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本文基于战略管理和市场营销的基本理论及方法,从中国汽车改装行业的发展现状和
特性出发,结合企业的内部和外部环境,企业制定战略的基本过程来探讨适合MM品牌的
市场开发战略和具体实施对策
首先,本论文介绍了研宄背景及对象、研宄背景和意义,对相关文献进行综述,介绍
论文选题的相关理论基础和国内外最新研究进展情况,确定了本文的研宄方法和技术路
线。然后对相关理论基础,对论文中用到的具体的理论和工具进行阐述。接下来对RI公
司进行介绍,对MM品牌经营现状进行概括。同时,对竞争品牌的发展现状进行分析和归
纳,找出MM品牌的优势所在。并运用市场调査的方法,对消费者实际需求进行调査,为
下一步的战略选择提供真实有效的数据。最后对RI公司的内部条件进行分析,得出其优
势和劣势。并结合上一章中归纳出的机会和威胁进行总体的SWOT分析,进而得出适合
MM品牌中国市场的开发的战略。并为MM品牌制定了切实可行的中国市场开发策略,并
提出实施对策
关键词:品牌中国市场市场开发战略研宄 II
Abstract
In recent years, with the rapid devetopment of China!s aflermarket automobile parts, more
and more foreign modification industry giants begins to focus on China market At the same time,
the domestic modified brand rises. W册x the increase of investment in tte automotive fieki5
wtether domestic brands or foreign brands, or for brands tbat are preparing to enter China, the
conpetition between enterprises becomes more and more fierce. Under such condition, the RI
con^any from the United States by virtue of its many years in products and sales eq)erience
vaults to occxpy a position in the Chinese market^ it is so inportant to inclement the strategy of
market development to fece the increasingly fierce market coiqpetidon, to explore and develop a
suitable and feasible Chinese market development strategy.
In this paper,with the support of strategic management and marketing theory, a China
marketing strategy and irrplementatbn will be made from the point of actual situation and
characteristics of China modification industry, combining the anafysis of inner and outer
enviromrent ofRI cocnpany.
Firstly, this paper introduces the research background and object purpose and significance
of the study, reviews the relevant literature, the progress of the latest research papers on topics of
the related theories both in China and abroad,determines the research methods and technical
route. Then, the basic theory and tools used in the paper are e^qjounded. The following is the
introduction of RI conpai^ the MM brand manageinent status brief At the same time, the
anafysis existing conpetitive brands5 current status assists to find out the advantages of MM
brand. And the use of market research methods holps to investigate the actual needs of
