摘要
摘要
在线旅游已成为一个新兴产业,发展方兴未艾。虽然消费者网上购买旅游产
品不受时空限制、价格便宜、种类齐全、旅游产品信息丰富,但是在我国网上购
买旅游产品的用户相对较少,在线购买旅游产品还处于起步阶段。对大学生在线
旅游消费意愿进行研究,探索大学生选择在线购买旅游产品主要影响因素,有利
于企业深入分析大学生的消费需求,为制定经营管理决策提供科学依据,并对推
动我国在线旅游业健康发展有着重要的实践指导意义

本文参考前人研究成果,界定了在线旅游、旅游产品、购买意愿等基本概念,
在对在线旅游、网购旅游产品影响因素及其他相关理论的文献综述基础上,构建
大学生在线旅游消费意愿理论模型,分析大学生在线购买旅游产品的影响因素

基于消费者网络购买意愿理论模型,考虑到大学生的个体特征、旅游产品的特性,
在原始技术接受模型的基础上,加入了感知风险、感知价格优惠性、消费者创新
性、主观规范4个外生变量,以问卷调查为信息获得手段,采用定量分析方法探
索各外生变量及中介变量如何影响大学生在线旅游消费意愿,以及影响的程度,
并验证所提研究假设

研究表明,不同性别、学历的大学生在线旅游消费意愿没有呈现显著差异,
不同年龄、每月可支配消费、网购经历、网购旅游产品单价、旅游产品网购次数
的大学生在线旅游消费意愿呈现显著差异,主观规范、感知价格优惠性、消费者
创新性对大学生在线旅游消费意愿影响作用较强。结合上述研宄结果,从树立口
碑形象、科学定价旅游产品、积极创新产品形式、降低大学生在线旅游消费时的
风险感知、提高大学生在线旅游消费的效用感知等五个方面,提出互联网旅游企
业针对大学生在线旅游消费管理相关对策建议

关键词:技术接受模型;大学生;在线旅游;消费意愿
英文摘要
ABSTRACT
Online travel has become a new industry, the development in the ascendant.
Although consumers buy online products from time and space constraints, cheap, full
range, rich information on tourism products, but in China to buy online travel
products, relatively few users, online shopping products are still in its infancy. It is
helpful for enterprises to analyze the consumption demand of college students in order
to provide scientific basis for making management decision-making, and to promote
the healthy development of online tourism in China. It is of great significance to
explore the main factors influencing college students&39; purchase of online tourism. The
practical guiding significance.
This paper, based on the previous research results, defines the basic concepts of
online tourism, tourism products and purchase intention. On the basis of reviewing the
influencing factors of online tourism and online shopping tourism products and other
related theories, this paper constructs the theoretical model of college students&39;
Analysis of the Factors Influencing College Students&39; Purchase of Tourist Products
Online. Based on the theory of purchasing intention of consumer network, taking into
account the individual characteristics of college students, the characteristics of
tourism products, based on the original technology acceptance model, adding the
perceived risk, perceived price preference, consumer innovation, subjective norms
The quantitative variables were used to find out how the exogenous variables and
mediator variables affected the willingness of college students&39; online consumption
and the degree of influence, and verified the hypothesis of the proposed research.
The study shows that there are no significant differences in the willingness of
college students to travel online with different gender and educational background,
and the willingness of different age, monthly disposable consumption, online
shopping experience, online shopping tourism product price and online shopping of
online shopping students is significantly different. Norms, perceived price
concessions, consumer innovation on the impact of college students online travel
英文摘要
consumption will be stronger. Combined with the above research results, from the
establishment of word of mouth image, scientific pricing of tourism products, and
actively innovative product forms, to reduce the risk of college students online travel
consumption perception, improve the effectiveness of college students online travel
consumption awareness of five aspects of the Internet travel business for college
students online Suggestions on the Countermeasures of Tourism Consumption
Management.
Key Words: Technology Acceptance Model; College Students; Online Travel;
Consumption Will
目 录
目 录
第1章绪论 1
1.1研宄背景及意义1.1.1研宄背景1.1.2研究意义1.2研究内容及框架1.2.1研宄内容1.2.2研宄框架1.3研宄方法第2章国内外相关研宄综述2.1相关概念界定2.1.1在线旅游2.1.2旅游产品2.1.3购买意愿2.2国外研究现状及趋势2.2.1在线旅游研究2.2.2消费者网络购买因素研宄2.3国内研究现状及趋势2.3.1在线旅游研究2.3.2消费者网络购买理论方法研宄2.3.3消费者网络购买因素研究2.4技术接受模型的演变与应用2.4.1理性行为理论2.4.2计划行为理论2.4.3技术接受模型2.4.4技术接受模型应用形式第3章大学生在线旅游消费意愿的模型设计3.1影响大学生在线旅游消费的因素分析3.1.1基于TAM的变量3.1.2新增变量的设计3.1.3模型的整合3.2研宄假设3.2.1感知有用性3.2.2感知易用性目 录
3.2.3感知风险3.2.4感知价格优惠性3.2.5消费者创新性3.2.6主观规范3.2.7在线旅游消费态度3.3测量指标及来源第4章实证分析过程与研究结果
21
4.1问卷设计及发放
21
4.1.1 nmm-Y
21
4.1.2预调研
21
4.1.3正式调研阶段
21
4.2样本的统计分析
22
4.2.1样本的描述性统计
22
4.2.2变量的描述性统计
23
4.3信度检验
24
4.4变量构念效度分析
25
4.4.1外生变量的构念效度
25
4.4.2中介变量的构念效度
26
4.4.3内生变量的构念效度
27
4.5假设检验过程与结果
27
4.5.1人口统计变量对大学生在线旅游消费意愿影响
27
4.5.2变量之间的相关性
28
4.5.3变量因果关系的回归检验
31
4.5.4假设验证结果及机理透视
34
第5章研究结论与管理启示
37
5.1研究结论
37
5.2管理启示
38
5.3研究不足与展望
39
参考文献 41
P M 46
谢 48
基于技术接受模型的大学生在线旅游消费意愿研究
第1章绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
根据CNNIC发布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2016
年12月,我国网民共计7.31亿人,全年增加网民4299万人。互联网普及率为
53.2%,与2015年底相比上升了 2.9个百分点。网民中学生群体规模最大,学生
群体占比为25%[1]。大学生是学生群体重要组成部分,逐渐成为互联网购物的主
力军,他们拥有较高知识水平、思想活跃、接受新颖事物能力强,为互联网商家
主要目标客户群体

