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中国移动出海营销行业研究报告
2016年研究背景
中国移动出海营销行业伴随着中国移动应用出海而兴起，在中国开发者产生大量出海推广需求后，
营销服务商随之开始提供出海服务，帮助移动应用获取用户流量，提高下载量。因此，移动应用
出海与营销出海相互促进，相辅相成。但在营销服务商积累了数据能力及技术后，面向客户也不
再局限于国内客户。研究范畴
行业定义：带有海外色彩的移动营销
移动营销定义
移动营销（MobileMarketing）指面向移动终端（手机或平板电脑）用户，在移动终端上直接向分众目标受众定向
和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的行为。移动营销的过程实质是针对
目标市场定位（Target），通过具有创意的沟通方式（Communication），依托移动互联网，向受众传递某种品
牌价值（Value），以获益为目的的过程（Profit）。移动营销行业的主体包含广告主、移动营销服务商、移动媒
体和受众，营销行为基于移动互联网完成，核心目的是帮助广告主推广其产品或服务的相关信息

移动出海营销特征
移动出海营销，最大的特征为参与主体包括海外成分。主要包括两种情况：
l中国广告主提出海外媒体投放需求，面向海外用
户进行推广

l海外广告主提出媒体投放需求，海外广告主提出媒体
投放需求，通过中国营销服务商，面向海外任意地区
用户进行推广（包括中国）

注释：此报告中移动营销均为狭义概念，包括移动展示广告（含视频贴片广告，移动应用内广告等）、搜索广告、社交信息流广告等移动广告形式。短彩信、手机报、游戏联运、
移动邮件营销等营销形式不包括在此报告的重点讨论范围内。移动互联网出海市场背景1
移动应用出海发展状况2
移动应用出海营销行业发展情况分析3
移动出海营销行业典型案例分析4
移动出海营销行业发展趋势5中国人口红利消失，全球发展趋势较好
2015年中国移动网民占比达90.1%，全球水平仅69.2%
根据艾瑞整理CNNIC和eMarketer数据显示，截止2015年底，国内手机网民占全体网民比例已超90%，超全球平均水平约
20个百分点。随着易转化人群的比例减少，国内手机网民规模的增长率将放缓。而全球手机网民达22.2亿人，渗透率截止
2015年达69.2%，预计到2020年仍保持较快速度增长

艾瑞分析认为，手机网民的高渗透率带来移动互联网的市场快速发展，而全球平均水平相较国内，正处于手机网民快速发
展的阶段，人口红利将为出海移动应用带来较大的发展机会

来源：全球数据来自eMarketer公开资料整理，中国数据来自2016年CNNIC发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》
19.4
22.2
24.9 27.2
29.4 31.4
33.1
5.6 6.2 6.7 7.1 7.4 7.6 7.7
65.8%69.2%
72.6%74.9%77.0%
78.5%79.4%
85.8%90.1%
92.9%94.9%95.7%95.9%96.0%
201420152016e2017e2018e2019e2020e
2014-2020年全球&中国手机网民规模及在网民中占比情况
全球手机网民数量（亿人）中国手机网民数量（亿人）
全球移动互联网在总体网民中占比（%）中国移动网民在总体网民中占比（%）
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