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中信凯旋城整合推广构想PPT课件

世纪凯旋
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内容提供者
资料大小:218KB(压缩后)
文档格式:PPT
资料语言:中文版/英文版/日文版
解压密码:m448
更新时间:2018/7/17(发布于广东)

类型:积分资料
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文本描述
中信凯旋城整合推广构想 凯旋之翼 【营销环境浅析】 凯 旋 序 曲 【第一章】 香港—深圳—东莞—广州国际化都市带。 东莞在整个珠江三角洲的重要地位 东莞“世界制造业名城”的自我定位 在国际化背景下地产板块——新区(东城区)最先升温 WTO 国际化 2003-2004年,东莞楼市将进入高速发展期 【 时代背景】 中信地产的品牌战略时机 中信东泰花园各期的成功开发, 中信地产在东莞拥有了极大的知名度 凯旋城总建筑面积32万平方米, 是东城区高尚住宅的颠峰之作 必将引起业内业外的广泛关注和形成极大的社会 影响力,是中信地产品牌提升与传播的大好时机 【 品牌时机】 【对中信整体品牌的考虑】 规模、投入、区位实际上决定了这个项目应该是中信地产品牌的 产品旗舰 是东莞发展的里程碑 是企业实力的象征符号 在推广中一定要紧紧把握住这一点,不要落入单纯卖产品的营销误区 【 品牌战略】 【 市场占位】 大规模地产项目的整合推广,一定要从开始就要有品牌的意识,在客户脑海中确立有力的“市场占位”。凯旋城应该成为东莞地产领域销售、品牌双丰收的个案,成为华南地产界又一部生动的“大盘教科书”。 在东莞地产市场热衷于罗列产品卖点、热衷于硬件建设中互相仿效、销售价格相互拼杀的时候,凯旋城的推广必须走出一条独特的路:不只是卖房子,同时销售一种生活方式和营造一种生活格调(Life style) [ Life style ] 【营销主张】 凯旋城:引领东莞地产市场,超越同类产品的推广 居住空间 个人名片 品味标签 文化标签 我们希望凯旋城的推广能形成以下作用: u它是一个精神符号,能获得社会的广泛认同。是绝大多数目标群的自我认同和相互认同。 u它是一个社交名片,它告诉别人, 你和谁在一起,你在人群中的位置,你过的怎样的一种生活。 u 它是城市理念的一个提炼,是时代精神的一个概括。 名字 主色调的统一 高品味、高格调的内涵 文化感、艺术感的形象 媒体选择及形式 口碑传播及客户营销 推广发力点 【第二章】 【目标客户浅析】 凯 旋 公 民 凯旋公民 凯旋公民三段论: 外 籍 金 领 豪 族 他们主要由三大族群组成 ▲ 豪族:大贾+大官 ▲ 新经济层峰人士: 制造业、服务业、金融业、证券业、房地产业、IT业…… ▲ 外籍人仕:港、澳、台、国外企业驻东莞高层管理人员 【 消费者分析 】/ 消费者写真 他们通常被称为豪族、名流、新贵、或者精英,绝对的成功者,对自己的经济前景很看好。他们可能是企业家、是技术精英、也可能是政要,甚至可能是内地的富人 。 用品味这样的抽象概念进行划分很难。用年龄来划分也未必准确,但他们有一个共同点就是:富有。需要社会认同他们的地位及价值 【 消费者分析 】/ 消费者写真 他们可能已换了两次房甚至更多,现在住的也不错,他们选择新居所的行为带有他们在商场上的作风:稳健、挑剔。虽然现在豪宅很多,但他们仍在观望,真正的原因是:很少有楼盘让他们真正感到有分量 【 消费者分析 】/ 消费者写真 一生中的第二、第三次购房, 对他们来说,买的已不仅仅是居所, 更是他们的名片, 是他的家族的一个图腾。 他用自己占据的土地的价值,房子的价值来宣告他自身的价值 价值认同感 身份的象征升值潜力楼盘的综合素质生活的品位 东莞成功人士聚居的社区城市的新中心 东莞未来最有发展潜力的地段中信地产建设的鼎力之作国际化、格调感的生活 【 消费者分析 】/ 目标消费者心理分析 【第三章】 【 面对的问题点 】 凯 旋 迷 思 内在三大问题点 原有品牌形象不足以支撑价格 中信会与项目嫁接。 凯旋城如何推动中信地产品牌? 外在三大问题点 以上六大问题点, 在凯旋城推广中是无法回避的 也是我们的营销推广策略中必须面对和解决的 各大“豪宅”的冲击 东莞未来的地产市场,高档住宅供应量将急剧放大。 以凯旋城的整体价位,同比竞争来自全市范围内 凯旋城将面临着全面的性价比之争和物业形象之争 东莞新中心规划的不确定性 新中心的远期规划存在许多变数。 新中心的远景规划在建设上的滞后。 东莞本地人居住上的传统意识 地产项目包装同质化 缺乏文化内涵、精神 凯旋城 不仅仅是在规划上和城市,和自然共融。 它和城市的血脉关系, 它和时代的渊源, 它和目标群之间的精神共生, 我们应该在传播的过程中用心挖掘 越来越多的商品已成为使用者的一个符号化的东西, 有很多的社交意义, 我们在地产上借用产品的手法, 让凯旋城,成为居住使用者的符号; 这个符号是他们无言的身份证明, 是他们是什么样的群体的标志, 而不仅仅是地理的标志或一个目的地名 原有的品牌形象不足以支撑价格 凯旋城的户型定位和价格定位有“豪宅”的趋势。 针对目标客户也会趋向成熟和理智。 原有的品牌形象在品质感、档次感和尊贵感上有所欠缺 。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看