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A银行作为国内率先推出私人银行业务的一家大型国有商业银行,近年来积极参与市场竞争,
逐步加快私人银行业务发展,取得了良好的经营业绩
本论文以A银行宁夏分行私人银行业务为研宄对象,以市场营销学相关理论知识为基础,采
用文献研宄法、定性分析法以及实地调研法对A银行宁夏分行私人银行业务营销现状及存在的问
题进行了深入研宄,并对其当前所面临的市场营销环境进行了全面分析;在此基础上,从客户细
分、市场定位、产品与服务、价格、渠道及促销等方面对A银行宁夏分行私人银行业务营销工作
提出了改进策略
关键i司:商业银行,私人银行,业务,营销策略 Abstract
In recent years, witti the sustained and rapid growth of Chinese economy and the accumulation of
residents5 personal wealth, the domestic private banking business has developed quickly and achieved
impressive results. At present, the domestic banking industry is overall facing the transformation and
development. Private banking business has become the strategic business of domestic commercial banks
to cope with the market transformation with the advantages of light assets, potential growth, stable
returns and lower risk. As a result, private banking business has received increasing attention nowadays.
Bank A is one of the state-owned domestic commercial banks of diose who first launched the
private banking bixsiness in China. In recent years, Bank A has been actively involved in the market
competition and gradually accelerated the development of private banking business. Its private banking
business has achieved good performance.
This paper takes the private banking business of Ningxia branch of Bank A as the research object.
Based on marketing theory, The author mainly used the literature research method, the qualitative
analysis method and the field investigation method to analyze the current situation, the existing
problems and the marketing environment of private banking business of Ningxia branch of Bank A .
Based on these researches, the auflior proposed improved strategies from customer segmentation,
maiket positioning, products, prices, place, promotions and other aspects.
Key words: Commercial banks, Private banking, Business, Marketing strategy 目录
第一章绪论第一节研宄背景第二节研宄目的和意义第三节国内外文献研宄综述第四节研宄内容与方法第五节创新与不足第二章私人银行业务概述第一节私人银行业务的概念第二节私人银行的服务对象、产品与服务体系及服务流程第三节私人银行业务的特点第三章A银行宁夏分行私人银行业务营销现状及存在的问题第一节A银行宁夏分行基本情况第二节A银行宁夏分行私人银行业务发展概述第三节A银行宁夏分行私人银行业务营销现状第四节A银行宁夏分行私人银行业务营销中存在的主要问题
26
第四章A银行宁夏分行私人银行业务营销环境分析
29
第一节外部环境分析
29
第二节内部环境分析
34
第三节私人银行业务营销影响因素分析
37
