直接大幅降价可能损害品牌形象，也可能影响日常销售；对
平台而言，在国内电商用户已经超过6亿的基础上，通过单纯的低价营销吸引更多新用户
已经十分困难，2016年手机淘宝双十一登录用户为2.45亿人，同比增长18.3%，而2015
年该数据为55.7%。所以，我们看到了越来越复杂的红包规则，而非直接的打折。这些红
包规则背后的原因是什么？我们认为在于价格歧视

图5：电商APP的DAU情况
资料来源：Questmobile，天风证券研究所
经济学告诉我们，价格歧视有利于尽量大程度地攫取消费者剩余，不同消费者对商品的可
接受价格不同，且不同消费者的时间成本不同。所以通过红包而非直接折扣有利于对消费
者进行区分，以实现二级价格歧视，对价格越敏感的消费者将越可能通过各类红包活动获
得越低的价格。在时间成本的杠杆下，消费者将根据自身时间价值差异对同一产品付出不
同价格。从而使得相较直接折扣而言，商家获取的利润将有效增加

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