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行业研究 Page 1
证券研究报告—深度报告
平面媒体
[Table_IndustryInfo]
报刊转型专题研究
中性
（维持评级）
2012年04月11日
[Table_BaseInfo] 一年该行业与沪深300走势比较
0.5
0.8
1.0
1.3
1.5
A-11J-11A-11O-11D-11F-12
平面媒体沪深300
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场新“蓝海”》 ——2011-12-12
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2009-06-01
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[Table_Title] 行业专题
优选报业转型的排头兵
对比中美两国报刊业的发展周期，中国报刊业正迈入成熟期，广告收入和发
行量增速正在放缓，报纸种类也趋于稳定，伴随着中国未来20余年的城市化，
报纸行业的成熟期将显得持续而漫长，而不同于美国报纸已经走向衰退

参照美国报刊业转型探索，我国报刊业可在四方面拓展增长路径：（1）整合
印刷、发行和广告等环节，提高主营业务的毛利率；（2）依托新闻采编优势，
发展新媒体业务，包括在线新闻网站、网络广告和手机报等；（3）核心业务
纵深发展，在原有印刷、发行和广告等业务基础上横向拓展，印刷业务发展
商印和DM单，发行业务发展物流配送和电子商务，广告业务向户外拓展或
代理其它报纸广告；（4）外延式发展增加规模，抓住文化体制改革机遇，以
兼并收购形式壮大规模

我们认为，拥有雄厚资金实力的龙头企业将寻求兼并收购提高市场份额和竞
争力，这也是目前政策所支持的，预计报刊产业兼并重组的案例将会增多

平面媒体有大融合可能，即出版集团与报业集团存在进一步融合的可能性，
原因包括：（1）两个集团同属于出版局管理；（2）发行、纸张采购、印刷等
存在很大的协同效应

我们认为，报刊行业最优的选择是有长期投资价值、持续盈利不断改善和拥
有扩张战略的公司，推荐的投资标的是博瑞传播和浙报传媒

博瑞传播在多项业务积极拓展，今年2月刚收购一家海南户外广告公司，我
们认为，今年还将收购至少一家户外广告公司。预计公司2012-14年EPS分
别为0.72/0.84/1.00元，对应当前股价PE分别为16/13/11倍，当前股价已
具备估值优势，维持“推荐”评级，合理估值18元

浙报传媒也是积极数字化转型、发展新媒体的上市公司，正在收购杭州边锋
网络和上海浩方在线两家网络游戏公司。预计公司报业资产2012-14年EPS
分别为0.55/0.61/0.68元，对应当前股价PE分别为34/30/27倍，加入游戏
资产，则摊薄后EPS分别为0.78/0.98/1.20元，合理价值为19.6元，维持 “推
荐”评级

重点公司盈利预测及投资评级
公司 公司投资 昨收盘 总市值 EPSPE
代码 名称 评级 （元） (百万元) 2011E 2012E2011E2012E
600880 博瑞传播 推荐 11.25 7065 0.63 0.7217.915.6
600633 浙报传媒 推荐 18.14 7795 0.51 0.5435.633.6
002181 粤传媒 谨慎推荐 10.96 3838 0.03 0.53365.320.7
600825 新华传媒 中性 6.63 6928 0.15 0.1444.247.4
000793 华闻传媒 中性 5.98 8134 0.19 0.2231.527.2
资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测
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投资摘要
关键结论与投资建议
对比中美两国报刊业的发展周期，中国报刊业正迈入成熟期，广告收入和发行量增
速正在放缓，报纸种类也趋于稳定，伴随着中国未来20余年的城市化，报纸行业
的成熟期将显得持续而漫长，而不同于美国报纸已经走向衰退

参照美国报刊业转型探索，我国报刊业可在四方面拓展增长路径：（1）整合印刷、
发行和广告等环节，提高主营业务的毛利率；（2）依托新闻采编优势，发展新媒体
业务，包括在线新闻网站、网络广告和手机报等；（3）核心业务纵深发展，在原有
印刷、发行和广告等业务基础上横向拓展，印刷业务发展商印和DM单，发行业务
发展物流配送和电子商务，广告业务向户外拓展或代理其它报纸广告；（4）外延式
发展增加规模，抓住文化体制改革机遇，以兼并收购形式壮大规模

我们认为，报刊行业最优的选择是有长期投资价值、持续盈利不断改善和拥有扩张
战略的公司，推荐的投资标的是博瑞传播和浙报传媒

核心假设或逻辑
第一，我们认为中国城镇化不断为传统报纸补充读者群，报刊业的成熟期将在中国
城镇化进程20余年中持续

第二，短期内，新媒体对传统报纸冲击有限，不会引起报纸广告收入的大幅下滑，
将共同分享中国不断变大的广告市场蛋糕

第三，中国经济仍将维持较高的增长速度，不会出现大的金融危机，美国报业正是
在金融危机的影响下迅速走向衰退

与市场预期不同之处
我们认为国内报纸行业的成熟期将在城镇化的进程中持续，而市场认为报刊业正逐
步走向衰退。实际上美国报纸业在金融危机前也是欣欣向荣的景象，金融危机导致
了需求的下降，高度城镇化也难获得新读者群的补充，加上新技术的替代将美国报
业推向衰退。而国内整体经济形势仍然不错，城镇化也在推进中，新技术、新媒介
对纸媒的确有一定影响，但我们认为短期不会引起市场结构的巨大改变，因此不必
过于悲观

股价变化的催化因素
（1）报业公司进军新业务，从
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