第五章A银行宁夏分行私人银行业务营销策略改进
39
第一节细分客户、明确市场定位
39
第二节产品策略
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第三节价格策略
43
第四节渠道策略
43
第五节促销策略
44
第六节客户管理
45
结论 46
参考文献 47
致谢 49
个人简介及攻读硕士学位期间论文发表情况
50
I 宁夏大学硕士学位论文
第一章绪论
第一章绪论
第一节研究背景
私人银行业务是商业银行以财富管理为核心,面向高净资产客户提供的专业化、综合化的一
揽子金融及非金融增值服务,它起源于16世纪的瑞士日内瓦,随后在英国、美国等国家和地区
逐步发展起来,到20世纪末期,私人银行业务进入亚太地区并取得了快速的发展。发展至今,
私人银行业在全球范围内形成了以日内瓦、苏黎世、纽约、伦敦、新加坡和香港为中心,覆盖欧
洲、北美和亚太三大主要区域的市场。以瑞士信贷、瑞银集团、花旗集团私人银行、摩根大通私
人银行以及汇丰私人银行等国际大型金融机构为代表的外资私人银行己经在不断发展的过程中
形成了成熟的经营管理模式与业务营销战略。在全球范围内,私人银行业务目前己经成为发达国
家和地区金融服务领域的一个十分重要的组成部分,以其高利润率、高贡献度、高专业化水准等
特点成为国际上众多商业银行利润和核心业务增长的重要来源
改革开放以来,我国社会发生了翻天覆地的变化,社会财富积累速度不断加快,国民财富也
在不断地增长,高资产人群总量迅猛增加,他们对于金融服务的需求发生了翻天覆地的变化,变
得越来越复杂,商业银行传统的金融服务难以满足这类人群的需求变化。自2006年我国金融监
管机构取消了对外资银行的限制之后,许多国际大型金融机构将业务拓展的目标瞄准中国,纷纷
涌入中国市场,迎合当时国内高净值客户的需求变化适时推出了以资产配置为核心的私人银行服
务并快速获得成功。随着我国金融领域全球化程度的不断深化,国内商业银行借鉴外资银行的业
务发展经验和营销战略措施,自2007年起也纷纷在国内推出私人银行服务。虽然起步较晚,但
国内各家商业银行私人银行业务发展迅速,在这近十年的时间里不断探索,形成了各自的独特的
经营理念和业务营销实践经验,并且取得了傲人的业绩。特别是在北、上、广地区,私人银行在
数量上己初具规模。但是,从国际上金融机构私人银行业务推进的一般轨迹来看,目前我国私人
银行业务仍处于探索起步阶段,与国外有着数百年服务经验的私人银行相比,国内私人银行在文
化理念、组织架构、产品种类、服务营销、风险管理、运营管理等方面还有很大差距。当前,国
内私人银行无论是对于高净值客户群体的需求分析与满足方面,还是在私人银行业务市场定位、
产品服务供应、营销策略的制定与推进中,都仍然存在许多不足之处
“十三五”期间,在中国经济继续保持“新常态”稳健增长的背景下,国内个人财富整体规
模的平稳增长将为中资私人银行带来极佳的市场机遇。据兴业银行与波士顿咨询公司2016年6
月联合发布的《中国私人银行2016:逆势增长全球配置》报告显示,至2015年底,中国个人可
投资金融资产总额约为113万亿人民币,较前一年增长24%;预计到2020年,中国个人财富将保
持12%的年均复合增长率,达到200万亿人民币。同时,商业银行在金融改革的政策背景下纷纷
面临业务转型这一重大命题,私人银行业务己经凭借其独特的优势成为国内各家商业银行战略转
型过程中的重要组成部分。因此,当前无论是外部经营环境的转变还是商业银行内部机制的改革,
对于商业银行推进私人银行业务营销工作而言,无疑蕴含无限机遇,同时又充满挑战
A银行私人银行作为业界翘楚,成立于2008年7月,致力于满足客户个人、家族及事业发展
等全方位需求,秉承“以心相交成其久远”的服务理念,践行“尊贵、私密、专业、稳健、便
捷”的服务承诺,面向国内高净值客户推出了以私人财富管理、综合金融和专享增值服务为核心
-1- 宁夏大学硕士学位论文
第一章绪论
的全面金融解决方案。同时,A银行目前己在全国主要城市设立300多家私人银行中心,并且开
通了私人银行客户专属网上银行、400客户服务专线等,多元化满足客户全方位需求。宁夏分行
在总行的统一部署下于2008年底正式开办私人银行业务,至今己有8年时间,其私人银行业务
己经在当地各家商业银行中取得了良好的业绩和重要的市场地位
然而,在同业竞争日趋激烈的今天,A银行宁夏分行在私人银行业务营销过程中也遇到了一
些问题,如同业竞争日趋激烈、业务定位不清晰、产品及服务供应不足且同质化严重、客户管理
不规范、客户流失率较高、缺乏高水平的私人银行人才队伍等。如何解决当前业务营销中遇到的
问题、更好的开展私人银行业务营销工作,如何在竞争激烈的同业市场占领更高的市场份额、取
得更好的经营业绩和更高的品牌认知度,如何走出独具特色的业务发展道路是A银行宁夏分行在
当前战略转型的大背景下亟需思考的问题
第二节研究目的和意义
本论文以市场营销学的视角,对A银行宁夏分行私人银行业务营销现状进行分析研宄,找出
当前业务营销中存在的问题,并运用营销策略相关理论,借鉴国内外同业先进营销实践经验,结
合A银行宁夏分行私人银行业务所处的营销环境,研究提出针对性的改进策略和解决措施,进而
