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慕贝尔汽车部件(太仓)有限公司是德国慕贝尔集团在中国的独资子公司,主要
产品为汽车底盘、发动机、车身等配套产品,慕贝尔太仓为慕贝尔中国总部所在地。对
于慕贝尔太仓来说,如何在日趋激烈的竞争中以稀缺优质汽车整车厂大客户为主、利用
自身优势与客户需求紧密合作为其打造独特的供应链、为大客户带来价值协作,从而使
客户在零部件供应链上具有核心竞争优势就成为慕贝尔太仓目前急需建立的营销策略
本文在对中国汽车主机厂和零部件企业目前现状和未来发展趋势分析的基础上,
对慕贝尔太仓面临的宏观环境和同行业竞争情况进行研究分析。基于大客户管理和价值
协作理论,通过运用SWOT分析法,GE矩阵模型对慕贝尔太仓目前的营销策略和产品的
优势和劣势、潜在机会和威胁等方面进行研究分析,对慕贝尔公司的大客户结构进行分
类,提出并论证了基于价值协作的大客户营销策略是必要的、可行的和有效的。然后通
过分析现有大客户管理中存在的各种问题并列举了大客户管理案例进行分析研宄,提出
了慕贝尔太仓基于价值协作的大客户营销策略建立的方法和实施步骤参考。从而使基于
价值协作的大客户营销策略可以在慕贝尔被真正有效的建立和实施,促进慕贝尔太仓的
良性稳定发展
关键词:大客户管理;价值协作;慕贝尔
I A STUDY OF VALUE-ADDING COOPERATION ORIENTED KEY ACCOUNT
MANAGEMENT STRATEGY FOR MUBEA
ABSTRACT
China automotive industry has got high speed development from 1990s. Up to the end of
2015, China automotive production and sales volume has being ranking NO 1 in the world for
7 consecutive years. With the China automotive industry high speed development .The
automotive parts suppliers fierce competition is a inevitable result caused by automotive
OEMs fierce competition.
Mubea (Taicang) is a 100% owned company by Mubea Group ( Headquartered in
Germany ) in China. Main products are for chassis ^ power train and body of the car . For
Mubea (Taicang), how to focus on big and premium automotive OEM customers、how to use
his own advantage to help customers build up unique supply chain and keep tighten
cooperation with customershow to take customers value-adding cooperation thereby to make
customers keep certain core competition advantage in automotive parts supply chain to be
marketing strategy which Mubea need to established urgently at moment.
This thesis has analyzed the macro environment and same industry competition which
Mubea is facing base on the study of whole China automotive and automotive parts industry
current status and future development tendency .This thesis has used SWOT ,GE matrix and
other analysis tools to study and analyze strength、weakness、opportunity and threat of
Mubea current marketing strategy,products , customers category ..Put forwarded and
demonstrated that the marketing strategy based on value-adding cooperation key account
management was essential % feasible and effective. This thesis then put forwarded the
establishment method and actions of value-adding cooperation key account management via
study of many existing problems in Mubea current key account management and also listed
some key account management lessons as well. Thereby to make sure that value-adding key
account management marketing strategy could be established and carried out effectively.
Mubea can keep good and stable development finally.
