首页 > 资料专栏 > IT > 互联网 > 网络其他 > SNS_光大证券_传播与文化行业_社交网络_站在辉煌顶点还是新征程起点

SNS_光大证券_传播与文化行业_社交网络_站在辉煌顶点还是新征程起点

SNS
V 实名认证
内容提供者
资料大小:989KB(压缩后)
文档格式:WinRAR
资料语言:中文版/英文版/日文版
解压密码:m448
更新时间:2018/8/11(发布于云南)

类型:积分资料
积分:10分 (VIP无积分限制)
推荐:升级会员

   点此下载 ==>> 点击下载文档


文本描述
2012年5月21日
敬请参阅最后一页特别声明 - 1 -
传播与文化
社交网络:站在辉煌顶点还是新征程起点?
行业动态
◆Facebook创造全球最大科技公司IPO传奇,首日表现引发市场疑问
5月18日,社交网络公司Facebook正式登陆纳斯达克,市值超过1000
亿美元。这家成立至今不过8年的企业,已成为全球用户数最多、影响力最
大社交平台。Facebook上市首日以微涨幅收盘,中间几近跌破发行价,加
之上市之前市场对其高估值、高速扩张可持续性的担忧,归结为一个问题:
社交网络还能走多远?
◆“关系资产”开始货币化,未来3年社交网络行业仍将快速成长
社交网络已经很热闹并且还将热闹下去,商业价值的开发才刚刚开始

社交网络用户数未来3年将持续增长,并且社交网站合理货币化(Monetize)
已积累的用户资源和“关系资产”,即定位既能整合其庞大用户资源、社交
图谱和开放平台,又不伤害用户体验、不背离社交网络初衷的商业模式,则
行业未来将持续创造出更多价值。我们测算得出,在乐观情形下2012-2014
年全球社交网络服务的总规模为103.0亿美元、133.7亿美元、166.8亿美
元,年均复合增速33.1%

◆短期内社交网络仍将以广告为营收主要来源
在未来1-3年内,各社交网络服务公司推出的开放平台,都难以为社交
网络本身带来足以比肩广告业务的营收,移动端业务的拓展又存在倚重手机
商等不利因素,因此,社交网络行业仍不得已继续依赖广告为营收的主要来
源,开放平台短期内只能添花无法送炭

社交网络广告仍将持续快速增长但增速将逐步放缓,原因在于:广告收
入来源因平台的开放而增加,包括社交游戏中的广告收入和社交网络应用上
的广告收入;社交网络用户的规模与成熟度都在提高,用户与广告商之间在
社交网络这一载体上的互动交流的“磨合期”已过,社交网络广告的效益开
始显现。我们预测,社交网络广告业务规模到2014年超过120亿美元,年
均复合增速30%

◆基于USER框架分析,大平台将享受实质性机遇
根据USER框架即用户数与到达范围广(User-base)、社交体验和场景
丰富(Social)、用户参与度高(Engagement)和精准度高(Relevance)
分析,社交网络虽保持高速成长,但由于社交网络行业壁垒虽不高,但用户
规模壁垒高,并且用户量直接影响和第三方应用供应商的议价能力,因而机
会更多在于大平台

◆关注中国公司的“Facebook因子”
新浪微博不是Twitter的本土版,而是羽翼渐渐丰满、最终将成为中国
版的Facebook;腾讯将保持中国最大社交平台的地位。其他综合型社交网
站将各自寥落,但一些公司具有“社交、互动、平台”属性的业务将有机会
壮大。关注东方财富、百视通和顺网科技