解决这些问题。论文研宄的意义主要有以下两点:
一
、通过分析A银行宁夏分行私人银行业务营销现状及业务营销中存在的问题,研宄提出解
决对策,在理论层面和实践层面上可以为A银行宁夏分行私人银行业务营销管理人员的科学决策
提供一些帮助。在一定程度上有利于推进A银行宁夏分行私人银行业务营销工作的开展。同时,
可为推进宁夏地区私人银行业务发展提供一些新的思路
二、本研宄在国内外诸多学者关于私人银行业务营销策略的研究成果基础上开展,以A银行
私人银行实际案例作为研宄对象,重点分析、探讨营销学理论在私人银行业务中的应用,将会在
一定程度上推动这些研宄成果在商业银行业务营销实践中的传播
第三节国内外文献研究综述
私人银行业务在国外的发展历程开始较早,目前在欧美等发达国家己经较为成熟。而在我国,
私人银行业务自2007年兴起至今尚不足十年时间,这项业务相对与传统银行业务而言,尚属新
的业务领域,既存在巨大的发展潜力,也存在许多亟待解决的问题
一
、私人银行业务的定义
对于私人银行的定义,比较权威的有以下几个提法:
LynBieker (1996)认为“私人银行是为拥有高额净财富的个人提供财富管理、维护的服务,
并提供投资服务与商品,以满足个人的需求。”
美国众议院有关法律规定私人银行业务是根据高净值私人银行客户需求,向他们提供有针对
性的,包括接受存款、发放贷款、个人信托、遗嘱处理、资金转移、开立转付账户、开立离岸账
户等的个性化金融产品和金融服务
维基百科则定义私人银行业务是一种专门面向富裕阶层提供的银行服务,主要为其提供个人
-2- 宁夏大学硕士学位论文
第一章绪论
财产投资与管理,并结合信托、投资、银行、税务咨询等多种金融服务
二、关于私人银行组织架构与业务模式的研究
Donald Mosley(2001)提出了“倒金字塔”的组织结构,扁平化是这种组织结构最大的特点,
他认为决策权应该更多的掌握在与客户直接联系的销售人员手里,而其他层次人员的作用都是为
了辅助销售人员为客户来提供更好的服务的
私人银行业务要求资源配置高效率、市场拓能灵活化、经营控制管理集约化,而以扁平化为
基本特征的组织结构能够达到私人银行高效率,低信息损耗的要求
连建辉和孙焕民(2006)认为国内商业银行应该建立扁平化的组织结构,该组织结构以银行
业务为中心,目的主要是做好私人银行业务的优先发展,强化管理服务体系的规范性和标准性
主要组织结构为银行总部设立私人银行直属分支结构,主管全面的银行业务单元和工作流程。分
行根据集团业务模块设立相应的客户服务中心,直接面对面与顾客交流,为顾客提供咨询与服务
在国际私人银行业务模式分类方面,学者庞红、周笑(2011)将目前主流的私人银行模式总
结为三种:独立型的私人银行、投资银行型的私人银行和商业银行型的私人银行,并分别做出解
释:独立型的私人银行往往具有悠久的历史,由家族管理,承担无限责任;投资型的私人亍是
依托投资银行业务发展起来的,业务领域上比较强调全球化,可以进行全球范围的资产配置;商
业银行型的私人银行在业务开展方面,可以充分借助大型商业银行在规模、资源和信誉方面的优
势,使得私人银行和传统的商业银行服务合为一体。刘夏斌(2013)则将国际私人银行业务模式
总结为综合型与专业型两种,综合型模式分为:在综合性银行下的私人银行和在投资银行下的私
人银行;专业型模式分为:完全独立注册的私人银行、金融顾问公司、私人银行家事务所和家庭
办公室四种。他认为国际上主流私人银行都采用综合型模式,在这一模式下,可以更加充分地发
挥私人银行业务与集团其他业务的战略协同优势
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在私人银行盈利模式方面,庞红、周笑(2011)认为,早期国际私人银行业务的盈利模式主
要分为顾问咨询模式(欧洲模式)和经纪商模式(美国模式)两大类,但随着私人银行业务在新
兴市场的扩展,又出现了投资银行模式和综合模式
三、关于国外私人银行业务营销工作的研究
David Maude (2006)提出现代私人银行竞争在加剧,带来了私人银行业务的新的特征。从
客户方面来说,客户作为主要争夺的对象,对于服务的要求在发生变化,由此各大银行为了能够
赢得客户的满意就采取了多元化的客户细分标准;从产品与服务方面来说,私人银行的产品覆盖
面越来越大,私人银行服务的范围也在不断的扩大,银行业者在不断调整私人银行产品服务组合
以期更好地满足客户需求;在定价方面,通过谈判定价仍然是普遍的做法,为了减少给予客户折
扣带来的收入流失,他们采取了多元化的定价策略;从分销渠道来看,越来越多的银行开始通过
团队模式为客户提供服务,加速了人才的争夺,尽管客户经理仍然是主要销售的渠道,他们开始
探索新的服务渠道比如网络银行、可视通讯服务等;在组织结构设计上,日趋采用统一的业务平
台来为客户提供服务;为了减少洗钱活动带来的风险,各国普遍采用了新的监管方案,来提高监
管的力度。David Maude的论述从更加全面的角度对私人银行业务在西方国家的发展进行了描述,
-3- 宁夏大学硕士学位论文
第一章绪论
详尽介绍了西方私
。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看
