从积极的方面看，电子商务为制
造商提供了与消费者的直接联系和新
的销售渠道，使其能够扩大市场份额，
优化销售，并充分利用消费者数据形成
可持续的、个性化联系，同时还可以帮
助消费品企业更加准确地定位细分市
场的消费者，提供相关的商品与服务，
满足顾客需求。另一方面，其带来的不
良影响是，当前的经营模式会被迅速颠
覆，等到那些较晚采取行动的消费品企
业意识到这种影响时，为时已晚

然而拥抱数字化并不意味着要否
定传统渠道。实际上，全渠道并非单
一平台，而是在各个渠道提供持续统
一的购物体验、信息、内容和流程，
这其中有数字渠道，也有传统模式

尽管部分消费品企业会直接通过
自身的电商网站与消费者联系，但这
一做法会因为缺少一定的业务规模和
充足的资金支持，而面临种种挑战

根据我们的经验，通过阿里、京东、
亚马逊和其他综合网络零售商网站销
售产品具有相当的潜力。不过，当下
在这方面有所成就的消费品企业少之
又少，主要是因为企业未能制定出与
在线零售合作的特定战略，进而无法
充分利用数字化商机。相反，在很大
程度上，他们只是将电子商务视为实
体店经营的拓展和延伸，忽视了数字
世界所需的不同流程和灵敏视角。为
充分利用巨大的数字化商机，并在市
场竞争中获得盈利，消费品企业需要
引导组织能力、内部流程和内容，使
之与在线零售商的需求保持一致。与
此同时，消费品企业也不能削弱与传
统渠道合作伙伴的关系，他们必须真
正拥抱全渠道战略

或许，消费品企业数字化的最
重要决策是——直接接触顾客，还是
通过在线零售商销售，或者双管齐下

直接接触顾客的电子商务模式适合高
端品牌，因为顾客在实际生活中不会
经常在品牌网站上购买低价产品和日
用品（如食品、饮料、家庭护理产品
和个人护理产品等）。相反，他们一
般在综合网站上购买这类商品

其实消费者无论是什么渠道——
制造商品牌网站、综合网络零售商平
台、社交网站或实体零售合作伙伴，
他们都希望获得无缝购物体验和一致
的品牌内容。如果公司未能将网站、
移动APP、在线零售商关系整合到一
起，可能会给消费者带来挫败感，降
低品牌购物体验

不管怎样，游戏仍在继续！据
中国电子商务研究中心(100EC)监
测数据显示，截止2014年12月底，
中国网络零售市场交易规模占到社会
消费品零售总额的10.6%，2013年达
到8.0%，同比增长32.5%。中国电子
商务研究中心预计，这一比例还将保
持扩大态势，到2015 年年底有望达
到12%。1 这其中有多少是消费品企
业在电商渠道的主动销售值得深究，
但无疑商机与挑战并存

如今，电商对消费者如何搜索
商品，2阅读其他消费者的推荐和反
馈，以及做出购买决策的影响越来越
大。3埃森哲近期开展的一项调查显
示，在多个渠道购买产品的消费者的
支出远高于在单一渠道消费的顾客

此外，如果企业从多个渠道收集消费
者信息的能力越强，企业则越容易追
加销售和交叉销售商品。未来，在线
商务的销售额只会快速增加。例如，
亚马逊继续增加对数字渠道的投资，
几乎在美国每个州都设立了虚拟配货
中心。实际上，亚马逊为了开展其生
鲜品类送货上门服务，正积极扩大空
间范围

消费品企业在讨论未来数字化行
动时，需要注意一点，即亚马逊正在
不断扩大其业务范围。其“无人机送
货到家服务”已经赢得了大众的关注，
而在扩展电商空间方面，公司于2012
年提出的“提前出货”专利可与1999
年“一键式购买”专利平分秋色。实
际上，亚马逊的这一专利意味着可以
根据对消费者以往订单、商品搜索、
愿望清单、购物车内容和光标活跃度等
数据进行预测性分析，在顾客下订单
前运送部分商品。这样做的原因包括：
将商品交到潜在客户手中会增加原本
没有的销售；而原来配送商品所需的
一周左右的时间会被缩短，进而吸引
那些计划在短时间内获得商品而就地
购买的顾客；库存商品大批量运送至
靠近潜在消费者的分销中心也会降低
亚马逊的成本。4无论采取这些措施的
背后根据是什么，有一点清楚无疑，
亚马逊正在抬高数字化游戏的筹码

快消品公司注意到正在前方等待
他们的商机和挑战。随着利益相关方
利用各种渠道实现业务目标，消费者
也希望企业利用数据形成更敏锐的洞
察力，为其提供更好的服务，数字商
务正快速向全渠道方向发展