consumers, providing real and effective data for the next step strategy. Finally, the internal
conditions of RI conpany are analyzed, and its advantages and disadvantages are obtained.
Combining the opportunities and threats illustrated in last chapter, the overall SWOT is anafyzed.
The strate^c choice for tiie development of MM brand in China market w^s summarized with
the inplementation of countermeasures putting forward.
Keywords: Brand China market Marketing development Strategy research 目录
m ^ I
Abstract II
1绪论 1
1.1研究背景与意义 1
1.1.1研宄背景 1
1.1.2研宄意义 2
1.2文献综述 3
1.2.1国外研究理论1.2.2国内研究理论1.2.3简要文献述评1.3研宄目标与内容1.4研究方法与技术路线1.4.1研宄方法 7
1.4.2技术路线 7
1.5不足之处和可能创新之处2概念和相关理论基础2.1基本概念界定 10
2.2相关理论基础 11
3美国RI公司概况与中国市场外部环境分析3.1美国RI公司概况3.2 RI公司中国市场一般宏观环境分析3.2.1政治法律环境分析3.2.2经济因素分析3.2.3社会环境分析3.2.4技术因素分析3.3中国改装行业发展现状与竞争性品牌分析
22
3.3.1中国改装行业发展现状分析
22
3.3.2消费者改装动机分析
24
3.3.3竞争性品牌分析
26
3.4 MM品牌中国市场消费者调查
29
3.4.1调查的目的与问卷设计
29
3A2调查样本基本情况
29
3.4.4中国消费者对于汽车改装市场现状的认识及改装意愿分析
32 3.4.5中国消费者对于MM品牌的认知
37
4美国RI公司内部条件分析和SWOT分析
39
4.1 RI公司内部条件分析
39
4.1.1资源分析
39
4.1.2企业能力分析
40
4.2 RI公司SWOT分析
42
4.2.1内部优势分析
42
4.2.2内部劣势分析
44
4.2.3发展机遇分析
45
4.2.4面临的威胁分析
46
4.2.5 RI公司中国市场总体战略
47
5美国RI公司_品牌中国市场开发战略及实施对策
49
5.1 MM品牌中国市场开发战略
49
5.1.1市场区域及目标市场选择
49
5.1.2 MM品牌产品市场定位
50
5.1.3 RI公司竞争战略选择
51
5.2市场开发战略实施对策
54
6总结与展望 56
参考文献 57
m m 59
^ m 63
扬州大学学位论文原创性声明和版权使用授权书
64
陈小雨美国RI公司MM品牌中国市场开发战略研宄_
1绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
2009年至2016年,中国汽车产销量连续六年保持全球第一,截至2016年底,我
国机动车保有量达2.9亿辆,其中汽车1.94亿辆。汽车占机动车的比率持续提高,近
五年占比从50.39%提高到65.97%。全国有49个城市的汽车保有量超过百万辆,18个
城市超二百万辆,6个城市超三百万辆。其中汽车保有量超过二百万辆的18个城市依
次是北京、成都、重庆、上海、深圳、苏州、天津、郑州、西安、杭州、武汉、广州、
石家庄、东莞、南京、青岛、宁波、佛山。过亿汽车保有量的背后,是庞大的汽车后
市场改装产业。所谓汽车后市场,就是指汽车销售以后,围绕汽车使用过程中的各种
服务,它涵盖了消费者买车后所需要的一切服务。中国0前汽车产业上游和中游占整
个产业链的多数收入份额,而汽车后市场是未来新的增长点,而且跟全球比起来发展
的空间更大,机会更多。2016-2021年中国汽车后市场行业市场供需前景预测深度研宄
报告判断,汽车后市场未来5年的年复合增长率将超20%,今年市场规模就将达到万
亿元,未来5年或达到两万亿。汽车后市场空间广阔,将会迎来发展的“黄金时期”
在美国,售后市场占汽车产业链总利润的约60%-70%。反观国内,整车制造和销售仍
然是汽车产业链的主要利润来源,占比约为45%,后市场占比仅约30%。随着我国汽
车产业正走向成熟,后市场将迅速增长,预计2020年市场规模可突破一万亿元。十二
五期间,改装已经成为中国汽车行业经济消费新的增长点。“高端化、品牌化、品质化、
个性化、定制化”是未来汽车改装市场的主流方向。2015年,我国新车实行“六年一验”
政策,使得原厂改装车的销俜政策M放宽态势,与此同吋,4S店幵始大举进军改装领
域,促使其销售品类趋于丰富及多元化等,这些方面的举动,都将会促使汽车改装行
业实现更火幅度地增氏。中国汽车后市场被资本追捧,而改装行业所存在的巨大空间
及获得高速发展,也成为众多资本关注该行业的原因,近两年来己经有部分资本已提