◆ 风险分析:
业务模式风险,用户体验风险,政策风险

买入(维持)
分析师
张良卫 (执业证书编号:S0930511080002)
021-22169049
zhangliangwei@ebscn
联系人
孙金霞
021- 22169042
sunjx@ebscn
行业与上证指数对比图
-30%
-20%
-10%
0%
10%
05-07-08-10-11-01-03-04-传播与文化沪深300
相关研报
Facebook即将上市,文博会召开,关注主题
投资机会
2012-05-17
关注事件驱动,适当配置大市值价值股,长期
看好优质成长股
2012-05-02
2012-05-21传播与文化
敬请参阅最后一页特别声明- 2 - 证券研究报告
目录
前言 .......... 3
一、社交网络书写全球科技公司最大IPO传奇 ..... 3
1.1、巨头上市引发猜想:社交网络是否将盛极而衰? . 3
1.2、四个核心要素:用户、社交场景、参与、精准 .... 5
二、行业分析:“关系资产”货币化(Monetize)时代来临 ........... 8
2.1、全球社交用户规模3年后触及“天花板” .... 8
2.3、社交网络广告市场:保持增长,增速放缓 ......... 10
2.4、社交网络繁育第三方,分享收益13
2.5、用户和关系向移动端延伸 .......... 15
2.6、机会更多在于大平台 ..... 17
三、中国:本土公司主导社交网络服务版图 ....... 18
3.1、集中化市场格局已奠定 .. 18
3.2、本土互联网巨头公司的“Facebook因子”日益显著 ......... 19
3.3、关注中国公司的“Facebook”因子 ........... 22
四、风险因素 ...... 22
附录:名词解释 .. 23
2012-05-21传播与文化
敬请参阅最后一页特别声明- 3 - 证券研究报告
前言
互联网是个不缺传说的领域。5月18日,社交网络公司Facebook创造了美国
乃至全世界科技公司最大IPO的传说

社交网络,给人类带来的不仅是交流方式的变革,还催生、培育和繁荣了互联
网的新生态环境,更因与其他互联网应用、与实体经济相融合而打开了想象空
间。它作为一种互联网应用形态,未来还有多大空间?是否能培育出更多新领
域?在中国,哪一家公司最接近Facebook?……
摆在投资者面前的问题有很多。此次我们着眼的问题是:以Facebook上市时
间为节点,社交网络行业是站在辉煌顶点还是新征程的起点?这也是我们继前
次《掘金“全民理财”时代的互联网金融信息服务商》报告之后,推出的第二
篇互联网应用服务板块的研究报告。敬请关注后续报告

一、社交网络书写全球科技公司最大IPO传奇
1.1、巨头上市引发猜想:社交网络是否将盛极而衰?
5月18日,引发华尔街机构投资者热切期待的公司Facebook正式登陆纳斯达
克。这家引领社交网络风潮的公司已成为全球用户数最多、影响力最大社交平
台,上市首日市值达到1040亿美元;而尤其值得注意的是,书写了硅谷历史
上最大IPO传奇的Facebook,从诞生之日迄今不过8年时间

图表1:Facebook用户主页示例
资料来源:Facebook网站,光大证券研究所
在Facebook网站上,关系围绕日常生活中的“熟人”——亲友、同学、同事
等建立,用户关注的是“熟人”动态。随后,公共主页(Pages)和兴趣群组
(Groups)建立,增强用户黏性,但仍然是熟人动态最受到用户关注

2011年Facebook实现营业收入37.11亿美元,净利润10亿美元。2009-2011
年营收复合增长率达119%,净利润复合增长率109%。公司盈利能力强,毛
利率保持在较高水平,2012年一季度毛利率为74%,略低于2011年的77%,
原因在于折旧费用的增加和公司加大了建设数据中心的力度

