启动 C 战略，打造新皇冠 皇冠箱包品牌推广方案 CONTENT内容 一、箱包行业背景 二、皇冠品牌战略 三、平面创意表现 四、冠军行动执行计划 五、影视创意 一、箱包行业背景 1.1箱包行业无强势品牌 1、目前箱包行业的现状是“一小二低三缺乏”： 即竞争压力相对较小（一小）； 行业关注度低，假冒名牌泛滥造成信誉度低（二低）； 行业缺乏名牌，企业缺乏品牌意识，消费者缺乏品牌认知（三缺乏）。 2、品牌格局尚未形成,以市场导向为主的箱包企业缺乏创品牌的意识. 3、国内箱包市场“杂牌相轧、假冒横行”，有较高知名度并颇具规模的国外皮具品牌“鳄鱼”、“花花公子”、“老人头”等依托品牌优势延伸为箱包品牌，在竞争中已分得一块市场份额 1.2皇冠在经营层面反映出的问题 1、由于渠道单一、渠道位置和人气较差，面临的困境之一就是渠道障碍；品牌专卖店、联合旅游局和旅游公司，打造新渠道是突围重点。 2、借助多年的市场经验，已经具备一定的品牌资源积累，但很难与其它品牌形成有效区隔。 3、随着竞争渐渐加剧，在局部区域已经感受到一定的竞争压力（如华东地区） 1.3渠道反映出来的问题 1.箱包市场渠道较为单一，受终端位置影响较大。 2.由于箱包的使用频率较低，消费者关注度不高，表现在终端则人气不足 1.4 消费者方面 1.随着生活水平的提高，对生活品质的要求也会随之提升，对箱包品 牌的意识越来越强。 2.调查发现，很多消费者买箱包追求实用的同时，现在买箱包也出现 了追求一种时尚，一种装饰的趋势 目前箱包市场的竞争并不十分激烈， 同时行业内并无强势品牌！ 小结 抓住机会，促成飞跃 二、皇冠品牌战略 以创新冲击市场，以品牌引领市场！ 喜马拉雅的思考 新秀丽箱包品牌,由杰西·施瓦德于1910年创立于美国克罗拉多州丹佛市,迄今已拥有遍布世界的生产基地和销售网络。 目前，新秀丽在美、加、英、法、比等国以及亚洲的中国、印度共有二十多条生产线，专门生产各式箱包，其全球营销网络遍布美洲、欧洲、非洲中东、亚太地区， 拥有一百多个国家的二万三千多个零售点和二百多间专卖店。 公司年营业额达8亿多美元，是全世界最大,品牌知名度最高的箱包专业公司 主要竞争品牌——新秀丽 优势比较： 皇冠VS新秀丽 启动C 战略，打造新皇冠！ 解决之道： 以“皇冠”在国内箱包市场所具备的优势为基点，找到一个有效的区隔，从而成为国内箱包市场的第一品牌！ 用一句话来说，即： C战略诠释： ·CHANGE 改变 打造新皇冠，由做“销售”转为做“品牌”，以品牌赢得市场； ·CIVIL 国内 与国际性品牌新秀丽相比，“皇冠”的优势在于多年的国内箱包市场经验， 应继续做精、做深国内市场，积极应对新秀丽等箱包品牌的挑战； ·CHAMPION 冠军 签约奥运冠军唐功红，表现“皇冠”要做国内箱包市场NO.1的决心与气度； 冠军要与冠军同行，把一个普通的品牌代言人签约事件提升到一个箱包市场 的行业高度 C战略诠释： CHANGE＋CIVIL＋CHAMPION ＝NEW CROWN “皇冠”的改变是为了成为国内箱包市场的“冠军”！ C 战略就是一个品牌形象战略！ 以皇冠原有的品牌资源为基点，如何通过C 战略展开年度传播，达到提升皇冠品牌形象的战略目标？ C 战略的实质就是皇冠的品牌形象工程； C 战略是这一工程对外传播的统称 C 战略年度推广架构图 C 战略 实施时间：2004.11-2005.10 战略目标： ·形象传承、提升 ·形成品牌力的整合 ·形象贯彻到全线品牌推广中 年度传播口号： 皇冠就是冠军 （CROWNISCHAMPION） 影视广告 平面广告 冠军行动 时间：2004.11-2005.2 新闻发布会 户外推广 终端促销 三、平面创意表现 通过奥运冠军唐功红，在提升皇冠品牌形象的同时，使消费者建立起品牌联想：将“皇冠”箱包和“冠军”关联。 年度广告语： 支持点： ·皇冠是国内箱包市场多年的领先品牌 ·为提升品牌形象，皇冠签约奥运冠军唐功红为品牌代言人 ·品牌名称“皇冠”本身和冠军、王者之间具有高度的关联 广告传播策略 皇冠就是冠军 CROWNISCHAMPION 创意表现方案主形象（坚固篇） 延伸主题之“轻便篇” 延伸主题之“款式篇” 延伸主题之“色彩篇” 延伸主题之“工艺篇” 报纸广告效果1 报纸广告效果2 四、冠军行动执行计划 2004.11-2005.2 “皇冠”成为2008年奥申委高级赞助商，这对于提高皇冠品牌的知名度，促进市场销售都起着重要的作用。 “胖子踩箱”这一形象经过多年的传播，也已经形成了一定品牌印象的积累，但是同时也出现了品牌老化的现象。 签约品牌代言人——奥运冠军唐功红，既是对品牌资产的传承，又是更新、提升品牌形象的有效之举。因此，要从战略的高度认识“签约唐功红”的意义 冠军代言——皇冠品牌C 战略的突破点！ 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看