摘要
得益于经济和商业银行自身的全球化发展,国际业务越来越成为商业银行的重要业务板
块,在商业银行发展过程中的重要作用愈加凸显。国际业务的规模和盈利水平高低等成为衡量
商业银行国际化的重要指标,如何适应新形势下的要求,结合自身情况构建合理有效的国际业
务营销模式,为客户提供更加全面的服务,提高市场占有率,是各大商业银行都亟待解决的问
题

本文以商业银行国际业务市场营销为研究对象,通过回顾市场营销领域经典理论和国内外
相关文献,以7P营销组合理论为基础,分析了X银行南京分行国际业务市场营销现状,分析表
明,X银行南京分行存在市场定位不清晰、产品缺乏竞争力、营销渠道不畅及缺乏整合营销意
识的问题,在借鉴国内外银行同业经验的基础上,结合7P营销理论,从产品(Product)、价
格(Price)、促销(Promotion)、渠道(Place)、人员(People)、过程(Process)、服务
环境(Physical Evidence)方面提出了相应的建议,包括加强产品创新、加大联动营销、强化考核
激励机制、加强风险控制和建设有竞争力的营销队伍等具体建议

关键词.商业银行,7P营销理论,国际业务,SWOT分析
I
Abstract
Abstract
Due to economic globalization and the internationalization of commercial banks themselves,
international banking business is grovsdng more significant in the development of commercial banks.
Size and revenue level of international banking business are seen as important indicators of
internationalization of commercial banks. How to meet new requirement, to establish suitable and
effective marketing strategy, to provide more exclusive services, and to expand market share, have
become critical issues for commercial banks.
This thesis took international business marketing of commercial banks as research object, and
reviewed classic marketing theories and relevant academic papers. Based on 7Ps, it analysis current
international business marketing status of X Bank Nanjing Branch. The analysis indicates that
market positioning of Nanjing Branch^ international business is unclear, products are
uncompetitive, sales channel is impeded and marketing mix is missing. Based on experience of
other domestic and international commercial banks, combined with 7Ps we put forward the
suggestions of Product, Price, Promotion, Place, People, Process and Physical Evidence,
Specifically included that product innovation and mix-marketing should be enhanced, risk control
should be improved,assessment and incentive mechanism should be enforced,and a more
competitive marketing team should be built etc.
Key Words : Commercial Bank, 7Ps Marketing Strategy, International Banking Business, SWOT
Analysis
n
目录
願 I
ABSTRACT II
胃1 雜 1
1.1研究背景及意义1.2研究思路和方法1.3论文结构与主要内容1.4可能的创新与不足1.4.1可能的创新1.4. 2本文的不足之处第2章理论综述2.1商业银行国际业务内涵2.2商业银行国际业务分类2.2. 1外汇负债业务2. 2. 2外汇资产业务2.2.3国际结算2.3 7P营销理论2. 3. 1 4P营销组合理论2. 3. 2 7P营销组合理论2.4 7P营销理论在商业银行的运用2.5 7P营销理论在商业银行国际业务的运用第3章X银行南京分行国际业务实践3.1 X银行南京分行整体情况3.2 X银行南京分行国际业务发展阶段
:3. 2.1初级阶段(从1995年8月到1998年8月)3. 2. 2整合历程(从1998年8月到1999年8月)3.2.3规范阶段(从1999年8月至今)3.3 X银行南京分行国际业务发展现状3.3. 1产品现状3.3.2定价现状3. 3. 3渠道现状3. 3. 4促销现状
163. 3. 5人员现状3.3.6有形展示现状3.3.7过程管理现状3.4 X银行南京分行国际业务存在的问题3.4.1目标市场定位不清晰3.4.2产品种类和定价缺乏市场竞争力3.4.3营销渠道不畅第4章X银行南京分行国际业务SWOT分析4.1 内部优势(Strength)4.1.1优质客户资源4.1. 2产品业务初具规模4.1. 3外部环境区位优势4.2 内部劣势(Weakness)4.2.1业务产品不丰富,品牌形象待提升4. 2. 2缺乏专业的人才队伍,承销力量配置不足4.2.3激励机制不灵活,人员积极性未充分调动4.3 外部机会(Opportunity)
21
4.4 外部威胁(Threat)
21
4.5 SWOT矩阵模型
21
4.6 SffOT分析结论
22
第5章基于7P理论的X银行南京分行国际业务营销策略
24
5.1基于7P营销理论的国际业务营销策略
24
5.1.1 产品策略(Product)
24
5.1.2 定价策略(Price)
27
5.1.3 渠道策略(Place)
27
5.1.4 促销策略(Promotion)
29
5.1.5 人员策略(People)
29
5.1.6 有形展示策略(Physical Evidence)
30
5.1.7过程管理策略(Process)
30
5.2国际业务营销策略保障措施
31
5.2.1加强风险控制
31
5.2.2优化考核与激励机制
31
5. 2_ 3建设有竞争力的营销队伍
32
第6章结论 34参考文献 35
36第1章绪论
第1章绪论
改革开放三十年来,特别是进入新世纪以后,随着我国加入WTO进一步融入世界经济,
我国经济快速健康发展。不仅国外直接投资继续涌入,我国大量国有企业和私人企业也纷纷加
大海外投资[1]。据商务部和国家外汇管理局的相关统计,2016年1-12月,我国共新设立外商投
资企业27900家,同比增长5%;实际使用外资金额8132.2亿元人民币,同比增长4.1%。中国经
济与全球经济紧密结合,商品、信息、服务以及资金在直接范围内流动,催生出巨大的跨境金
融服务需求[2]。因此,商业银行的国际业务也面临着前所未有的机遇与挑战,国际业务领域的
竞争同样更加激烈。从市场营销的角度来看,如何进一步发展国际业务,为企业和个人开拓国
外市场、进行投资等提供更加便捷高效的服务,成为在激烈竞争中胜出的关键。本文作者结合
自身工作实际,选杼“X银行南京分行的国际业务”作为研究对象,结合7P营销策略,希望通
过理论与实际相结合的分析,能对该行国际业务的发展提供有益的建议