前进入改装行业试水。随着客户需求的增加和对汽乍改装认识的加深,近年来我国汽
车改装市场细分逐渐加深。整车改装、改装贸易、配件生产、售后改装等多种产业模
块经过十多年的此消彼长,已丨d趋清晰。分乍耶、分⑴户、分丨X:域特点的细分市场越
n) http://mt.sohu.conV20170112/n478539191.shtml
&39;
&39;
http ://www.chinabg^io.coin/k/qchsc/l 5364.html 2
扬州大学硕士学位论文
来越多,各版块已形成独立的文化及消费基础。加之我国产业政策逐步落实,行业标
准法规政策不断完善,都将促进改装汽车市场更大的发展
发达国家汽车改装业的发展经历了较长时间。目前,无论从技术、产品、服务标
准、市场基础等软硬件环境及法律法规上都达到了相对完善与成熟的时期。据有关资
料显示,目前美国拥有汽车改装配件厂家及改装服务机构一万多家,改装市场从业人
员达二百万人,每年营业额达四百多亿美元。近年来中国超过美国成为世界第一大汽
车生产和消费国,但是汽车改装市场规模却不及美国的十分之一;作为一个后发型国
家,中国汽车改装市场潜力巨大。全国范围来看,在汽车改装业比较发达的地区,如
北京、上海、江苏、广州等地改装氛围较浓,消费层次较高,各大改装品牌已经嗅到
了商机开始入驻中国,ABT、HKS、Bilstein、BBS、Brembo、AP racing、WT等等,
进口品牌在中国专业改装市场占有稳固的地位并得到高度的认可。鉴于高技术含量、
高附加值、高可靠性的国产改装品牌还不够多,发展相对不成熟,进口品牌改装配件
依然会维持很长的时间并推动中国汽车改装行业的发展
1.1.2研究意义
美国RI公司旗下的MM品牌作为美国汽车散热系统高端定制改装品牌的领导
者,己经在美国、英国、澳大利亚市场表现优异,在全球业内都享有很高的知名度
但在强劲增长的背后,国际竞争也日趋白日化。面对中国这样一个巨大且快速增长的
市场,MM品牌需要认真思考:如何扩大其业务及影响力;如何持续保持其竞争力;
如何抓住中国改装市场的机遇,制定出相应的战略;如何在国际竞争中不断彰显品牌
优势,从而将国际市场做大做强。这些问题都是公司高层管理者重点关心的难题。随
着中国改装汽车市场的萌芽和成长,越来越多的机会和竞争展现在各大汽车改装品牌
面前。作为一个未踏入中国市场的新人,面对国外几大品牌已经在中国站稳脚跟、竞
争优势不断减弱的局面,MM品牌中国市场开发的难度不断加大。如何在中国市场中
寻求属于自己的市场份额,是目前亟待解决的问题。因此,为RI公司制定出切实可行
的中国市场开发策略,对于加快企业成长,提高海外业务效益,增加品牌的国际影响
力和竞争力,抓住市场机遇,扩大市场份额,增加企业的销售利润,实现企业的可持
续发展都有重要的意义。市场战略与企业发展密不可分,直接关系到企业的生死存亡
本文以全球和中国改装车宏观市场为背景,根据目前中国改装车行业发展现状,结合
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陈小雨美国RI公司MM品牌中国市场开发战略研究_
MM品牌发展战略,运用所学战略管理与市场营销的相关知识,就美国MM品牌中国
市场发展战略进行研究
本文将采用战略管理和市场营销的理论对美国RI公司MM品牌中国市场开发战略
进行研宄分析和总结,其主要意义如下:
(1)运用科学的研宄方法对RI公司内外部环境进行分析,利用SWOT分析工具
确定MM品牌中国市场开发战略选择,并提出实施方案;
(2)通过研宄能够为有意向进入中国市场发展的其他改装品牌提供一定的参考价
值
1.2文献综述
1.2.1国外研究理论
(1)关于市场开发战略的研宄
Kyriakos Kyriakopoulosm等认为一个公司的市场开发应该结合企业战略和市场开
发,通过提供一个聚焦在客户目标的有效理论,来促进市场信息流动之间的战略进程,
并集成一个动态连接能力市场。Denise Jarratt[2]等描述了市场开发战略是如何随着新的
竞争和组织环境的改变而演化的,解释了市场活动在公司面临营销环境变化时战略选
择的途径。YvonneBrodrechtova131说明出口因素影响国际市场幵发,这不单单是西方发
达国家,还有欧洲的过渡国家乃至发展中国家,是一个普遍的现象。Marios Theodosiou[4]
等系统的研究了如何标准化应对国际市场的开发战略,以此来实现好的商业目标。这
个目标的实现主要依赖与在特定时期特定市场中公司所面临的环境。Stem Neill[5]等研
宄了组织认知对企业战略的釔杂性方面的影响:它有这个能力在多个环境维度中来整
合营销策略已达到市场开发的目的,证明了战略复杂性是能使更有效的战略得以制定
和产品有更优越的表现。Ahmad JamaP1针对英国的小族群零售业企业家和他们的目标
消费者进行一个探索性的研宄,探讨了目标在于吸引少数消费者的对于商家的影响主
流品牌市场开发目标的总义。Farecna Sultan17^;调杳了进化的网路行销策略在纵向、探
索性方面的研宄,重点研宄的是互联网战略是如何随时间演化和是什么导致了这样的
演化发生的问题。研宄表明,公司正在利川力:联M创造价tf
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