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万达广场 2011年度推广提报
带着问题上路
本案需要解决的3个问题
1、立形象 2、高端产品和普通产品在推广上的协调 3、如何挖掘潜在客户，为销售破局
3枪，直打问题核心
三 枪 拍 案
“回马枪”
回归原点找“要害” 寻找“突破口” 解决本案立形象的难题
一次属于单一诉求的胜利
1期时【中心】是我们的核心诉求
物理属性上，我们最中心 地理位置珠海最中心的地方 双山合抱 交通命脉的交汇处 精神诉求上，我们是中心 中央计划区 让“居住回归中心”
单一诉求 不仅令推广更成功，也为销售加分
1期成交客群，普遍具备对本案中心区位的认可
到了 我们想说“精工升级”
于是 我们总结出“健康、乐居、舒适、绿色、节能、 安全“等6大精工体系 也总结了“6大精工体系，升级品质人居”作为推广的核心
“精工升级”便是前期在本案身上寻找到的“单一诉求”
——万达广场都卖了好几年了，现在的不知道是不是1期的尾盘再拿出来卖。 ——现在的产品跟原来的差别不大，可是价格贵了很多，感觉不是很划算
广告后看法
项目前期广告较散乱，形象模糊不清
【精工升级】就是切入点
良木的观点： 卖点不是切入点 切入点，是打开市场缺口的一道工具，是架设在产品与客群之间的一道桥梁，是人无我有的独特的诉求角度。它可以是一句话、一种惯用的口吻、一处洞察城市的方位，又或者，就是一个符号…… 归根结底，【切入点】就是 一个购买的理由！
前期本案沟通所存在的 2 处误区
哪里才是万达广场的切入点？
广告这个东西，打哪来，就回哪去。 人是广告的载体，也是广告的受体。 所以 切入点，必然从【人群】中来
撕开一切的不真实 看看客户们鲜为人知的内心
事业稳步向前 成功在路上 目前仍旧在追求事业的完美
他们是……城市中坚
人群写真
他们是…… 亲情移民
有3个以上的家庭成员 受到传统家庭观洗礼，家庭责任感强。 经过多年打拼，积累了相当的人脉及资产，同时也为了事业牺牲了很多对于家庭的付出。 以“移民”为主的这一群人，为了事业的追求，长期与家人处于“分离状态”，因此对于家人有很深的亏欠感
心理剖析
歌词写照他们的人生
望望身边 应该有 已尽有 我的美酒 跑车 相机 金表 也 讲究 直到世间 个个也妒忌 仍不怎么富有 用我尚有 换我没有 其实已 用尽所拥有 卖了任性 日拼夜拼 忘掉了为甚麽高兴 曾付出几多心跳 来换取一堆堆的发票 秒速 捉得紧了 而皮肤竟偷偷松了 为何用到尽了 至知哪样紧要 连自己 亦都分析不了 得到多与少 也许真的疯了 那个倒影多麽可笑 灵魂若变卖了 上链也没心跳
{陀飞轮}
他们未成就传奇，但城市里，依然有他们的故事……
他们用时间换成功
“你每天都在为事业打拼…… 母亲打电话喊你回家吃饭时，你忆起已有半年多，没有回去看看。年事已高的她记忆开始不清，电话里，还以为你依然住在小区对座…… 每次和你通话时，母亲的话语并不多，但每次都劝你一定要在吃前将饭菜热热。 回到家，一个人把晚餐温热，想起上学时每次晚自习后家中日复一日的热腾腾的饭桌，才发现，对于父母，你亏欠太多…… 而可陪伴的时间也流逝太多……”
故事里也许有你，有我，也是他们的生活……
对家人关爱的缺失
故事里也许有你，有我，也是他们的生活……
“你每天都在为事业打拼……儿子记事起，便习惯一个人在海滩玩，每天砌着沙，堆出一个个城堡。 父子每次相见，他都发现儿子有惊人的变化，也和他，越来越少话。 有一天，夜晚回家时，看到孩子 丢在桌上的画，画上有几笔房子，两个比例超乎现实的小人，还有这样的一句话，‘城堡里，住着小王子，还有他的妈妈……’ 懵然间，你已经和儿子的童年失之交臂，也再也走不进孩子的童话……
对家人关爱的缺失
我们分享爱情里的每一朵涟漪
“她说，‘我来做你的浆吧！’……不记得这是第几次她要你陪她回度蜜月的湖边划船了……眨眼十几年过去，她习惯被‘下一次’来搪塞。大清早她拉你来荡舟，却发现，因为应酬，你宿醉未褪，不能再执桨。十几年未曾载她看风景，而此刻，只能默默坐卧船尾……爱情渐渐老去，而你，直到此刻才懂得相濡以沫……还好，这湖并没有被城市淡忘太多……
故事里也许有你，有我，也是他们的生活……
对家人关爱的缺失
对于家人关爱的缺失，正是我们人群情感的突破口
1、考虑地段的便利性 2、考虑社区的居住质量、公共活动空间、社区服务质量等 3、在购买决策上，受到家人影响
产生需求
形成偏好
1、城市中央的地理优势 2、“健康、环保、节能、绿色、乐居、安全”6大精工体系
由于对家庭关怀的缺失
引发购买
1、更好的与家人相处 2、给家人更多照顾 3、居住环境对于子女和老人的影响
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