奠定乳业帝国的品牌根基 －新希望乳业品牌规划咨询建议书 科思瑞智市场研究有限公司 北京-上海-广州 目 录 Ⅰ 研究背景 Ⅱ 研究目的 Ⅲ 研究思路 IV 研究设计 V 质量控制 VI 项目成员 VII 项目时间 VIII 项目预算1322 72 78 82 84 Ⅰ 研究背景 背景：新希望的战略目标 Ⅰ 中国乳业市场正处于快速发展期，且行业集中度较低；行业在整合过程中，正在从诸侯割据的春秋时代向战国时代迈进。目前的圈地时代，竞争特点表现为“ 占者为先”，而竞争的核心也正在从单一的品牌竞争向资本竞争过渡。 乳业是新希望构筑大农业产业化的事业平台这一发展战略的重要一环。新希望的战略目标是：计划用1-2年的时间，重组8-10家乳品企业，作为新希望乳业旗下的第一个企业群。并力争进入国内乳品企业前5名。 达成此战略的两个基点，首先，通过资本迅速整合国内强势的地方级省级品牌，以在产量上快速做大，其次，在重组了几家公司后，合理配置资源，降低成本，提高效率，并且推出新希望自己的品牌，以在品牌竞争力上真正做强。 新希望乳业计划以其旗舰品牌占领中高端市场，同时，在各区域市场上和当地整合品牌紧密合作，达成总体市场份额的最大化。 目前新希望通过资本运作整合各地乳业品牌方面捷报频传，四川的阳坪、华西、安徽的白帝都已经归入新希望旗下，而在创建新希望自己的旗舰品牌方面的工作迫切需要跟进 背景：资本整合的问题和启示 Ⅰ 科思瑞智认为，新希望目前在乳业市场的全国扩张态势，非常接近当年华润集团进军大陆啤酒市场的状况：都是拥有一个强大的资本背景的支持，拥有一个在其他行业的领导品牌的依托，都是进入一个未涉足的领域，都是致力于在短期通过并购把规模做大。而华润啤酒一直在进行的品牌规划和整合工作，正是今天新希望未雨绸缪之事。 依靠资本整合全国中小品牌的过程中，华润啤酒已经超过青岛和燕京，成功达成产量全国第一，但是，其品牌影响力不足一直是资本优胜者的心腹之患。 为什么没有出现华润品牌的啤酒？为什么雪花被选中进行全国推广？ 为什么雪花没有被定位于中高端啤酒市场？华润啤酒如何选择针对中高端市场的品牌？ 黑狮，一个来自大连的地方品牌，为什么被选中？如何对其品牌个性进行重新解释、对产品进行重新包装？ 四川市场上的雪花蓝剑之战的战略考虑如何？在雪花终于拿下蓝剑之后，两个高度重合的市场如何整合？哪些品种需要被消灭？哪些需要创新？ 新希望的全国扩张，在短期依靠资本运作达成市场份额的领先是完全可能的。但是最大的挑战来自于，是否能塑造一个旗舰品牌，不但能代表新希望在乳品市场的实力，而且能成为未来以品牌为根基进行扩张的基础 背景：打造旗舰品牌是当务之急！ Ⅰ 新希望乳业 的旗舰品牌 成为新希望乳业 强大资本的代表 新产品发展的基础 广告推广的前提 企业文化的核心 消费附加价值的体现 整合区域品牌的基础 背景：品牌规划问题的提出 Ⅰ 在必须推出新希望乳业的旗舰品牌已经达成共识的情况下，品牌规划问题的提出，源于对将要推出的旗舰品牌名称的四种考虑难以取舍： 选择一是旗舰品牌以新希望命名，该思路的优点是承袭新希望集团的强大影响，问题是和集团的紧密联系增强了企业品牌的风险，同时原有的企业品牌定位和其在乳业市场的定位是否匹配？ 选择二是以被收购的地方品牌命名，并通过对品牌资源的挖掘和重新定位、包装，以推向全国市场，该思路的优点是旗舰会有一定的市场根基从而成长风险相对降低，问题是目前新希望已经确定收购的品牌中，能否有承载这一战略任务的候选？ 选择三是新希望乳业＋地方品牌或新品牌的联合，该方案的优点是综合方案一、二的优点，问题是联合品牌的定位难度较大，对消费者传递的信息亦比较复杂。 选择四是重新创建一个新名称，该方案的优点是可以根据消费者对牛奶的需求、目前品牌的格局，对旗舰品牌进行有效定位，问题是品牌规划工作需要从最基础点开始，品牌创建的风险较大。 背景：关于品牌规划的基本观点 Ⅰ 科思瑞智对新希望乳业目前面临的品牌规划问题，基本观点如下： 解决思路：旗舰品牌的命名不是一个孤立问题，解决思路是首先明确品牌定位和内涵，其次是名称策划和论证，即本计划书需要解决的核心问题； 团队组合：上述工作需要研究咨询公司和广告策划公司共同完成，以各取所长；科思瑞智的建议是两类公司都由新希望独立选择。以保证独立性； 中期工作：如果把上述工作称为前期工作，那么品牌规划的中期工作是旗舰品牌和区域品牌的整合工作（涉及的研究工作包括整合区域和品牌评估、区域市场的细分、品牌竞争格局优化、旗舰品牌的区域产品策略等） ，旗舰品牌的传播策略制定和实施（涉及的研究工作包括广告文案测试、广告片测试、广告效果评估），旗舰品牌的产品策略落实和战术论证（涉及的研究工作包括口味测试、包装测试、价格测试、市场进入策略分析、上市效果评估等），旗舰品牌的渠道策略和监控（涉及的研究工作包括区域市场渠道分析、渠道覆盖效果评估等）。 后期工作：在旗舰品牌在区域市场成功上市后，品牌规划的后期工作开始（可能在大部分区域仍处于中期）：包括品牌健康度评估（涉及的研究工作包括定期的消费者研究、渠道监控等）、品牌重新定位（涉及的研究工作包括消费者需求和认知研究、品牌定位研究等） 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看