万科大明宫 推广传播方案
黑弧奥美广州 事业二部
时光荏苒 岁月如何 一年 稍瞬即逝
1.商业课题
一年间
一年间
项目面市、销售中心开放 形象建立、大众传播、楼书、风水手册、户型折页……
万事俱备，只欠东风
最后这层窗户纸 今天 我们希望、需要、必须 捅破
真正遇到的问题
地域抗性大而推广力度小，影响力扩大受限 项目掉出西安豪宅第一阵营
Q1
产品存在短期内无法转换的展示面硬伤 无项目独有风格的同时也不具备普通豪宅的奢华感
Q2
整体形象模糊，项目的核心理念缺失 万科TOP系标杆的愿景更远未实现
Q3
在问题中提炼首要解决的课题
地域抗性
长久存在，短期难以化解
推广力度
同等弹药，缩紧切入点同样可以达到加大力度的效果
现场展示
需要不断的后期改善
整体形象
亟待解决，形成更鲜明的核心理念
整体形象
亟待解决，形成更鲜明的核心理念
商业课题：
如何在地域抗性大、项目影响力不足、现场展示面欠佳的情况下快速找到项目的核心理念并打造鲜明的整体形象。 进而完成打造品牌TOP系标杆的愿景
于是，一年后
我们又回到这里 反思
那些我们曾笃信不疑的 是否真的是我们要找的 答案 ？
依傍着大明宫遗址公园， 我们是否就找到了唯一的诉求？
大明宫
每天与“历史文物”朝夕相对的西安人对外人的趋之若鹜似乎早就习以为常？
文化古都
相比历史文化资源 什么才是西安人购买豪宅的核心标准？
西安·豪宅
发展过程中寻觅端倪
第一代豪宅 地处西安城市快速发展初级阶段的郊区或城郊结合部，建筑特征主要以追求“大面积”为主，建筑形态较为单一;主要购买人群为早期致富的小众群体。社区配套相对来说不够完善。 代表项目：紫薇山庄、锦园、群贤庄等
第二代豪宅 比起第一代来说，产品形态更为丰富，同时更多的是开始注重阳台、露台、花园和绿化的设计营造，出现了TOWNHOUSE、叠加洋房等多种物业类型，社区配套更加完善，泳池、网球场、会所等概念开始涌现;同时更注重交通条件、周边环境、景观打造，以及对社区安全等综合因素的考虑;同期销售价格已明显与普通住宅拉开了差距; 代表项目：金地曲江尚林苑、高新·枫林溪园、曲江公馆、金地·芙蓉世家等
第三代豪宅 从2009年开始，西安豪宅市场进入较快发展阶段，出现了一些可媲美国内一线城市的别墅项目，而一些一线城市豪宅的标准也直接沿用到了现阶段的西安豪宅市场。 代表项目：金地·湖城大境、海珀·兰轩、城市风景·8号府邸、紫薇公园时光、等
豪宅选择的标准
第一代的简单粗暴 第二代的综合素质完善 第三代的一线城市豪宅价值观盲从 地段、面积、品质、配套…一切只与豪宅有关
在既定的标准下，是否能够在第一阵营中存活？
进入第一阵营竞争市场对比我们可以看到：
可为何一定要以此为标准？ 真的是我们的受众所需要的吗？
WHY
TOP系产品一直在讨论一个关于人的问题.我们同样要从人身上找答案
2.受众洞悉
他们是谁？
35~50岁 地缘、陕北周边。 本地私营企业主、政府官员、企事业单位高管、周边区域资源型富豪 千万以上的身家，300万购置豪宅物业并不会伤筋动骨 他们熟悉区域，知道区域的前景，也了解区域的现状 他们或多或少有属于自己的文化修养、文化志向。相比于普通意义的富豪更加追求格调和实际的生活感受
他们对豪宅的需求
表面上，地段、交通、配套、资源、环境、奢华精装修一个都不能少 内心，却想为居住和体验攫取更多，尽管还不知道是什么 是文化资源吗？于是只为享受更多芙蓉园、大雁塔而花更多的钱 但似乎还是没有得到满足 物质上的也好，精神上的也罢
听着似曾相识的卖点介绍 看着不痛不痒的产品展示 坐在富丽堂皇、奢华璀璨中间，他们似乎仍然一无所有 那些“奢豪”给了他们什么？ 为何豪宅产品层出不穷却还在默默地寻找？ 很显然，面对眼前的豪宅们，他们欲求未满！
所以今天 我们将跳出豪宅的标准 取而代之
何种标准！？
3.核心理念
一切又从大明宫说起
大明宫——盛唐最高建筑成就
选址
龙首原，龙脉之地
布局
中轴为基准、层层递进形成秩序布局、规则流线
规模
三倍于故宫、精炼设计下的空间、视野最大化
空间
朴实无华、庄重大方
风格
建筑艺术、环境艺术首次大规模应用
中国不乏盛世，大明宫却只有一个
只因这盛唐气象下 独一无二的时代性格
高瞻远瞩，胸怀开阔，勇于进取，积极向上，朝气蓬勃。 这就是文学史家林庚先生所说的“盛唐气象”。它所代表的是一种蓬勃的思想感情所形成的时代性格，我们可以从宏伟的大明宫窥得一二，也可以从盛唐的生活中获得印证
尊重天地
井然有序 谨而不拘
胸怀宽广 积极向上
不拘于形 更重其势
天人合一 道法自然
大明宫
盛唐生活观
唐人认为风水是对于土地的最本源信仰，于是他们相信所处的位置应该顺应天意命理
唐人认为规矩是一切事情开展的根本，但并不是限制一切的条框，真正的生活一定是建立在一个稳定的结构上的
大明宫的恢弘源于唐人对于开阔的热爱，这直接体现了唐人海纳的胸怀与自我认知的准确。不卑不亢才赢得了尊重与全盛
唐人明白，什么才是最重要最本质的，金碧辉煌、雕梁画栋是形于表面的自吹自擂，活出自我的气场才是最真我的表达
房子的墙不可能是生活的界限，盛唐人的居住是绝对不会与自然相隔离的，如何将生活、居所与环境有机结合是他们最愿意花心思的地方。
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