2 长安镭蒙 ·品牌整合行销传播全案 三众华纳传媒 长安镭蒙上市媒介策略 目录 消费者媒介接触习惯分析 《2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴》 新生代《中国市场与媒体研究》（CMMS） 竞品分析 AC尼尔森140个城市、482个频道、329份报纸和224份杂志 数据年月：2003年1-9月 媒介策略发展 媒介计划服务的后继工作 25-40岁、男性 小业主、个体户 大城市的灰领和高收入蓝领 中小城市的中层和白领 客货两相宜 目标消费者描述 主要消费者 政府部门： 市容、工商、城管执勤车 行业部门： 电力、交通、邮电、供水 工具车维修车 主要消费者 决策者 购买者 使用者 购买者=使用者 如何沟通 消费者媒介接触习惯分析 消费者媒介接触习惯-北京 资料来源：《2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴》 电视、报纸是目标消费者经常接触的媒体 消费者媒介接触习惯-北京电视 资料来源：《2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴》 均高于98% 消费者媒介接触习惯-北京报纸 资料来源：《2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴》 男性对报纸的关注度较高 消费者媒介接触习惯-北京电台 资料来源：《2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴》 平均关注在27% 消费者媒介接触习惯-北京杂志 资料来源：《2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴》 消费者媒介接触习惯-上海 资料来源：《2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴》 消费者媒介接触习惯-上海电视 资料来源：《2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴》 消费者媒介接触习惯-上海电台 资料来源：《2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴》 消费者媒介接触习惯-上海报纸 资料来源：《2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴》 消费者媒介接触习惯-上海杂志 资料来源：《2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴》 消费者媒介接触习惯— 电视媒体内容接触情况 目标消费群对电视内容较偏好：新闻节目、体育节目、天气预报、法制类栏目 资料来源：CMMS 2003 秋季报告 消费者媒介接触习惯— 平面媒体内容接触情况 目标消费群对平面媒体内容较偏好：国际国内新闻、法律、体育 资料来源：CMMS 2003 秋季报告 消费者媒介接触习惯— 户外媒体 目标消费群对户外广告接触最多的：户外看板广告 资料来源：CMMS 2003 秋季报告 各个城市电影接触情况 资料来源：《2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴》 各城市互联网接触情况 资料来源：《2002-2003 IMI 消费行为和生活形态年鉴》 竞品分析 总体分析 分市场分析 注： 五菱之光（五菱） 松花江民意（松花江） 竞争对手投放分析-总量 资料来源： AC尼尔森2003年1-9月 广告费和销售量 单位：千元/台 单车广告费 单位：元 五菱的广告费和销售量均高于松花江，但因达到一定的量比反而使单车广告费低于松花江 70% 86% 竞争对手投放分析-分媒体 资料来源： AC尼尔森2003年1-9月 五菱投放金额最高 松花江电视媒体投放较多 单位’000 松花江 五菱 竞争对手投放分析-分品牌 资料来源： AC尼尔森2003年1-9月 以销售量为考量，报纸应当做为首选 竞争对手投放分析-分季节 资料来源： AC尼尔森2003年1-9月 四月是投放高潮 竞争对手投放分析-分季节 资料来源： AC尼尔森2003年1-9月 五菱：2、3月重点投入，呈跳跃式排期 松花江：4月最高呈连续排期 竞争对手投放分析-分周期 资料来源： AC尼尔森2003年1-9月 均以周二、三、五为主投放日 各省投放金额排名 资料来源： AC尼尔森2003年1-9月 前10位省占到总投放量的59% 各城市投放金额排名 资料来源： AC尼尔森2003年1-9月 前10位城市占总投放金额的50%除青岛外均为省会城市 松花江投放前20位报纸 资料来源： AC尼尔森2003年1-9月 1、前10位报纸占其总投放量的58% 2、黑龙江、河南、安徽、江苏、山西、青岛、深圳 与上市有关 五菱投放前20位报纸 资料来源： AC尼尔森2003年1-9月 1、前10位报纸占其投放总额的40% 2、湖北、河南、山西、广东、山东、江苏、四川、浙江、南宁 分市场分析 按长安镭蒙市场区域划分各级市场 各级市场投放份额比较 整体 松花江 五菱 合计14,212,000元 合计8,947,000元 合计5,265,000元 资料来源： AC尼尔森2003年1-9月 投放份额分布较为均衡 投放份额按市场级别划分 各级市场占有率和媒体分析 松花江 五菱 资料来源： AC尼尔森2003年1-9月 1、除一级市场外 五菱均高于对手 2、五菱未采用复选媒体 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看