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皇冠箱包形象代言人策划方案及建议PPT

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更新时间:2018/8/11(发布于上海)

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文本描述
皇冠箱包形象代言人策划方案及建议 2004.09.23 雅典奥运冠军 唐功红 一、提案背景 二、明星代言人策略的整合传播 唐功红形象与“皇冠”品牌形象的关联性 选择唐功红作为代言人在广告技术层面的问题点 选择唐功红作为代言人的策略分析 唐功红、皇冠品牌、目标消费群三者的共同点 广告创作 三、推进计划建议 四、金色领域简介 一、提案背景 皇冠箱包50多年的专业发展,成就箱包行业全球地位, 产品行销世界各地。“皇冠”在中国大陆市场 是最具规模的高档箱包品牌。 唐功红现年25岁,中国女子举重队队员,来自山东。 雅典奥运会女子75公斤以上级举重金牌得主。 为强化品牌地位、提升品牌形象,皇冠公司准备聘请雅典奥运会冠军唐功红小姐作为品牌形象代言人。 本提案的目的: 一、分析“唐功红”在皇冠品牌形象中的导入问题; 二、制定“唐功红”代言形象的传播计划(提纲) 二、明星代言人策略的整合传播 唐功红形象与“皇冠”品牌形象的关联性 选择唐功红作为代言人在广告技术层面的问题点 选择唐功红作为代言人的策略分析 唐功红、皇冠品牌、目标消费群三者的共同点 广告创作 唐功红形象与“皇冠”品牌形象的关联性 皇冠箱包一直以来以“坚固品质”作为产品的最大卖点, 以此点为基础,广告诉求也强调的是“坚固品质”。在表现 手法上主要是用“相扑”力士踩箱的画面来形成“坚固品质” 的印象传达,以夸张的手法形成消费者的识别符号和记忆。 唐功红作为“重量级”的举重运动员,其体型与皇冠所 用的“相扑”选手惊人地相似。选用唐功红作为皇冠箱包的 形象代言人,首先就解决了皇冠品牌原有视觉形象的连贯 和延续,避免了资源的流失。同时,作为今界雅典奥运会 “最重的金牌(305KG重啊)”得主,唐功红已建立了相当 高的知名度和认同度,选择唐功红作为皇冠形象代言人, 必然能加重皇冠品牌在消费者心目中的分量,较之以前的 无名“相扑选手”形象,无疑是一个相当大的提升。因此, 签约唐功红,确为皇冠公司的高明之举,精明之选。 选择唐功红作为代言人在广告技术层面的问题点 运用名人、明星作为品牌形象代言人,是经过实践证明,极具 效力的一种广告策略。但明星广告策略是一个“双刃剑”,如果运用 不得法,其反效果也是相当明显的。 操控明星广告,主要从以下几个方面入手: 明星选择: 明星的“人气”指数与明星的品牌代言价格评估; 明星“人气”上升或出现负面新闻可能性的评估; 品牌、明星、目标消费群三者间的共同点 这是明星广告策略的“关键点” 围绕共同点广告创意和制作的水准 依靠专业广告公司和机构 最大程度地将明星效应转移为品牌效应 广告公司的公关策划和执行能力 必要、充分的媒介广告宣传 如果没有相应的媒介广告投放来放大,明星策略的效益就会大打折扣。好比“锦衣夜行” 选择唐功红作为代言人的策略分析 根据皇冠公司人员介绍,取得唐功红代言人的价格为180万元, 时效为4年(2008北京奥运会开幕为止),同时取得山东女子举重 队冠名的权益。对此,我们有如下建议: 以国内市场为着眼点,主要是唐功红的代言价值。如能只单独 签约唐功红,从而降低购买价格,值得考虑; 如必须与山东女子举重队冠名权益一起,4年的使用时间,总体180万也能接受。但推广重点在“唐功红”。 由于目前处于奥运会关注热潮盛极之后的相对低落阶段,单以 金牌选手代言品牌的新闻点不够,举重本来又是普及和关注程度较低的项目,因此,重点是唐功红形象代言本身的广告创作和策划方面实现突破,对新闻效应不能有过多的期望。 唐功红、皇冠品牌、目标消费群三者的共同点 这个共同点的发掘是我们整个广告行动的起点。 唐功红皇冠 目标消费群 举重运动员 皇冠品牌以箱包为主体产品使用箱包为自己的出行带来方便和轻松 奥运会金牌得主 具备坚固品质的特点和口碑选择名牌箱包来体现自我的形象和档次 关联点: 冠军的选择——体现皇冠的档次——满足消费者品牌选择的需求; 坚固的品质——满足消费者使用——世界冠军也是皇冠的代言人; 唐功红形象——皇冠原相扑形象——箱包消费者/经销商熟悉的形象; 是否还有更高层面的关联点可挖掘? 如何处理“举重”这个概念点,忽略? 。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看