在国内,虽然电子商务处于快速发展时期,可是不同行业,电子商务应用普
及率呈现显著不同。其中,对于电子商务应用较为普遍的是制造业、批发零售业,
而在线购买旅游产品还处于起步发展阶段。中国领先的旅游市场研究咨询机构劲
旅咨询发布《2015-2016年中国在线旅游市场研宄报告》,2015年,中国旅游市
场总交易规模约为41300亿元,在线渗透率为13.1%[2]。与线下购买方式相比,
在线购买旅游产品具有价格实惠、种类丰富、不受时空限制等诸多优势。但在我
国,使用网络购买旅游产品用户少,和发达国家之间仍有很大差距

随着京东注资途牛,京东将会为途牛提供包括大数据、金融服务、流量及其
他经营资源等广泛的运营支持;美团收购拥有机票优势的酷讯旅游网,准备涉足
异地旅游业市场;曾经取得腾讯投资的同程旅游近期也受到万达35.8亿资金投
资,万达将从资金及资源方面支持同程[3];携程与去哪儿合并,在线旅游业逐步
演变为“一超多强”的商业格局,同时,百度将拥有携程25%的股份,在百度
的大力支持下,将改变携程与去哪儿旅游金融产品较少的局面[4]。随着商业巨头
加入,在线旅游市场竞争将日益激烈。如何占据在线旅游产品购买市场,已成为
互联网旅游企业发展所面临的首要问题

本文以技术接受模型(TAM,Technology Acceptance Model)为基础,选取大
学生群体作为研究对象,通过对大学生在线旅游消费意愿影响因素进行研宄,以
期对互联网旅游企业开展营销活动提供启发性思考,在众多的竞争者中提高自身
的竞争力

-1-
第1章绪论
1. 1.2研究意义
(1)理论意义
目前关于在线旅游消费的相关文献较少,本文在技术接受模型的基础上,充
分考虑到在线旅游消费的特殊性及大学生个体特征,新增感知价格优惠性、消费
者创新性、主观规范、感知风险,与感知有用、感知易用、态度共同构建出大学
生在线旅游消费意愿的影响因素模型,来探索影响大学生在线旅游消费有关因素,
丰富在线旅游产品购买意愿相关理论研究

(2)现实意义
随着在线旅游市场竞争日益激烈以及在线旅游预订行为普及,深入了解影响
消费者购买旅游产品影响因素、改善在线旅游服务质量已经成为旅游电子商务企
业赢得市场竞争、获得持续发展的关键。本文选取具有代表性的大学生群体作为
调研对象,运用实证分析方法对大学生在线购买旅游产品意愿进行研究,来探索
影响大学生在线旅游消费意愿主要因素,并通过对这些因素进行分析,来探讨企
业如何根据自身情况,从影响大学生在线旅游消费意愿的角度改进营销策略。这
样,不仅有利于企业把握大学生
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