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中国移动集团神州行12月品牌传播会
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资料类型 品牌综合
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上传时间 2018-8-10
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      资料简介
     
    主要内容
    神州行品牌回顾

    近期品牌经营策略

    品牌传播策略
    发展现状――客户规模继续增长,但比重下降
    · 总体规模从04年底的1.98亿户增长到了05年10月份的2.385万户,增长了20%
    · 客户比重从05年初77.75%下降到05年10月份75.29% ,主要是动感地带品牌占比在上升
    发展现状――收入变化趋势与客户规模变化趋势相同
    · 神州行月收入规模从05年1月份的113.92亿元增长到了05年10月份的128.51亿元,增长了12.8%
    · 神州行月收入比重从05年1月份的57.08%下降到10月份55.57%,主要是动感地带品牌占比在上升
    发展现状――新增客户以本地营销案为主,仍有本地品牌
    发展现状――数据业务收入上升,本地通话费下降
    发展现状――ARPU比上提末略有提升
    2005年主要工作――推广非签约标准化产品,降低运营成本
    · 对非签约标准化产品进行研究和设计

    · 2005年1月杭州会议提出非签约标准化产品推广思路

    · 2005年12月组织编写产品管理办法和业务规范
    2005年主要工作――梳理营销案,加快本地品牌的过渡
    · 截止10月底,共迁移并清理不合理资费营销案14860个。目前各省统计的资费营销案数目为13725个,清理比率达到51.98%
    2005年主要工作――规范原本地品牌的传播,统一品牌形象
    2005年主要工作――开发专用SIM卡,推进品牌显性化
    定位:轻松自助,神州行客户的实惠便利天地

     

    风格:清新、自然、活泼
    2005年主要工作――建设“神州行”网上专区,丰富品牌内涵
    2005年主要工作――投放新的形象广告,提升品牌知晓度
    《方言篇—车站》
    《方言篇—理发》
    《方言篇—火锅》


    《数数篇》
    从监测结果看《数数篇》是一支说服力很强的广告
    * 小样本
    注:以上结果来自TNS广告监测报告(19个城市总体)
    《方言篇》的广告效果也不错
    注:以上结果来自TNS广告监测报告(19个城市总体)
    2005年主要工作――对农村市场的品牌传播进行了规范
    2005年主要工作――开展公关活动,强化品牌特性和归属感
    ·赞助《非常6+1》栏目,指导开展地方公关活动

    集团层面主要是《非常6+1》、《梦想中国》的赞助播映标版

    在成都和郑州举行了冠名的选秀会、星动会、晚宴、花絮报道等
    ·创意策划“节约之家”公关活动方案
    2005年主要工作――加强品牌管理,积累并管理好品牌资产
    · 组织省公司品牌发展情况调研

    · 将品牌分析工作制度化,为决策提供信息支持

    · 规范品牌小组工作制度,进一步优化流程
    存在的问题――品牌认知度相对比较低
    存在的问题――客户对“物有所值”的认同率很低
    存在的问题――客户关注的商业过程需要改进
    存在的问题――整体费用、付款、话费信息是重点改进过程
    存在的问题――客户满意度在下降,如何提高偏好度?
    存在的问题――净增比仅为30%左右,营销效率有待提高
    注:以上离网客户包括内部品牌的情况
    存在的问题――离网的客户中有71%是网内互转
    存在的问题――120元以上客户占9%,迁移的任务依然艰巨
    主要内容
    神州行品牌回顾

    近期品牌经营策略

    品牌传播策略
    品牌经营策略
    在客户层面围绕提升客户价值,开发新的资费套餐和业务,改进商业流程,提高客户的满意度和偏好度

    在企业经营层面通过产品标准化和技术改进降低运营成本,继续扩张规模
    驱动力建设策略
    资 费
    业 务
    · 提高资费设计水平,有效管理资费水平

    · 加强资费的沟通技巧,在营业厅等环节引入沟通流程

    · 继续进行资费营销案清理,促进本地营销案的过渡
    · 结合品牌特点开展新业务营销

    · 开发适合目标人群的内容
    服 务
    渠 道
    · 继续推进分品牌服务标准

    · 以话费信息服务为突破口,实施品牌感动计划

    · 改进付费的业务流程,大力推进电子充值方式
    · 整合电子渠道,简化客户认证方式,推进应用

    · 与团中央合作,将农村青年中心作为承载品牌活动的渠道
    驱动力建设策略
    形 象
    ·主要目标是提升品牌的偏好度

    ·服务于农村市场的开发,开展“百部电影下乡”活动

    ·继续组织品牌广告传播和公关活动
    驱动力建设策略
    · 继续推动“神州行”产品的标准化,降低运营成本

    · 加强品牌内客户细分的研究

    · 大力开发农村市场,实现客户持续增长

    · 改进内部管理,控制内部转网状况

    · 完善品牌经理队伍、工作制度和流程
    2006年品牌重点工作
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