2012-05-21传播与文化
敬请参阅最后一页特别声明- 4 - 证券研究报告
图表2:Facebook营收利润持续增长
2009-2012Q1Facebook营收利润统计
777
1974
3711
229
606
100071.3%
75.0%
76.8%500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
200920102011
66%
68%
70%
72%
74%
76%
78%
80%
主营业务收入(百万$)净利润(百万$)毛利率
资料来源:Facebook S-1文件
图表3:三费比例略有上升,毛利率保持稳定
Facebook季度毛利率和费率统计
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
10Q1 10Q2 10Q3 10Q4 11Q1 11Q2 11Q3 11Q4 12Q1
营销费用率 研发费用率 管理费用率 毛利率
资料来源: Facebook S-1文件
图表4:Facebook上市首日收盘价略高于发行价格
Facebook上市首日(5月18日)股价表现
35
36
37
38
39
40
41
42
43
23:300:000:301:001:302:002:303:003:30
Facebook
资料来源:Bloomberg
Facebook上市首日以微涨幅收盘,中间几近跌破发行价,加之上市之前市场
对其高估值、高速扩张可持续性的担忧,归结为一个问题:社交网络还能走多
远?
回顾社交网络的发展过程,经由结交陌生人、获取更高社会资本,发展到娱乐
化阶段,吸引更多社会关注,再到由Facebook集大成的社交图谱(Social
Graph)阶段,社交网络的发展脉络是从“生人网络”到“熟人网络”,随着线
下生活更多、更真实地转移到线上,虚拟的社交网络呈现与真实的生活交往更
多交叉

图表5:社交网络发展过程即线下生活转移到线上过程
社交网络发展的3个阶段
资料来源:光大证券研究所
娱乐化:
以丰富的多媒体
个性化空间,吸
引社会关注
社交图谱:
线下真实人际网
络来到线上,降
低管理关系的成

六度分隔:
结交陌生人,获取
更多社会资本
2012-05-21传播与文化
敬请参阅最后一页特别声明- 5 - 证券研究报告
图表6:中国网络社交活动丰富
中国网络社交版图
网络大类 细分类别 网站示例
核心网络
(Core Networks)
微博 新浪微博,腾讯微博,搜狐微博,网易微博
社交网站 人人网,开心网,QQ空间,朋友网
即时通讯 QQ,MSN,Skype,飞信,阿里旺旺
电子商务 当当网,凡客诚品,京东,亚马逊中国,拉手网,美团
视频&音乐 优酷土豆,56网,爱奇艺,PPLive
论坛 猫扑,天涯社区
点评网 大众点评网,口碑网,饭统网
在线分类 百姓网,赶集网,58同城
增值网络
(Value-Added Networks)
LBS 切客,街旁
社交购物 美丽街,蘑菇说,花瓣网
社交游戏 人人社区,腾讯游戏
社区整合 鲜果网
实用网络
(Functional Networks)
文档共享 百度文库,豆丁,道客巴巴
博客 和讯,新浪博客,博客大巴
百科 百度百科,SOSO百科
Q&A 百度知道,雅虎知识堂,知乎
新型/利基网络
(Emerging/Niche Networks)
在线旅游 去哪儿,携程网,驴妈妈,途牛
移动社交 微信,陌陌
轻博客 点点网,Qing
相亲网站 世纪佳缘,百合网,珍爱网
商务社交 若邻网,优士网
企业社交 Tita
资料来源:公开信息,光大证券研究所
本篇报告主要结合Facebook讨论本原意义上的亦即狭义的综合型社交平台

1.2、四个核心要素:用户、社交场景、参与、精准
相较于其他互联网应用服务形式,社交网络的核心特征在于:用户规模大
(User-base)、社交场景丰富(Social)、用户黏性强(Engagement)、精准关联度
高(Relevance)。这也是我们研究社交网络的USER框架

中国、美国合计拥有8亿以上网民,并且网民中已有相当多社交网络用户

Facebook之所以能成为社交网络巨头,离不开其庞大的用户基数。自2004
年成立以来,Facebook的用户数持续增长,截至2012年4月,月活跃用户
数已超过9亿。Facebook公司业务几乎遍及全世界(除了在中国等少数国家
由于法律的限制,几乎没有渗透),2011年收入有44.3%来自海外市场。在智
利、土耳等国Facebook渗透率已经超过85%,在英国、美国、印度的渗透率
也已超过60%。在中国,腾讯QQ空间和朋友网,月活跃用户数也分别达到了
5.77亿和1.3亿

。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看