摘要
I
品牌更迭背景下虹桥宾馆市场营销策略的研究
摘要
近年来，我国旅游业发展势头迅猛，也带动了相关酒店行业的
高速发展，同时随着我国市场经济的开放，全球知名酒店管理集
团自 90 年代纷纷进入中国市场，其在国内扩张的速度越来越快，
再加上本土酒店管理集团的规模化发展，酒店产业在一线城市中
心区域更是达到饱和集中，竞争相当激烈

锦江国际（集团）有限公司（以下简称“锦江集团”）是中国
规模最大的综合性旅游企业集团之一，2015 年成功收购了欧洲第
二大酒店集团卢浮酒店，目的是国资企业海外扩张。锦江国际将
旗下的国资酒店虹桥宾馆作为法国卢浮酒店集团旗下中高端酒店
品牌 Golden Tulip（金郁金香）的旗舰店进行设计改造，预计在 2017
年 8 月 8 日正式品牌更迭，而虹桥宾馆作为一家从 1988 年 8 月 8
日开张至今的国有酒店将面临着新的形势，现有的部分营销策略
不再适用即将面临的环境。因此提高虹桥宾馆品牌更迭后在上海
虹桥区域的竞争力，不仅具备其现实意义，同时对于本土酒店管
理集团的全球布局也具有借鉴意义，而制定科学合理有效的市场
营销策略对品牌更迭后的虹桥宾馆来说尤为关键和重要

本文以市场营销理论为依据，将虹桥宾馆品牌更迭为 Golden
Tulip 这一情况作为主要研究对象，对虹桥宾馆目前的营销现状进摘要
II
行深入分析，指出其不足之处以及品牌更迭后将面临的问题。同
时对虹桥区域的客户群进行实地问卷调研，从而获取他们对于品
牌更迭后的虹桥宾馆的需求预期，主要从产品表现、价格表现、
品牌表现和服务表现四个方面着手了解客户需求特征。除此之外，
运用 SWOT 分析法综合了解虹桥宾馆及其竞争对手的情况，最后
在此基础上提出新形势下虹桥宾馆营销策略的具体方案，主要从
市场定位、产品整合、价格制定、客户管理、品牌沟通以及服务
优化六个方面进行改进或调整，以期在最短的时间内完成品牌更
迭的过渡期，提高企业竞争力，推动锦江集团关于 Golden Tulip
该品牌的全面推广

关键词：虹桥宾馆 金郁金香 市场定位 客户需求 SWOT 分析
营销策略Abstract
III
MARKETING STRATEGY RESEARCH FOR
RAINBOW HOTEL UNDER RE-BRANDING
ABSTRACT
In recent years, the rapid development of Chinese tourism brings the booming hotel
industry. The competition among hotels is rather intense because not only International
branded hotels entered into Chinese market since 1990s and are expanding more and more
but also local hotel groups are purchasing other hotels to develop in large scale.
Jin Jiang Group is one of the biggest tourism enterprise in China and purchase the
French Louvre group on Year2015, which is the second Europe hotel group. It aims at
expanding the local hotels to oversea market. And Rainbow Hotel will be renovated as
Golden Tulip, which is the middle and upscale brand of Louvre brand lists and rebranded on
Aug.8,2017. Rainbow Hotel has a history of nearly 30 years since opening on Aug.8,1988. If
it is rebranded to French brand, Rainbow Hotel will face a new situation and adjust the
marketing strategy. It is important to make reasonable and effective marketing strategy,
which is helpful, meaningful and significant.
The paper points out the situation when Rainbow Hotel is rebranded by the basis of
marketing theory and analysis of current strategy. Meanwhile, the paper acquires the
customers’ expectation of the rebranded hotel including the needs of product, price,
promotion and service through questionnaire. By SWOT and competitors’ analysis of
Rainbow Hotel, the paper suggests the marketing strategy after rebranding which is toAbstract
IV
position the market, integrate the product, make the price structure, manage the customers,
promote the new brand and optimize the service in conclusion. It will help to improve the
competitiveness of Rainbow Hotel and popularize the development of Golden Tulip.
（MBA）
Supervised by Ms.Shen Lei
KEY WORDS： Rainbow Hotel; Golden Tulip; Market Positioning; Customer Needs;
Marketing Strategy目录
V
目 录
摘要.....I
ABSTRACT...III
第一章 绪论... 1
1.1 研究的背景...........1
1.2 研究的目的和意义...........2
1.2.1 研究目的........2
1.2.2 研究意义........3
1.3 研究内容... 3
1.4 研究的方法与技术路线...4
1.4.1 研究的方法....4
1.4.2 技术路线........4
1.5 本章小结... 5
第二章 理论综述.......6
2.1 市场营销概述.......6
2.2 市场营销理论......7
2.2.1 STP 营销理论7
2.2.2 6P、4C、4R 营销理论.........8
2.3 酒店营销理论研究.........10
2.3.1 酒店品牌策略研究.11
2.3.2 酒店营销渠道研究. 12
2.3.3 酒店营销关系行为研究.....13
第三章 虹桥宾馆营销现状及品牌更迭后的问题分析.. 15
3.1 酒店行业概况....15
3.1.1 酒店行业发展背景. 16
3.1.2 上海酒店业发展现状.........18
3.2 虹桥宾馆和 Golden Tulip 概况.21目录
VI
3.2.1 虹桥宾馆介绍..........21
3.2.2 虹桥宾馆组织结构. 22
3.2.3 Golden Tulip 概况介绍.......22
3.3 虹桥宾馆市场营销现状分析....23
3.3.1 产品结构分析..........23
3.3.2 渠道架构分析..........23
3.3.3 促销活动分析..........24
3.3.4 服务体系分析..........24
3.4 虹桥宾馆品牌更迭后面临的问题........25
3.4.1 产品结构不合理性. 25
3.4.2 价格体系需调整.....26
3.4.3 客户管理不健全......26
3.4.4 服务质量不稳定......26
3.5 本章小结. 27
第四章 客户对于虹桥宾馆感知的调查研究.......28
4.1 调查问卷研究设计.........
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