消费品行业的数字进化论
上海
徐晋(Adam Xu)
合伙人
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adam.xu
@strategyand.pwc
江宜璁(Leo Chiang)
执行总监
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leo.chiang
@strategyand.pwc
作者：数字化的发展势不可挡，尤其对于消费品行业更是如此。数字化时代下消费者被极大“赋
能”，消费者对于质量、服务及健康的需求大大增加，而忠诚度则随着市场选择的多样化
而有所降低。线上线下的界限逐渐模糊，手机成为了消费者接触市场最重要的媒介，社交
行为普遍存在其中。总之，数字化下消费者拥有更多的自主权和自觉力

从零售商的角度，零售商面临全渠道压力，“被迫”从渠道经营向顾客经营转变。在数
字化时代下，目前零售模式发展不均衡，客户忠诚计划普遍受挫，价格战持续对利润产
生威胁。这些变化迫使企业想方设法吸引多渠道消费者，推动了个人定制化的发展，同
时也对企业的数字实践提出了要求

品牌商方面，全面进入“数字化整合”的时代。海量却零散的数据给信息的整合和提炼
带来挑战，同时销售、营销、供应链等环节的不协调削弱了企业规划和处理威胁的能力

如此现状要求企业在电子商务领域进行更广泛的实践，在数字分析领域积极投资。企业
还需积极重塑垂直价值链，实现业务流程的数字化

纵观历史，数字化是消费品行业演进的重要驱动因素。思略特将数字化对于消费品行业
的影响划分为四个阶段，即数字化初现、数字技术爆发、数字化整合和数字化生态（见
图一），本文将重点阐述数字化整合阶段。在数字化整合阶段，技术互联与合作是核心思想，数据分析是核心技能。数字化整合的
实现需要企业内部各环节全方位合作，信息技术架构、数据管理、合规、安全、法务、税
务、组织结构、人力、文化等缺一不可。思略特认为数字化整合正从四大维度发生改变
（见图二）

图一
数字化对消费品行业的影响时间轴
图二
数字化整合概览
数字化初现
当前
2000s1990s2020+2015+
数字技术爆发数字化整合数字化生态
数字化整合
大数据
连通(物联网)与合作
产品和服务数字化
供应链智能化转型
数据与分析
是核心能力
I
IIIIV
开放性平台式创新
销售与营销模式转型
II1. 产品和服务数字化
数字化技术的发展正为产品和服务的创新提供持续的创新动能。企业积极尝试将数字
化体验融入产品和服务；同时，创新的产品和服务成为有力的营销点最终将改变消费者
的日常习惯

2. 销售与营销模式转型
企业利用数字化技术实现与消费者多渠道的交流互动，且覆盖客户旅程的全环节。不
仅消费者获得更完整的客户体验，企业也拉近了品牌与消费者的距离，同时，在与消费
者的互动过程中，企业获得更完整的消费者数据和反馈，这将进一步指导企业的精准
营销

3. 供应链智能化转型
数字化正在重新定义供应链，使之成为一个整合了实时信息的协调完整的智能系统，实
现高效与成本优化（见图三）。影响环节包含：
求与供给相协调，进行多层级的库存优化

数字化的订单追踪

于运输线路和装货的优化，自动导引车的应用助力自动化物流系统

应时间和提高服务质量，购买和交付的实时追踪得到实现

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图三
消费品智能供应链愿景
4. 开放性平台式创新
数字化给予平台式方法新的活力，互联网时代的平台化为企业带来前所未有的创新动
能。对于企业内部而言，平台化正催生企业组织结构的变革。所谓组织结构的平台化，
就是去掉中间层，根据业务需要成立自由的团队。每个团队好比一家小型初创公司，企
业的资源通过平台开放重组并再分配给这些企业内部的初创公司，以保证它们的高效
运转。企业管理者相应地被赋予了风险投资人的新角色。在平台化的组织结构下，企业
发展不再单纯依赖于管理者的能力，而是依靠每一个团队的创新发展。企业从中获得
了组织结构的灵活性，同时提升了承担风险的能力

析析析析: 析析析析析
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