文本描述
星河地产*星御豪庭2002品牌行销案 “推典范,卖未来,树品牌” 呈送:星河地产
提案:博古广告
日期:2002年3月14日 专 案 目 录 一、市场分析
二、项目研究
三、竞争对手扫描
四、目标消费者洞察
五、品牌战略规划 六、全年整合战术推广
七、创意接力棒
八、媒介策略和有效媒体运用
九、预算分配与费用统筹
十、特别建议 ◆ 在短期内迅速有效的占领市场并完成项目的销售;
◆ 创造出在深圳市场的领导品牌地位和创新地产概念;
◆ 树立起轻松繁殖,后发得意的品牌资产; 行 销 目 标 一、市场分析 ——我们处在什么样的房地产市场中 市场概况 良好的市场基础,已为我们铺好了销售的路基 ★2001年地产市场经过低潮的阵痛,下半年迎来了房
地产的牛市;
★大盘成为深圳的又一亮点;
★入世(中国加入WTO);
★24小时通关已成必然趋势,港人北上置业已成为潮
流,将会实现港人深圳居住,香港返工;
★住宅租赁市场会带来明显变化;
★二次置业的人士增多,并更加理性;
★政府对中心区的大力推广; 中心区规划图 二、项目分析 ——我们自己怎么样 优势:处于深圳独一无二的中心区(CBD),是未来深圳
重点规划建设的策略增长区;
星河地产良好的品牌知名度;
深圳最具投资价值的黄金地段;
项目规模超大(30万平米,有整体规划);
中海华庭的先期销售成功,为此地段作了良好的宣
传铺垫,也给消费者带来很大的信心;
市政府对周边的规划投入(如购物公园等)和对中
心区的大力度推广,都为本项目作了先期的炒做 项目背景 成熟的小区配套设施。
( 活动中心、幼儿园、邮电所、社区健康服务、商业配套设施等)
九栋高层、视野开阔,风光一览无疑。
莲花山、够物公园、海景等辅助环境。
将成为中心区标志性建筑之一 劣势:作为位于中心区CBD的住宅物业,比中心区(北区
CLD)的和记黄浦雅苑、深业花园等楼盘的先天条
件,竞争力稍弱;
中海华庭的先期入伙,分流了一批消费者;
定价的起点较高(估计开盘价为6000元左右),导
致购房的消费群形成一定的局限;
片区同期开发和正在销售的楼盘(城市花园、黄浦
雅苑、深业花园等),存在一定的竞争压力;
其它待与开发商沟通后再行提炼;
项目背景 机会点:具备住宅物业的所有配套设施环境(活动中心、幼儿园、
邮电所、社区健康服务设施、商业配套设施及综合市场,
并且中央购物公园近在咫尺);
作为中心商务区(CBD),周边的高档写字楼良好租售市
场,将会带动一大群在此周边地区的住宅租赁市场;
不仅具有良好的居住环境,而且还是最佳投资热点;
离皇岗口岸车程只有三分钟,会带来更多港人置业的销
售热点;
政府在政策上的大力支持(投入大量资金改善交通及周
边环境); 项目背景 市中心配套工程将辐射我们(地铁站、市民中心、青少年宫)
中心区将做为深圳发展的重中之重
中心区可使用的土地将越来越少 ★市中心区项目属性较为相似项目楼盘;
★市中心区以外,容积率较低,绿化率较高,价格比
我们低15%-20%的楼盘。(较弱) 威胁(Threat) 星河项目策略提案 小 结 综合分析,在政府规划上,中心区的南片区为中央商务区(CBD),以写字楼为主;北区为中央生活区(CLD),以住宅楼为主,对该项目而言,这既是弱势,又是优势。写字楼的热销和租赁,无疑会带来更多有实力的企业的入住,为了办公的方便,就可能需求在附近的良好住宅物业进行购买或租住,并且离口岸近,从而使该区的物业升值,这也符合了重复置业人士的核心利益,所以宣传推广的主策略应避免在居住环境上及生态环境上与CLD楼盘打硬仗,应倾向于投资环境的重点诉求,居住环境作为其支持点进行诉求 三、竞争对手扫描 ——我们的对手怎么样? 星河项目
竞争品群 老牌开发商的项目 人气旺,买家广,楼价挺,总量适中,走势好 大多数缺乏特色和核心价值 星河项目策略提案 如果在开发商背景和品牌知名度上不足-----
这次在CBD的高档楼盘会成为星河地产的品牌经典! 机会来了! 星河项目策略提案 四、消费者洞察 ——我们的房子卖给谁 目标人群分析 ★二次或多次置业者为主;
★居住已不是其购房的主要目的,而投资才是最重要的因素;
★有足够的购买力,大部分为成功人士,部分购买者为多套购买;
★对地理环境的要求最为关心(因为这是独一无二的),其次才
是居住环境的要求;
★具有很敏锐的投资眼光;
★购楼较为理性,对开发商有一定的了解,对开发商的实力和品
牌比较关注;
★年龄在30—40岁之间为主;
★以男性为主;
★拥有相当的成就感;
★希望走在别人的前面,有超前意识; 。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看