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全球95后消费者调研中国洞察

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更新时间:2018/8/11(发布于安徽)

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文本描述
全球95后消费者调研
中国洞察
消费
嗨!欢迎来到消费
Z时代
对治国而言,得民心者可得天下;对商战而言,得青年者得未来。如今,我们正在迎
来Z世代(95后)渐入主流的消费时代!
目前,95后出生的人口已接近全球人口的1/4,1他们的消费能力也令人瞠目结舌

咨询公司WGSN的研究显示,2015年,全球95后的零花钱达到400多亿美金,父母为
他们的花费则高达1400亿美金。2
中国95后群体规模更加不容小觑,已接近2.5亿,3消费能力同样惊人。由第一财经
商业数据中心发布的《2016年进口消费洞察报告》显示,95后对于进口明星产品的购
买力远超其他年龄段人群;4另据Witop咨询公司的调研数据报告,95后的月均花费达
到1314元,甚至接近2015年全国人均水平可支配月收入(1830元)。5
在这一背景下,零售商企业对于95后新崛起的消费一代的研究和洞察,十分必要

零售商也许才刚刚摸清80后和90后的消费喜好,刚刚
追赶上他们数字化需求的步伐,眨眼间95后已经成长为不
容小觑的新一代消费者了

新世代消费者,不光消费能力快速增长,他们独具一格
的消费习惯也进一步扩大了“新一代”与“老一代”之间需
求迥异的数字化鸿沟。那些首先出现在80后、90后身上的
特殊消费需求,正在95后消费者身上进一步演化

挑战永远都在,唯有应时而变、迎头赶上才是商场屹立
不倒的公开奥秘。毫无疑问,伴随数字化发展成长起来的
95后拥有和千禧一代*同样的数字化消费特征,但重点是:
区别在哪里?
为此,埃森哲在全球13个国家(包括中国在内)针对超
过10,000名年轻消费者进行了消费习惯调查,期望发现并
勾勒出这支新晋消费大军的行为习惯,以期为零售商提供
参考借鉴。为方便对比和参照,我们的调查对象按年龄阶段
分为三个群体:较年长的千禧一代(出生于19791988)、较
年轻的千禧一代(出生于19891995)和Z世代(Generation
Z,出生于199551998)。即我们常说的80后、90后和95后

埃森哲全球研究发现,各国的新世代消费者购物习惯
总体趋同,例如YouTube等视频网站是他们网购最常去的
地方;有很多人还会访问Instagram和Snapchat(阅后即
焚)等其他社交媒体

但在中国,由于数字渠道的不同,中国95后消费者拥有
更加独特的消费观,无论是购物习惯、购物渠道与还是购物
需求,都印有深刻的新时代烙印。为此,这份报告专门聚焦
中国的95后消费群体,洞察这一群体的消费特征,并针对
性地为新时代的零售企业们提供发展建议

* 千禧一代指19841995年间出生,在跨入21世纪以后成年的一代人。中国95消费者的七大征
左手网购,
右手实体店
59%

47%46%
电产品
48%
整体上来说,网购趋势在95后身上得到进一步加强,无
论是服装、消费电子产品、杂货、家居用品以及健康和美容
产品,依赖网购的95后比例均高于80后和90后,特别是服
装类购物。更有意思的是,在进行网购时,95后更青睐的工
具是电脑而不是手机

尽管95后比80、90后更晚踏进消费市场,但他们通过
社交媒体购物的意愿以及在社交媒体购物的“悠久历史”
却毫不逊色,甚至有更多的95后早在一年多以前就开始尝
试社交媒体购物

并且与80、90后主要聚焦微信、微博和QQ空间这三个
社交媒体平台不同,约三分之一的95后青睐更丰富多样的
社交平台,比如直播类、视频类平台

95使用电脑购的远超80和90
41%
34%
30%
95
90
80
此外,95后消费者也钟爱门店购物,这个比例甚至高于
其使用手机和平板购物。他们在门店购物时非常看重数字
化体验,会借助多媒体/多渠道,或使用移动设备比较价格,
或通过社交媒体和移动设备远程征求朋友家人意见