KEY WORDS: Value-adding cooperation; Key account management strategy;
Mubea
n 目录
摘要 I
ABSTRACT U
第一聿绪论 1
1.1选题背景与研宄意义1.1.1选题背景 1
1.1.2研宄意义 2
1.2国内外研宄状态1.2.1国外研究状态1.2.2国内研宄状态1.2.3国内外研宄成果对本文研究的启示1.3研宄的内容与方法1.3.1研宄内容1.3.2研宄方法1.4研宄的技术路线和主要创新之处1.4.1研宄的技术路线1.4.2研宄的主要创新之处第二章慕贝尔公司大客户营销策略现状考察2.1慕贝尔公司简介2.1.1慕贝尔公司概况2.1.2慕贝尔公司产品介绍2丄3慕贝尔公司市场情况2.1.4慕贝尔竞争力2.2慕贝尔公司现行大客户营销策略及其主要成效2.2.1慕贝尔公司现行营销策略2.2.2慕贝尔公司现行大客户营销策略取得的主要成效2.3慕贝尔现行大客户营销策略存在的主要问题2.3.1缺乏基于价值协作的大客户营销策略m 2.3.2缺乏大客户管理方法第三章慕贝尔公司实施基于价值协作的大客户营销策略的必要性和可行性
22
3.1慕贝尔公司营销环境分析
22
3.1.1宏观环境分析
22
3.1.2客户需求与竞争环境分析
25
3.2慕贝尔公司营销SWOT分析
28
3.2.1优势与劣势分析
28
3.2.2机遇与挑战分析
29
3.3慕贝尔公司实施基于价值协作的大客户营销策略的必要性和可行性
31
3.3.1 必要性
31
3.3.2可行性 32
第四章慕贝尔公司基于价值协作的大客户营销策略的实施
34
4.1大客户识别 34
4.1.1定性法识别大客户
34
4.1.2定量法识别大客户
34
4.2分析并识别大客户价值需求
37
4.3大客户价值协作计划一细则和流程
38
4.4基于价值协作的大客户营销策略组合
41
4.4.1 产品策略
—
41
4.4.2价格策略
41
4.5基于价值协作的大客户营销策略组合服务案例-长安福特汽车有限公司营销策略分
析 42
4.5.1长安福特汽车有限公司简介
42
4.5.2慕贝尔长安福特营销策略现状分析
42
4.5.3慕贝尔长安福特价值协作营销策略组合
44
第五章基于价值协作的大客户营销策略实施保障措施
50
5.1组织保障 50
5_2制度保障 50
IV 5.3人力资源保障
51
第六章结论与展望
53
6.1研宄结论 53
6-2研宄不足与展望
53
文献 54
Ifc 谢. 56
v 广西大学工商管现硬士学位论文基于价值协作的蓦贝尔大客户营销策略
第一章绪论
1.1选題背景与研宄意义
1丄1选題背景
20世纪90年代以来,中国汽车产业迎来了高速发展,1992年产销量首次突破100
万辆,2008年首次突破1000万辆,2009年产销量突破1300万辆,首次跃居全球第一,
2013年突破2000万辆,截至2015年底,中国汽车产销量己经连续7年保持全球第一
随着中国汽车市场的飞速发展,汽车零部件行业也获得了相应的髙速发展,各大国外汽
车零部件企业也相继布局国内与国内汽车零部件企业展开激烈竞争
随着各大汽车厂家纷纷扩大产能,汽车市场的竞争愈发激烈,汽车主机厂面对逐渐
成熟的消费者要想在激烈的竞争中贏得生存和发展,只有不断降低汽车价格,提高产品
质量,增加产品的差异性和提供优质的服务。而汽车的生产制造过程是一个与上千家零
部件供应商紧密相连的非常复杂的系统工程,对整个零部件供应链的产品质量、成本、
研发以及物流等的管理能力决定着汽车主机厂的产品的最终竞争能力的高低
慕贝尔汽车部件(太仓)有限公司(以下简称慕贝尔)是一家总部位于德国的百年
(1916-2016)家族企业(MuhrundBenderKG),集团公司目前按产品用途分为三个产
品事业部:底盘产品事业部;产品为汽车悬架弹簧和稳定杆。动力总成事业部;产品为
发动机气门弹簧、皮带张紧轮、弹簧卡箍、变速器碟簧、空心轴。车身及内饰事业部:
产品为柔性轧制板、柔性轧制件、碳纤维复合材料产品、头枕支架、柔性轧制座椅部件
公司2004年进入中国,目前在江苏太仓和沈阳有2家独资工厂(共计900人左右),
主要为国内各大汽车主机厂和一级零部件配套商供应汽车零部件。随着中国汽车产业的
快速发展,慕贝尔也取得了相应的快速成长。2015年中国区的销售额达到9亿人民币,
公司每年的平均销售额增长高于10%,但是随着全球和本土零部件同行的不断发展壮
大,慕贝尔也面临着如成本不断增加、价格不断降低以及与竞争对手之间产品技术差异