当然，消费品企业已对数字传媒
和社交渠道有所投入，但是，除了个
别企业外，多数消费品企业在这方面
的行动仍处于尝试阶段。在考虑是否
与在线零售商合作，还是最终发布自
己的电商平台时，这些企业发现其自
身陷入了僵局。这种摇摆不定的心态
无可厚非。企业有多种模式可选，并
应该根据产品品类、目标客户分布以
及重点地区制定阶段性战略。有一点
可以确定的是，迟迟不履行承诺可能
百害而无一利。数字化颠覆的推动力量？
无论采取何种战略，向数字化转
型的大趋势势必会给这个行业带来翻
天覆地的变化

来自新兴市场10亿新中产阶级消
费者成为推动电子商务发展的主要动
力。尽管偏远地区实体基础设施尚不
完善，但这一新兴市场在未来数年势
必会发展最快。仅仅通过实体店来服
务这类顾客明显存在不足，要满足这
类顾客的需求至少需要新设150万家
店铺，投入高额的成本，并消耗大量
的时间。此外，这类消费者希望商品
能够迎合他们的品味和需求，做到本
地化生产，而不是标准化的全球品牌，
这给传统的市场营销和分销模式带来
了更大压力

与此同时，成熟市场中的消费者，
特别是老龄化消费者，由于更加注重
健康长寿的生活方式，变得愈加挑剔

在做出购买决定时，成熟市场的消费
者越来越注重商品是否满足他们的个
性化需求，而不再接受有限的标准化
服务。此外，由于受到经济发展停滞
不前的影响，他们囊中羞涩，希望在
众多选择中挑选出物美价廉的商品

传统的零售模式由于在店面规
模、货架空间和物流成本方面存在种
种限制，因此无法满足全球各地成熟
市场和新兴市场的多种需求。维护所
有商品的各种变化而产生的成本极
高，令人咂舌。这时，充分利用数字
渠道便成为经济节约、成功可靠的唯
一方式

随着全球各地千禧一代的成长以
及他们所掌握的更强大的经济能力，人
口统计也在诱发变化。这一代人伴随
着数字与社交媒体长大，对在线购物
与实体店购物的态度一样，他们借助
社交网络获得产品指南、推荐和建议，
并使用智能手机在线购买商品。千禧
一代对消费品企业而言意味着巨大商
机，但是需要注意的一点是，没有数
字渠道，就无法充分利用此商机

实体零售商原来掌握的塑造市场
的权力正在被削弱，并转移到活跃在
数字渠道希望随时随地购物的消费者
手中。这一变化预示着消费品企业，
对中间商的依赖性将逐步降低，且直
接控制市场的可能性增加。数字化空
间可让制造商自由实施战略与策略，
这是传统的零售渠道无法实现的

综上所述，显而易见，消费品企
业必须快速采取无缝全渠道战略，在
不取代传统实体店经营的前提下满足
数字渠道消费者不断增长的需求

电商的最初拥趸
消费品企业向电商渠道转变的趋
势不断增强。据尼尔森研究，从2012
年到2015年，消费品企业在美国的在
线销售额预计年复合增长率达25%；5
即便在食品、饮料、健康用品、家庭
与个人护理用品等这些在数字化进程
比较缓慢的品类，其电商的年增长率
也保持在10%以上。6尽管大部分增
长来自综合网络零售商网站，但是，
这些数据仍旧反映出消费品企业潜在
的发展机遇。宝洁、联合利华、雀巢
等知名消费品企业均在中国开设了天
猫官方旗舰店，直接向中国用户销售
商品

电商在整个消费品企业销售额中
所占的比例逐渐加大。不过，占多大
的比例才算大呢？亚马逊宣布通过优
先采用消费品企业举措，其销售额突
破1000亿美元大关。数字化对全渠道
的影响同样重要，并难以估量，这是
因为无缝接口模糊了市场营销、销售、
研发、供应链及售后服务之间的界线，
提升了消费者的整体参与度

耐克是电商领域的另一位赢家，
2013 财年其在线销售额增加了31%，
达5.4亿美元（计划在2017年达到
20亿美元）。耐克的最大魅力在于
NIKEiD，顾客可借助这个平台可以定
制鞋品和配件。除了销售商品外，该
公司还利用官网 Nike向全球各地
消费者宣传品牌，提供产品品类体验，
电子渠道不仅销售与实体店相同的商
品，还不断挖掘新的收入机会

不过，全渠道的成功在很大程度
上仅限于高端市场耐用消费品。食品、
饮料、美容、个人护理、家庭护理和
消费者健康用品这类领域并未借助电
商取得优异业绩。考虑到投资数字化
的成本和繁琐，消费品企业在全面进
军数字渠道方面的谨慎小心无可厚非

不过，时间紧迫，除非能够制定特色
鲜明的全渠道战略并采取行动加以实
施，否则，消费品企业将继续被数字
渠道远远甩在身后

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