2010年下半年推广策略提报2010年8月6日
CONTENTS
PART 1 阶段推广目标 PART 2 核心精神价值 PART 3 推广策略总述 PART 4 策略执行整合
PART 1 阶段推广目标
陈列 北京第一豪宅
颐和原著 风水豪宅＋建筑豪宅 在案名中直接体现皇脉价值 以极其统一的视觉调性 体现大宅气势
御园 风水豪宅＋产品豪宅 从国际、国内、业内、大众 四方面树立标杆 以两周三次的公关活动密度 超大量软文、楼书 全面解读产品细节 以硬广及户外树立项目形象 成就终极豪宅
钓鱼台七号院 地段豪宅＋建筑豪宅 在案名中直接体现地段价值 在售楼处现场与楼书中 体现建筑服务细节
霄云路8号 环境豪宅＋精装豪宅 以项目楼下的“森林” 作为销售利器 强调人文感的“回归” 再以显贵的售楼处样板间装修 再次打击客户 给予未来生活状态的想象 家在公园中与公园在家中 是不同的
豪宅，势必占据核心资源。 我们认为，配置城市高端不动产，无疑应该占有城市核心资源
独中魁首
推广目标： 长安太和筑就北京城市核心第一豪宅
PART 2 核心精神价值
北京，核心在哪里？
北京城池分四重 即外城、内城、皇城、宫城。城各有门 有“内九外七皇城四”之说 内城 正阳门（前门）、崇文门（哈德门）、宣武门（顺治门）、阜成门（平则门） 西直门、德胜门、安定门、东直门、朝阳门（齐化门） 皇城 大明门、长安左门、长安右门、东安门、西安门、厚载门（地安门） 毋庸置疑，真正的北京城核心，即指内城。 长安太和，就在真正的北京城里
寻找真正的“北京城”精髓
寻找真正的“北京城”精髓
陛阶之上 （皇脉）
庙堂之上 （官脉）
财富之上 （商脉）
士林之上 （文脉）
民俗之上 （民脉）
陛阶之上 （皇脉）
庙堂之上 （官脉）
财富之上 （商脉）
士林之上 （文脉）
民俗之上 （民脉）
京派精髓
紫禁城 京剧 皇家园林 宫廷菜 ……
八旗子弟 高官阶层 居住内城 ……
大富阶层 红顶商人 ……
文坛大儒 科举未官 ……
内城传承核心文化
糖人 天桥艺人 卤煮豆汁 炸酱面 ……
吻合北京高端的精髓从来都“不在民间”
寻找真正的“北京城”精髓
陛阶之上（皇脉）
庙堂之上（官脉）
财富之上（商脉）
士林之上（文脉）
传承了皇城的核心聚力 传承了独有的领袖气质 传承了内城以里的北京 传承了长安街北的震撼 传承了圈层的私属享受 传承了四合院居住礼仪
长安太和
高层与贵族的 世家
世家的简要标准 世禄之家： 泛指世代贵显的家族或大家。 颜师古注引如淳曰：“世家，谓世世有禄秩家也。”
1、有恒产，持续的家资累积，甚至于垄断一个行业。 2、人丁兴旺，是否能够永续传承，这是重要指标。 3、秩序家规，长幼、尊卑，这些是家主统治家族的重要依据。 4、恒久家训，世家亦如百年品牌，必然有其核心价值倾向，并持续累积，甚至融入后代 学血脉之中。 5、传承家风，俗话说：一代会穿，二代会吃，三代会挂画。世家品格、美学的积淀也很 重要
世家的永续传承 上古春秋时期传承下来的世家，如万世一系孔子世家。 隋唐时期的门阀，如宇文、独孤，李阀（李渊、李世民家族）。 欧洲隐贵的罗斯柴尔德家族，英国王室的玫瑰王朝。 本质上，中国皇室与欧洲王室，也是大的世家或家族
如东晋时的琅玡王氏与陈留谢氏就世代通婚。 梁代河南王侯景想娶王、谢二姓的女子为妻，请梁武帝代为说合， 梁武帝说：王、谢的门第太高，与你不般配，你还是在朱、张以下的诸姓中找一个称意的吧。” 可见，真正永续传承的世家何以尊贵。甚至于超脱了俗世政权而存在
大国世家风范 Spirit of A Splendid Nation
PART 3 推广策略总述
整合传播诉求：
长安太和 地段价值+ 圈层生活方式价值 —— 成就城市核心首席豪宅产品 ——
【整合诉求方式】 用地段显性的特征呈现产品的豪宅属性 用独特的高端生活方式建立属于自己的豪宅标准 【整合传播渠道】 高端圈层杂志、业内专业杂志、财经高端杂志、航机直投杂志 户外、网络、DM、彩信、短信 公关活动 现场包装
综上所述，核心策略 广告的目的是吸引人 软文的目的是说服人 网络的目的是方便人 公关的目的是感动人 直投的目的是人传人 短信的目的是催促人
有的放矢 广告方向 —— 大国世家风范的隐秘仪仗，树立项目形象，提升富华品牌形象 软文方向 —— 解构“北京”价值、地段价值、投资价值、产品价值、圈层价值、品牌价值 网 络 —— 项目网站辅助树立项目形象，解决海量户型浏览，并转制WAP手机网，随身营 销各门户网站配合软文标题投放文字链，各门户网站配合公关活动制造新闻互动 公 关 —— 爆破型新闻公关活动、媒介大佬活动、圈层资源系列活动、老带新活动、促销活 动，每种类型的公关活动各行其职，分别承载项目品牌、媒介关系、圈层口碑、 客户关系、促进销售等功能 直 投 ——数据库资源，传播项目信息，发放活动请柬，成为做客户体系的正式沟通工具 短 信 —— 按轮规划，发布实施项目动态
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