32%
12%
8%
95
90
80
95更青睐丰样的体
*微博/微信/QQ除外,使用其他社交媒体购物的比例
1.
除了社交聊天,
还要社交购物2.
58%
51%
49%
95
90
80
95使用体进行购频变,长趋势于80
服、品杂货、电产品和产品是95常
购的大品
70%
60%
58%
95
90
80
在使用体购物面,95的显80
和90
31%24%4%和80后/90后一样,95后消费者对商品的价格和其他
人的评价非常看重,也都喜欢上比价网站货比三家,但整体
上,95后不如90后对价格敏感

而在获取商品信息时,95后更乐于浏览品牌商网站,尤
其是在选购服装、电子产品和食品杂货时

不做比价狂,
要当选货王3.
更年轻,
更冲动随心
尽管目前95后消费者的经济实力不如80后和90后,但
他们容易冲动购物。在全球受访者当中,因为想买东西或者
偶然看到了喜欢的商品而决定购买的95后人数,与千禧一
代相比多了近60%。中国的95后没有如此冲动,但为买而
买的比例也高于80后和90后

随着95后的财务更加自由,这可能成为这一群体的一
个重要特性。同样参考他们购买其他商品的行为(如机票、
饭店或酒店),凡是喜欢的,他们往往会立刻购买

与90后和95后相比,80后的品牌忠诚度最高,近一半
的80后会经常到固定的网站购物,而90后和95后当中只有
不到一成会认准一家商店购买其所需全部商品

34%的95后在购买服装时会浏览至少4家线上或线下
销售点,而当购买健康和美容产品时,这一比例会增加到
48%

特别值得一提的是,选购不同品类的商品时,95后做
出购买决定的时间亦不相同。在选择服装、食品杂货时,95
后会很快做出决定,而在选购日用品和健康美容产品时,往
往会花费更多时间

4.
他们更看重评价和反馈,
顾客的产品评价以及社交媒
体上的点赞数量都会对他们
的购买决策起到显著的影
响。此外,95后在购买时也更
倾向于向家人、朋友或信任的
博主寻求意见

有意思的是,通过社交媒体进行购物,具体平台的影响
力在他们身上显现出较大的差异:微信的影响力随消费者年
龄的降低而减小,微博则相反

28%
44%
51%
95
90
80
36%
38%
24%
95
90
80
40%
20%
26%
95
90
80
浏览4个销售点浏览1个销售点
4%34%

48%
浏览4个销售点浏览1个销售点
8%
<一周一周
服装日用品食品杂货健康和美容品
71%73%60%54%当然,冲动购物也会带来频繁退货,若商家的退货政
策不能令95后消费者满意,那么后果可能是灾难性的,接
近2/3的95后可能会因此而流失

希当货希半货希2小时内货
34%20%7%
愿意为
速度买单
95后比千禧一代更看重配送速度。他们会因为配送时
间模糊不清而取消网购订单,他们会计算配送时间,并希望
在购物当天甚至半天内就能收到产品,他们也更愿意为快
递支付额外的费用,只有少数愿意等待免费配送。此外,如
果零售商能提供预约配送时间这一服务,95后会更乐于选
择该商家

5.
酷爱尝鲜的95后也更愿意体验零售商提供的新服务,
比如语音下单、定期购、精选订购、电器租赁等。调查显
示,绝大多数95后已经在使用或者非常愿意使用语音下单
来购买服装以及其它单品;也愿意通过定期购完成半数以
上的购买。这一方面,90后则显得略为谨慎;而在使用精选
订购服务时,95后对服装品类的期待胜于食品杂货类

乐尝购物
新方式6.
超过半的95示已经或使用语下单来
购买服,超过成语下单其他品
更直接
发表主张
中国的95后热衷于反馈和分享他们的想法。72%的受
访者表示,他们经常或频繁提供反馈,而全球这一比例只有
40%。与此同时,和80后/90后喜欢在零售商网站上留言不
同的是,95后中有接近半数会到生产商的网站上留言

此外,我们还发现,相较于80后90后,95后对购买复
古/二手服饰表现出更高的热情

7.
绝不再顾可不再顾回来
32%32%3%
购买古/二手服饰的频
30%
14%
12%
95
90
80
48%59%40%
95
46%
64%
43%
90
53%
71%
45%
80
品牌商网站
零售商网站
当面或通过电话与朋友/家人分享
使用社交媒体与朋友/家人分享。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看