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与此同时，传统的实体店也正在提升其数字化能力，打
通线上与线下。例如，诺德斯特姆公司就首推了短信购物服
务，顾客如果喜欢某件单品，只需发送“购买”即可轻松完
成购物；同时，通过短信，顾客还可以享受街边提货的服
务。3在纽约时代广场H&M的商店里，客户在更衣室里即可
直接买单结账
这些实践，正契合了埃森哲所定义的“灵”售——无处
不在的零售。相较于过去单纯依靠无缝化就能取得成功，
在产业融合使得数字化大行其道的今天，零售商还需变得
更加灵活敏捷，更具适应性，努力针对消费者触点无处不
在的时代特性，推送分寸得当的定制化服务，从而建立消费
者信任。“灵”售：处处零售时代
普遍性
消费者触点无处不在
个性化
针对性推送，定制化服务
私密性
分寸得当，建立信任
“灵”售
全新的实体店运营模式
实体店确实又重新回到了人们的视
野中，但其形式、体验和功能已经和以
往有了很大的不同。零售商们正力图打
造多元化的销售渠道以保持自身的竞争
优势，并通过重整线上和线下资源，最
大限度地提升盈利能力
实体店成为了展示厅
埃森哲无缝研究表明，80%的消费
者在过去一年间，有过去实体商店浏览
或试用产品的经历。4实体店在与客户互
动方面的作用正在日益显现。瓦尔比派
克公司就很好地利用了这一点，客户可
以在他们的实体店里先行试戴，随后商
家将按照其要求定制镜框并送货上
门。其新近开设于纽约SoHo的零售旗
舰店，采用古典图书馆的设计灵感，客
户可以通过攀爬滑梯，拿到存放在高处
的眼镜产品，享受交互式的购物体验
巴宝莉在伦敦的零售旗舰店则成
为了浸入式多媒体客户体验的典范。顾
客可以自己设计个性化的风衣款式，使
用3D全息观看T台秀，而配备有iPad的销
售人员则可以帮助顾客查询具体服饰的
详细信息
实体店成为了配送中心
对于一些零售商而言，实体店将成
为其整体配送网络中的一部分，具备配
送和提货中心的功能。沃尔玛早在2014
年就开始试水灵活的取货方式，在其存
有一万多件商品的仓库里提供食品杂货
订单的当日或预约服务，消费者还可以
选择街边提货。5
其他零售商们也正重新评估其实
体店的分布及配送网络，希图获得进一
步提升的空间。梅西百货近期关闭了14
家门店，但依靠少数旗舰店及改进后的
在线和订单履行能力，其销售业绩并未
受到影响。6通过门店整合和成本控制，
零售商们得以针对其数字化能力进行追
加投入，提升在线业绩
实体店成为了多渠道的汇集点
随着零售商在实体店内引入全新
互动数字化体验，如何将其与电子商务
和移动商务相结合，打造多渠道互动，
成为了零售商必须予以考虑的问题。时
尚奢饰品零售商Rebecca Minkoff推出了
智能试衣间，将其店内体验提升到了一
个新高度。在这个试衣间里，灯光可以
根据顾客的要求进行调整，并配有可以
查询商品信息的扫描设备，顾客可以在
试衣间里随时寻求店内导购人员的帮
助，或是使用手机完成买单支付；展示
厅装有镜面显示屏，顾客可以观看T台走
秀视频并浏览相关的服装和配饰产品
配有数字设备的工作人员可以在其
智能手机上显示产品的相关信息，指引
顾客前去购买。而在网上订购产品的顾
客，甚至只需要发送短信，并将需要退
货的产品顺路送至接收窗口，即可在实
体店内完成无缝退货。用心听
全新的消费者行为偏好
实体商店无疑更贴近客户。在如今
的数字技术时代，零售商如何才能构建
兼顾电子与实体商务的无缝化整合战
略，打造相匹配的运营新模式，从而提
升整体竞争力？
为解答这个命题，埃森哲在全球范
围内对零售行业消费者的各项需求，以
及零售商的应对举措展开了专项调查
结果显示，消费者正愈发注重移动的、
店内的、无缝的和便利的购物体验，而
目前能够满足这些需求的零售企业还
为数不多，这将需要他们针对企业的客
户关系管理，做出根本性改变
通过手机搜寻心仪产品的消费者比例
表示使用手机购物变得更为方便的消费者比例
移动购物体验
如今，包括智能手机在内的移动设
备已成为我们日常生活不可或缺的一部
分，移动消费也已进一步成为影响客户
体验的关键性因素，哪怕在实体店中也
是如此。这一特点在中国尤为明显。在
我们的调查中，73%消费者会更经常地
使用智能手机搜寻心仪产品，59%希望
能够更多地通过智能手机进行购物，另
有超过四分之三（77%）的受访者认为，
使用移动设备购物非常方便。这些数据
均比全球平均水平高出约30个百分点
然而面对消费者与日俱增的移动
消费需求，一些行动迟缓的零售商却并
没有为此做好准备。调研发现，只有58%
的中国零售商提供了具备购物功能的手
机应用服务，三分之二（67%）针对移动
终端进行了网站优化（全球平均水平高
达93%）。当被问及，在实体店、线上和
移动端中，哪种渠道的购物体验最需要
完善时，仅13%的受访零售商选择了移
动端，另有25%认为应提供三者整合的
无缝体验。可见，中国零售商对于移动
购物体验的重要性认知还有待增强。中国
中国
全球
全球
73%
42%
40%
48%
消费者希望优惠券和折扣券能被
自动抵扣
消费者希望能使用购物清单，并享受
门店的产品定位和导引服务
店内购物体验
即便在实体店购物，中国消费者也
希望商家能够通过手机提供更多服务
比如有41%的消费者迫切希望能实时获
取各类促销信息（较去年增长16%），42%
希望能够自动享受各类优惠和折扣（较
去年增长10%），37%希望商家能够提供
购物清单、商品货位定位及导航服务（较
去年增长5%）
遗憾的是，对于消费者的上述需
求，国内的零售商还鲜有相关服务的提
供者。即便是在全球范围内，能够为消
费者提供促销信息实时推送的零售商
也只有7%，不到两成（16%）受访零售企
业能够在顾客结账时，自动给予其相应
的优惠和折扣。与之相比，能够提供具
有购物清单功能的手机应用的零售商比
例稍高一些，但也仅为31%
41%
42%
37%
零售商0%
0%
4%
4%
零售商会发送实时促销信息
零售商能自动抵扣优惠券和折扣券
零售商提供移动终端的购物清单服务
零售商提供手机应用服务，帮助导引消
费者的店内购物
消费者迫不及待的想收到实时促销信息
消费者
5折
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