摘要
最近十年，智能手机和各类移动智能终端飞速发展并逐渐进入了
成熟期，互联网由此步入了移动互联网的新时代。轻巧的移动终端让
人们离开了桌面的束缚，可以摆脱时间地点的限制，根据需要获取信
息和发布信息。技术的革命必然带来业态的升级和转型，一种被我们
称之为“新媒体”的传媒业态粉墨登场并迅速在传媒业界掀起了革命

一家又一家的报纸接连倒闭，传统媒体面临着前所未有的巨大危机，
残酷的现实倒逼传统媒体必须进行改革和升级

本文从目前我国新媒体的发展脉络和发展现状出发，以上海地区
主流时政新闻类新媒体代表“澎湃新闻”的品牌建设为研究对象，结
合本人在传统媒体工作的经验，在总结归纳前人研究成果的基础上，
运用 MBA 课程内学习到的多种相关知识和分析工具，通过定性和定量
两种主要研究方式，从品牌定位、品牌要素、品牌传播和品牌延伸四
个方面对“澎湃新闻”的品牌建设进行分析，并结合问卷调查数据验
证其品牌建设取得的实际效果。最终希望找到一条行之有效、既能获
得受众口碑又能在商业利益方面有所建树的新媒体品牌建设之路，为
将来投身于现有的新媒体行业或是创立新的新媒体品牌勾画蓝本，形
成助推力量。II
关键词：新媒体品牌建设 澎湃新闻 品牌定位 品牌要素 品牌传播
品牌延伸III
RESEARCHING ON NEW MEDIA BRAND CONSTRUCTION
----TAKING “THE PAPER”AS AN EXAMPLE
Abstract
The last decade, smart phones and all kinds of mobile intelligent terminal rapid
development and gradually entered a mature period, the Internet has entered a new era
of mobile Internet. Light mobile terminal allows people to leave the shackles of the
desktop, to get rid of the time and place restrictions, according to the need to obtain
information and release information. Technology revolution will inevitably bring
about the upgrading and transformation of the format, we call it a new media media
format debut and quickly set off a revolution in the media industry. One after another
newspaper closed down, the traditional media is facing an unprecedented crisis, brutal
reality forcing the traditional media must be reform and upgrading.
Based on the current situation of the development of new media in China and the
present situation of the development of new media in Shanghai, this paper takes the
brand building of The Paper as the object of study in the mainstream media of
modern political news in Shanghai, and concludes with the experience of traditional
media work. Based on the results of the use of MBA courses to learn a variety of
related knowledge and analysis tools, through qualitative and quantitative two main
research methods, from the brand positioning, brand elements, brand communication
and brand extension of four aspects of The Paper Of the brand building analysis,
combined with the questionnaire survey data to verify the actual effect of brand
building. And finally we hope to find a effective way of brand building which is both
to obtain the reputation of the audience but also in the commercial interests of the
achievements.For the future to join in the existing new media industry or the creation
of new media brand outline blueprint, the formation of boost force.
Huang Tongzhou(MBA)
Supervised by Gao Changchun
Key Words: Brand building; The Paper; Brand positioning; Brand elements; Brand
communication; Brand extension目录
摘要....I
Abstract..........III
第一章 绪论.......1
1.1 研究背景.....1
1.2 研究内容、研究目的与研究意义.........2
1.3 研究方法与技术路线.......4
1.4 本章小结.....5
第二章 品牌理论综述...........6
2.1 品牌概述.....6
2.2 品牌建设相关理论概述 ...10
2.3 品牌建设的子集——媒体品牌建设 .....13
2.4 本章小结 ...14
第三章 “澎湃新闻”的发展现状与品牌建设分析..........15
3.1 “澎湃新闻”诞生始末 ...15
3.2 “澎湃新闻”发展现状 ...16
3.3“澎湃新闻”的品牌建设分析 ..........19
3.4 本章小结....41
第四章 “澎湃新闻”品牌建设调研..........42
4.1“澎湃新闻”品牌建设调研诊断概述 ....42
4.2 问卷设计、发放与收集....42
4.3 受访者基本信息汇总......45
4.4 针对“澎湃新闻”品牌建设实效的分析..47
4.5 基于消费者的品牌资产模型（CBBE）分析 ...........56
4.6 受众对新媒体的核心诉求分析..........71
4.7 受众对新媒体的消费取向分析..........72
4.8 本章小结 ...74第五章 “澎湃新闻”品牌建设改进..........75
5.1 “澎湃新闻”品牌建设中存在的问题 ...75
5.2“澎湃新闻”品牌建设改进 75
5.3 本章小结....78
结 语..79
参考文献...........81
附录 关于“澎湃新闻”品牌认知与评价的调查问卷..........83
致谢...91图目录
图 1.1 中国网民规模和互联网普及率..........1
图 1.2 新网民互联网接入设备使用情况......2
图 1.3 2013-2017 年中国微信公众号数量及预测.....3
图 2.1 泸定桥铁环印记..........6
图 3.1 《东方早报》头版内容........15
图 3.2“澎湃新闻网”web 首页 http://www.thepaper/...........16
图 3.3 “澎湃新闻”多平台全覆盖17
图 3.4 2017 年上半年中国媒体APP总下载量排行榜 .........17
图 3.5 2017 年上半年华东地区媒体APP总下载量排行榜 .18
图 3.6 2017 年第一季度中国手机新闻客户端用户满意度排行....18
图 3.7 2017 年第一季度中国手机新闻客户端一二线城市用户满意度排行........20
图 3.8 2016 年中国手机新闻客户端中高端用户来源信任分布....21
图 3.9“澎湃新闻”品牌LOGO........23
图 3.10 主流新闻媒体页面布局对比..........25
图 3.11 “澎湃新闻”客户端界面色彩搭配..........26
图 3.12 “澎湃新闻”客户端字体样式......27
图 3.13 “中南海”栏目页面..........29
图 3.14 “澎湃新闻”客户端新闻跟踪功能按钮（已圈出）......30
图 3.15 “澎湃新闻”客户端跟踪中心页面..........31
图 3.16 “澎湃新闻”客户端“问吧”栏目内容..32
图 3.17 演员吴刚在“明星”栏目与网友互动问答..........33
图 3.18 “澎湃新闻”文末分享按钮 图 三.19 “澎湃新闻”集成化分享按钮.....35
图 3.20 “我心澎湃如昨”发刊辞页面下方追问..36
图 3.21 “澎湃新闻”与其他主流媒体转载量对比..........37
图 3.22 “澎湃新闻”对东方之星事件的系列原创报道..40
图 4.1 问卷回收情况统计....44
图 4.2 问卷来源及有效问卷数量....44
图 4.3 受访者地理位置分布情况.....
。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看