摘要.........V
Abstract .....VI
第一章 绪论...........1
1.1 研究背景 .... 1
1.2 研究的目的和意义1
1.3 文献综述 .... 2
1.4 研究的思路和方法3
第二章 理论基础...5
2.1 营销学概念及理论发展 .... 5
2.2 相关营销学理论 .... 6
2.2.1 4Ps 营销组合 ........... 6
2.2.2 PEST 理论.... 6
2.2.3 五力模型...... 6
2.2.4 SWOT 分析.. 6
2.2.5 STP 理论 ...... 7
第三章 云门酒业营销外部环境现状及问题分析...........8
3.1 云门酒业品牌介绍8
3.1.1 生产企业介绍 .......... 8
3.1.2 云门系列白酒产品介绍 ...... 8
3.2 白酒市场宏观环境分析 .... 9
3.2.1 政策性因素调控回归合理发展 ...... 9
3.2.2 经济下行压力导致消费拉动相对不足 .... 10
3.2.3 百姓饮酒文化渐变11
3.2.4 酿酒技术创新难度增大 .... 12
3.3 云门酒业市场行业环境分析 ...... 12山东师范大学硕士学位论文
II
3.3.1 产品同质化严重造成行业利润空间减少13
3.3.2 替代品不断高速增长 ........ 14
3.3.3 行外及国外企业涉足不断加深 .... 15
3.3.4 产品性价比不突出16
3.3.5 企业还价缺资本 .... 16
3.4 本章小结 .. 17
3.4.1 云门酒业的机遇 .... 17
3.4.2 云门酒业面临的挑战 ........ 17
第四章 云门酒业营销策略的现状分析.19
4.1 营销策略的运行状况 ...... 19
4.1.1 江北酱香型白酒引领品牌的市场定位 .... 19
4.1.2 产品线较长但相对全而不精 ........ 20
4.1.3 高、中、低端有区分的多元化定价 ........ 21
4.1.4 直销+经销渠道为主的销售增速不断放缓.......... 23
4.1.5 传播方式单一，顾客粘性低 ........ 23
4.2 营销方面存在的问题 ...... 24
4.2.1 市场细分缺乏精耕细作 .... 24
4.2.2 产品缺乏个性无核心产品25
4.2.3 定价的灵活性和各档间融合率较低 ........ 25
4.2.4 终端渠道比例相对失调 .... 26
4.2.5 传播对品牌树立及市场拓展贡献率低 .... 26
4.2.6 产品生命周期把握不准 .... 27
4.3 问题出现的原因分析 ...... 28
4.3.1 定位缺乏对潍坊市场多元化的充分研究28
4.3.2 市场细分对顾客个性化需求把握不足 .... 28
4.3.3 产品重包装设计轻质量创新 ........ 29
4.3.4 定价的主观性过高30
4.3.5 分销让利少，线上销售流于形式30
4.3.6 传播投入缺少对新兴主力消费群体的覆盖 ........ 31山东师范大学硕士学位论文
III
4.3.7 促销活动及新品开发“推拉”策略不当31
4.4 本章小结 .. 32
4.4.1 云门酒业的优势 .... 32
4.4.2 云门酒业的劣势 .........
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