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淄博冠华橄榄城年度营销计划汇报

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文本描述
冠华·橄榄城2013年度营销计划汇报
山东盛世行房地产投资顾问有限公司 2013-02-18
2012年度冠华·橄榄城项目全年累计完成销售套数162套,销售额14151万元,回款金额13095万元,取得良好销售业绩。 感谢橄榄城开发商胡总、雷总、张经理的正确领导,专业能力和建设性意见对橄榄城项目营销工作起到指导性作用。 在冠华置业、盛世行领导的带领下,2013年橄榄城项目组将会走得更远、更快、更稳
冠华·橄榄城是冠华置业首个项目,是冠华置业实现品牌塑造的项目。经过近3年的销售,项目产品品质逐步呈现,产品力逐步彰显。2013将是橄榄城项目的收官年,现金流回笼、品质代言是冠华置业、盛世行的共同目标。 2012年下半年起市场逐步回暖,刚需产品成为主流。橄榄城项目2013年面临的情况并不乐观,剩余房源基本为150㎡以上大三房,是市场上滞销产品,客户群体较小,如何实现既定的年度销售目标,是2013年项目营销工作最大的问题症结。 本报告整体逻辑思路以既定目标为前提,针对性提出项目营销面临的核心问题,从市场环境和项目产品两方面进行策略研判,最终推导出整年营销总纲,进而进行目标分解和执行方案的精细管理,以期年度目标的顺利实现
目 录 CONTENT
项目历程 推广总结 推售盘点 客户分析 工作启示
A、销售回顾
截止2012年12月31日,橄榄城实现住宅销售162 套,销售面积 19589.31 平,销售金额 141513615万元,签约 155 套,签约面积20996.59平,实际回款额 130956369万元
项目历程 推广总结 推售盘点 客户分析 工作启示
A、营销节奏及渠道盘点 B、营销物料展示 C、小结
A、 2012年营销节奏及推广渠道盘点
报广主题不鲜明,缺少其他竞品项目经常提及且有效的打折、促销、送房等信息
B、2012年营销物料展示
2012年项目共计来电3198组,主要以路过为主(客户第一认知可能是其他媒体,但客户做登记时可能会随口说路过),其次是短信、晨报、电视等。网络媒体做为一种新生力量,有利于扩充项目传播范围,2013年可适当插入
2012年项目共计来访1903组,主要以路过为主(客户第一认知可能是其他媒体,但客户做登记时可能会随口说路过),其次是朋介、短信。晨报、晚报等虽未直接带来较多来访客户,但有利于树立项目形象,扩大项目知名度。2013年将通过多媒体、全方面、多渠道营销,进一步扩大裙带作用将项目老业主作用发挥到极致
1、项目未能形成连续性推广,客户获取的项目信息不连贯导致客户对项目的认知错位(尾房); 2、“宽HOUSE ”概念未进行深入推广,宣传力度差,市场认知度不高; 3、现场营销道具无亮点,项目包装品质感一般,难以实现项目营造的独特高端生活的体验性; 4、传统通路竞争日趋激烈,项目新兴渠道拓展较少; 5、项目关联性的营销活动较少,未能形成持续的热销高潮(黄金国际每周都有营销活动,如11月-12月以感恩为主,业主生日会、DIY、业主联谊会等)
C、2012年推广小结
项目历程 推广总结 推售盘点 客户分析 工作启示
A、产品线盘点 B、总结
A、产品线盘点
注:此数据统计时间为2012年12月31日。数据未包含复式、一楼带院及顶带阁房源
1、刚需得到有效释放,项目两房产品去化速度较快; 2、一楼带小院、顶楼带阁楼的产品较为稀缺,附加值较高,去化较快; 3、小三房产品性价比高,产品较好,去化较好。后续剩余产品较少,客户选择性较小,影响去化速度; 4、大三房产品总价较高,部分产品户型较差(如5#、6#、8#),客户抗性较大,且市场上同质化产品多,导致去化速度较慢; 5、161平米四房产品市场较为稀缺,大面宽短进深的产品力较好,市场上竞品较少,去化速度较好
B、产品线总结
项目历程 推广总结 推售盘点 客户分析 工作启示
客户分析总结
2013年剩余户型主要是150㎡以上大户型,这部分客群更注重小区品质、小区影响力等,接受信息渠道与普通刚需人群存在较大差异,2013年必须从外围包装(售楼处变迁至会所提前装修、设计)、推广渠道(电视、电台、报纸)等方面拔高项目形象,充分发挥朋介裙带作用,让橄榄城成为“高端成功人士”代言楼盘,成为人人皆知的“低密度品质”小区
2013年冠华·橄榄城项目营销目标为1.8亿元,销售房源200套,实现基本清盘。 因项目剩余产品基本为大户型,且市场上同质化竞争严重,基本处于滞销。 我们必须快速打破大户型滞销困境,实现项目快速清盘
2012年房地产市场回顾
中央政策中性偏松,“妥善推进城市化进程”成为亮点; 2013年整体潜在供应仍存绝对高位,房企仍需跑量; 城市中小户型主流产品去化较快,价格小幅上涨,140平以上大户型去化较慢; 调控下, 房地产企业并购现象频繁; 购房者信息持续回升,但增速放缓态势明显。 未来房价预期指数明显提升,涨价预期深入人心
2012年房地产市场展望
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