1.1研究背景及意义
我国商业银行与其他经济实体一样,伴随着在改革开放的不断加速,其自身也加快了全球
化发展的步伐。IT技术等现代科技和理论方面的不断创新大大加快了资金在全球范围内流通
的范围和速度,使得资金的使用效率得到得到了提高,全球范围内的资金也得到了更加合理的
优化配置

得益于经济全球化及商业银行全球化,国际业务成为商业银行越来越重要业务板块,在商
业银行发展过程中的重要作用愈加凸显。国际业务的规模和盈利水平高低等成为衡量商业银行 .
国际化的重要指标[3】。国内各大银行对国际业务越来越重视,比如招商银行早在2005年就将
国际业务提升到集团战略层面,作为三大战略重点之一[41。如何适应新形势下的要求,结合自
身情况构建合理有效的国际业务营销模式,为客户提供更加全面的服务,提高市场占有率,是
各大商业银行都亟待解决的问题

本文选择商业银行的国际业务作为研究对象,具有理论和现实的双重意义

理论层面上,本文以经典的7P营销理论、市场营销组合理论、客户关系理论等理论为框
架,分析研究商业银行国际业务营销策略,将一般性理论应用于商业银行,并强调理论分析与
实证分析相结合,从而可以对市场营销理论在商业银行领域的应用提供一些有益的补充

从实践的角度考量,本文回顾了X银行南京分行国际业务的历史发展阶段,分析了南京分
行在国际业务上取得的成绩、存在的不足和问题。在对几家国内外同业银行的分析和参考的基
础上,有针对性的提出了更加适合新形势下X银行南京分行国际业务发展的营销策略,并提出
了实施措施,可以为X银行国际业务营销实践提供理论依据和决策参考。另一方面,从X银行
这一个例分析商业银行国际业务营销,可以管中窥豹,为其他商业银行同业发展国际业务提供
借鉴。第1章绪论
1.2研究思路和方法
本文首先阐述了商业银行国际业务的定义,及其分类、特征和重要性,再根据X银行南京
分行国际业务的发展历程,分析了南京分行国际业务面临的主要问题。在借鉴国内外银行同业
先进经验的基础上,提炼出针对X银行南京分行面临问题的解决方法,制定相应的更加适合南
京分行的国际业务营销策略,以及实施该策略的主要路径和步骤

在理论准备方面,本文主要应用定性的综合分析方法,回顾了 7P营销策略等国内外的相
关研究成果和文献,并阐述了商业银行国际业务的概念和具体种类,以及商业银行国际业务理
论

在X银行南京分行这一案例的分析过程中,本文将理论和现实相结合进行系统化的研究

在传统理论模型的框架中,找出X银行南京分行国际业务营销中存在的主要问题,通过国内外
银行同业的比较分析和实
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