缩小带来的非常大的竞争压力。同时随着新能源汽车产业的发展,公司部份只能用于传
统汽车产业的产品发展空间也越来越小。在目前这种激烈的竞争环境和未来汽车行业
发展趋势下,慕贝尔如何结合自己百年发展积累下来的产品技术、研发优势选择适合自
己的良好的市场营销策略从而在快速发展的中国汽车行业内抓住机遇贏得竞争优势保
1 广西大学工商整理顿士学位论文
基于价值协作的摹贝尔大客户营销策略
持快速稳定的增长就成为慕贝尔目前急需解决的问题
1.1.2研宄意义
随着中国汽车行业的快速发展,目前国内有乘用车资格的制造企业(主机厂)有170
多家,据中汽协统计,截至2015年,这170多家主机厂只有36家2015年销量(2015
年全国广义乘用车销量2114.63万辆)在10万台以上,这而其余主机厂销量十分有限,
有的甚至最近几年都没有生产和销售,实际处于停产状态,仅仅保留着工信部汽车生产
资质而己。按照中汽协2015年的统计数据,在这170多家汽车主机厂中,只有65家在
保持常年生产和销售。在这36多家年销量10万台以上的主机厂中,前十名的2015年
销量都在70万台以上,2015年销量前十名的主机厂合计销量占了全国当年总销量的约
50%,前十名中最低2015年年销量也在70万辆以上。江西财经大学俞智(2002)提出
2012年中国汽车企业最小最优生产规模已经达50万辆⑴。2015年有14家汽车主机厂
年销量超过50万辆,这14家汽车主机厂的2015年合计销量占2015年中国乘用车总销
量的70%,按照以上相关统计数据,目前如此之多的汽车企业在未来竞争日趋激烈的环
境中必然有绝大部分企业终将走向破产或者兼并的局面。所以那些目前年销量己经超过
50万辆的是家14家主流汽车主机厂以无疑将成为众多零部件配套企业争夺的优质大客
户目标。这也非常符合经济学上的“二八法则”即80%的业务收入是由20%的客户创造
的。对于己经非常成熟的汽车零部件行业来说,由于汽车行业有着经过百年发展的自身
特有严格的较为统一成熟的开发、设计、制造、质量、物流、售后等标准规范,所以对
于汽车零部件企业来说,对于每个客户每个项目同类产品所需要经历的整套流程规范也
是非常类似的,这就意味着零部件企业对于不同客户的同类产品投入各项资源的多少也
是差不多的,另外由于汽车产业非常成熟,竞争透明激烈,汽车零部件企业对于不同客
户的同类产品在价格上差距也非常小,在这种情况下,对于汽车零部件企业来说,销量
的大小就成为区别大客户的最为关键的首选要素。另外,从中汽协2015年乘用车销量
统计数据上来看,豪华乘用车企业如华晨宝马、北京奔驰2015年销量只有20多万,这
些客户的销量虽然不大,但是由于他们品牌为豪华品牌,所以相应的无论整车和零部件
的质量和科技含量在业界都是处于领先水平,由于他们对汽车零部件技术和质量要求都
比其他汽车主机厂要高,所以零部件企业为他们配套的产品相对为其他主机厂配套的产
品质量和科技含量都比较高。在很大程度上就是这些豪华品牌汽车主机厂引领着零部件
企业的研发创新和质量水平的不断提高,为这些企业配套零部件对汽车零部件企业来说
2 广西大学工商管理硬士学位论文基于价值协作的摹尔大客户营销策略
就意味着在业界保持着研发创新和质量水平的领先地位,而这才是能够引领零部件企业
不断向前发展的强大内生力量。所以对于汽车零部件企业来说,显然这些豪华品牌汽车
主机厂无疑也是优质的大客户,也是必须尽力去争夺和维护的
MichaelE.Porter曾提出:公司可以影响某些客户的特征是自己有利,公司还可以改
进产品与服务以帮助某类客户节省资金和时间。从波特的理论可以看出,对客户识别
和细分,以客户的需求为出发点,与客户全方位紧密合作提供适合客户需求的差异化服
务是与客户建立和发展稳固的长期战略合作关系基础,企业之间的竞争己经不是局部的
竞争而是整个价值链优势尤其是某些特定的战略环节上的优势的竞争。汽车是一个非常
复杂的机械产品,一台汽车有一万多零部件组成,整个零部件供应链上有数千家一级二
级等零部件以及原材料供应商,由于零部件产业链非常复杂,汽车主机厂无法做到对每
个零部件的开发生产等知识了如指掌,在新车型开发上很大程度上依靠专业零部件供应
商,为了管控汽车品质,各大国际汽车主机厂都有着各自具有优势的独特的成熟的零部
件供应链管理方法和标准,国内最近迅速崛起的自主品牌汽车主机厂由于相比国际汽车
主机厂起步较晚,其相应的零部件供应链管理与国际汽车主机厂仍然有一定差距,尚有
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